中國背景下消費者懷舊測量及與老品牌信任關系的初步研究.pdf

1、懷舊作為人類的一種基本情感,長期以來受到眾多領域學者的重視。在市場營銷領域,西方很多學者研究了懷舊對消費者態(tài)度和行為的影響。在中國對懷舊的研究具有重要的意義,因為提到懷舊,就會讓人們想起我們國家歷史悠久的老字號。在回顧西方學者對懷舊研究的眾多文獻之后,作者發(fā)現(xiàn),西方學者開發(fā)的懷舊測量量表中的語句中,很多不能代表中國消費者的懷舊情感。所以,本文的目的在于開發(fā)適合測量中國消費者懷舊態(tài)度的量表,并證明該量表更適合于測量中國消費者的懷舊態(tài)度。

2、 本文采用定性與定量相結合的方法,其中定性研究中,采用最常用的focus group來收集體現(xiàn)中國消費者懷舊情感的語句,形成初步的量表,然后進行定量研究,通過調查問卷法收集數(shù)據(jù),一方面對定性研究形成的初步量表進行分析,得出最終簡化的懷舊態(tài)度測量量表,另一方面證明本文開發(fā)的懷舊態(tài)度測量量表比西方普遍使用的量表更加適合對中國消費者進行測量,表現(xiàn)為消費者的懷舊傾向能夠顯著正向預測他們對中國老字號的品牌信任度。 通過本文的研究發(fā)現(xiàn)

3、,中國消費者在懷舊中,涉及的內容除了包括西方已經(jīng)證實的兩個方面：個人懷舊,社會懷舊之外,最大的特點是個人與社會相結合的懷舊,而這一具有特色的方面,又分為三個方面：個人與小集體之間,個人與大集體(社會)之間以及個人與環(huán)境之間的懷舊。 本文共分為五章,其中第一章為導論。簡要闡述此次研究的背景、研究目的、意義、及總體結構。第二章是西方懷舊測量量表的分析。主要對國內外現(xiàn)有懷舊文獻進行回顧和分析,并分析現(xiàn)有的西方懷舊量表為何不適合測量中國