中國背景下消費者懷舊測量及與老品牌信任關(guān)系的初步研究.pdf

1、懷舊作為人類的一種基本情感,長期以來受到眾多領(lǐng)域?qū)W者的重視。在市場營銷領(lǐng)域,西方很多學(xué)者研究了懷舊對消費者態(tài)度和行為的影響。在中國對懷舊的研究具有重要的意義,因為提到懷舊,就會讓人們想起我們國家歷史悠久的老字號。在回顧西方學(xué)者對懷舊研究的眾多文獻(xiàn)之后,作者發(fā)現(xiàn),西方學(xué)者開發(fā)的懷舊測量量表中的語句中,很多不能代表中國消費者的懷舊情感。所以,本文的目的在于開發(fā)適合測量中國消費者懷舊態(tài)度的量表,并證明該量表更適合于測量中國消費者的懷舊態(tài)度。

2、 本文采用定性與定量相結(jié)合的方法,其中定性研究中,采用最常用的focus group來收集體現(xiàn)中國消費者懷舊情感的語句,形成初步的量表,然后進(jìn)行定量研究,通過調(diào)查問卷法收集數(shù)據(jù),一方面對定性研究形成的初步量表進(jìn)行分析,得出最終簡化的懷舊態(tài)度測量量表,另一方面證明本文開發(fā)的懷舊態(tài)度測量量表比西方普遍使用的量表更加適合對中國消費者進(jìn)行測量,表現(xiàn)為消費者的懷舊傾向能夠顯著正向預(yù)測他們對中國老字號的品牌信任度。 通過本文的研究發(fā)現(xiàn)

3、,中國消費者在懷舊中,涉及的內(nèi)容除了包括西方已經(jīng)證實的兩個方面：個人懷舊,社會懷舊之外,最大的特點是個人與社會相結(jié)合的懷舊,而這一具有特色的方面,又分為三個方面：個人與小集體之間,個人與大集體(社會)之間以及個人與環(huán)境之間的懷舊。 本文共分為五章,其中第一章為導(dǎo)論。簡要闡述此次研究的背景、研究目的、意義、及總體結(jié)構(gòu)。第二章是西方懷舊測量量表的分析。主要對國內(nèi)外現(xiàn)有懷舊文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和分析,并分析現(xiàn)有的西方懷舊量表為何不適合測量中國