【廣告策劃-ppt】crisis_management_青島啤酒危機管理方案

1、青島啤酒危機管理計劃,偉達公共關(guān)系顧問公司 2004.7. 8,下載更多培訓資料，盡在http://www.manaren.com,關(guān)于偉達，全方位的公關(guān)顧問公司,成立于1927年，屬于WPP集團，全球最大的傳播集團，美國上市公司全球三大公關(guān)顧問公司之一全球37個國家，69個辦事處2003年全球最佳公關(guān)顧問公司財富500強中35%是我們的客戶,下載更多培訓資料，盡在http://www.mana

2、ren.com,公司主要業(yè)務范圍,公共關(guān)系戰(zhàn)略咨詢Public Relations Strategy Consultant 公司形象服務Corporate Communication市場營銷與推廣服務 Marketing Communication危機管理/危機預案建立 Crisis management/ Crisis communication公共事務與政府關(guān)系 Public Affairs and Governme

3、nt Relations財經(jīng)公關(guān)/投資者關(guān)系 Finance communication企業(yè)/政府發(fā)言人培訓 Spokesperson training,下載更多培訓資料，盡在http://www.manaren.com,Our History in China偉達公司在中國,1984年，第一個進入中國的國際公關(guān)公司 首次將“公共關(guān)系”一詞作為專業(yè)服務引入中國 成功地協(xié)助IBM、美國三大汽車公司、波音、麥當勞、肯

4、德基、可口可樂、百事可樂、雀巢、微軟、Motorola、P&G、等國際知名公司實施在華市場戰(zhàn)略，提高企業(yè)形象； 安排紐約證交所高級董事團訪華拜會鄧小平，通過衛(wèi)星向美國轉(zhuǎn)播實況； 1991年受中國政府所聘，在美國國會游說，爭取中國最惠國待遇。 在北京、上海、香港有辦事處，全國其它重要城市有合作公司。,,,,,,Marcoms,Corporate,IT,Sports Marketing,Some of our

5、clients,Our Crisis Practice偉達的危機管理經(jīng)驗,全球化的危機管理團隊成功地為全球上千個企業(yè)進行過危機管理服務。我們服務過的政府和組織客戶包括：中國政府、馬來西亞政府、國際奧組委、香港大學等；企業(yè)客戶：在中國，我們的客戶包括亨氏、摩托羅拉、必勝客、微軟、惠普、寶潔、海信藥業(yè)、中國石油、三菱汽車、中國國際航空公司、達能（中國）、麥肯錫顧問公司等企業(yè)。,Our Services 我們的服務,Crisis Pr

6、eparedness 危機防范Vulnerability assessments危機檢測Crisis planning危機計劃Scenario planning情景設計Simulation exercises模擬演練Media training發(fā)言人培訓Manual and materials development危機管理手冊建立IT supportIT技術(shù)支持（如網(wǎng)頁建立等）,Crisis

7、Response 危機反應Strategic counsel策略咨詢24-hour availability24小時隨時待命Rapid go-team resources迅速建立工作小組Media response capabilities媒體應對能力建設Network of other experts and specialists專家關(guān)系網(wǎng)絡建立Reputation recovery planni

8、ng聲譽重建計劃,We are where you are 你的業(yè)務在哪里，我們的服務就在哪里。青啤的海外市場：亞洲/美洲/歐洲三足鼎立,危機管理準備與檢測工作坊,,今天的議程,危機管理體系介紹青啤危機管理現(xiàn)狀檢測危機防范與危機溝通危機溝通工作坊問卷填寫,危機管理的意義,企業(yè)聲譽是企業(yè)最重要無形資產(chǎn)。青啤的品牌價值。Reputation is an intangible asset that contribu

9、tes to the overall value of the business enterprise危機管理的核心是防范 Crisis management is about defense通過防范危機以及在危機發(fā)生時最大限度地減少損失負面影響， 從而幫助達到企業(yè)的戰(zhàn)略目標。To manage a corporation’s relationships with its stakeholders in a

10、 way that protects and enhances its reputation while helping meet its strategic business goals,Why Are We Here?,為什么需要建立危機防范系統(tǒng)？,危機管理的核心是防范。有效的危機防范系統(tǒng)可以與利益關(guān)聯(lián)方保持有效溝通，防止 “事件” 上升為 “危機” ，從而保護企業(yè)聲譽；青啤最近的幾次 “事件” 有升級為 “ 危機” 的隱患。企

11、業(yè)國際化的過程中充滿風險與不確定因素，危機防范系統(tǒng)可以使企業(yè)提高危機應對能力；青啤臺灣事件。有效的危機防范系統(tǒng)可以大大提高在危機發(fā)生時的有效應對能力，從而最大可能地減少損失；（對未來的防范）危機防范系統(tǒng)的建立過程也是企業(yè)自檢自查、提高防范能力的過程；,相關(guān)危機事件：,1999年比利時工廠生產(chǎn)的可口可樂罐被懷疑出現(xiàn)發(fā)霉的顏料和二氧化苯。后果：1400萬個召回個案，總費用一億歐元。,1990年在包裝瓶中發(fā)現(xiàn)苯殘留。后果：1/招

12、回1。6億瓶產(chǎn)品（花費3500萬歐元） 2/ 事件發(fā)生后兩年丟失了40%的市場份額 3/ 股價下跌了30% 4/ 被雀巢公司收購,1993年在啤酒中發(fā)現(xiàn)玻璃碎片。后果：召回1。45瓶產(chǎn)品（花費3000萬歐元） 市場調(diào)查反應：8%的消費者不再選擇該產(chǎn)品,2001年3月達能重組法國餅干業(yè)務，導致眾人對達能的批評并引發(fā)一場抵制達能產(chǎn)品的風波?！胺?/p>

13、達能”網(wǎng)站建立，一些自助餐廳聯(lián)合抵制達能產(chǎn)品。,Crisis! - Danger Opportunity,Crisis Preparedness - Why?,,為什么要進行危機防范？,Recoverers v Non-Recoverers有的公司從危機中全身而退，而有的卻被危機困擾，一蹶不振,,,高質(zhì)量的風險管理完善的防備計劃良好的透明度和溝通能力,勝出者的特點：,,為什么需要建立危機防范系統(tǒng)？,危機防范系統(tǒng)就象大樓的消防系

14、統(tǒng)，它是企業(yè)管理系統(tǒng)中不可缺少的部分危機管理的核心是溝通,優(yōu)秀跨國公司的必備工具,500強企業(yè)均建有自己的危機防范系統(tǒng)倫敦證交所要求上市公司必須有危機防范預案,危機管理正被國內(nèi)企業(yè)日益重視,危機事件不斷發(fā)生中石油川東北井噴事件重慶開然汽泄露事件海正藥業(yè)爆炸事件吉林商場火災事件,,國有企業(yè)領(lǐng)導和官員問責制開始實行,Where we are ?青島啤酒集團的危機管理現(xiàn)狀,1/ 青啤領(lǐng)導班子重視；2/ 青島啤酒作為一

15、個有上百年歷史的知名企業(yè)，在實踐中積累了豐富的應對危機的經(jīng)驗；3/ 去年SARS之后，青島啤酒又加強了危機應對工作 面臨新的挑戰(zhàn)：1/缺乏應對國際媒體的經(jīng)驗和渠道； 2/ 國際化過程中許多領(lǐng)域是新的，沒有經(jīng)驗；3/ 企業(yè)應對媒體和政府等公共關(guān)系工作分屬不同部門，危機發(fā)生時不易統(tǒng)一；4/ 以往的應對有過多國有企業(yè)、地方企業(yè)的特點；5/ 缺乏一份系統(tǒng)性的危機應對方案；,Where do we want to be?我

16、們的目標：,自如自信地應對境內(nèi)外媒體國際化過程中可能的危機問題做充分準備明確危機管理的組織結(jié)構(gòu)與人員責任，統(tǒng)一管理以國際化、現(xiàn)代化的公司形象應對危機建立規(guī)范的企業(yè)危機應對方案,,Our Approach我們的方法,Keep values front and center 體現(xiàn)企業(yè)價值Place people first

17、 將人放在首位Maintain trust and reputation 維持信任與聲譽Act to resolve the issue at hand 采取行動解決問題Take ownership of the situation 控制事件發(fā)展Develop strategic position early 提前制

18、定戰(zhàn)略Treat the crisis as a process 把危機管理看作一個過程 Mind the immediate details, while maintaining longer-term focus on continuity and recovery 危機處理從眼前著手，注意細節(jié)；從長遠考慮注重連貫性與防御。,How can we get there?我們的方法

19、：,一、集團主要領(lǐng)導重視與參與，參加危機檢測與準備工作坊，確定危機管理小組與危機溝通小組成員，檢測可能的危機 情況，明確危機管 理小 組成員及相關(guān)責任與角色。二、建立危機管理手冊。三、模擬危機案例，準備應對方案；四、建立健全“新聞發(fā)言人制度”。所有可能對媒體發(fā)表意見的公司領(lǐng)導必須經(jīng)過新聞發(fā)言人培訓。,危機管理課程：階段一：風險檢測,A：介紹課程：介紹危機管理基本知識B：AIM 工作坊 檢測企業(yè)利益關(guān)聯(lián)方關(guān)

20、系現(xiàn)狀與應對策略 危機管理小組成員（企業(yè)高層領(lǐng)導）,,,階段二、危機管理手冊的建立,包括：危機管理團隊的結(jié)構(gòu)和角色認定 危機時刻的管理結(jié)構(gòu)和責任人 建立問題管理矩陣圖 網(wǎng)絡溝通方案（內(nèi)部網(wǎng)及因特網(wǎng)） 內(nèi)部及外部受眾及聯(lián)絡方式 最有可能的危機羅列及備用方案 危機回應材料準備：

21、 企業(yè)聲明、背景材料、問題及回答等。,階段三、模擬訓練,幫助危機管理小組成員了解方案，熟悉處理危機的有關(guān)技巧模擬一個真實發(fā)生的事件，企業(yè)將接到來自政府的、媒體的、社區(qū)的、員工的、合資方的電話，看到媒體的報道等表現(xiàn)形式來模擬危機事件。事件不斷升級，參與者被要求迅速拿出應對方案，并且需要周全考慮到各個利益關(guān)聯(lián)方?？紤]到政府、企業(yè)、中外媒體、員工等方面因素；根據(jù)現(xiàn)場的發(fā)現(xiàn)，偉達將對方案作出評估，并給出專業(yè)意見。以加強危

22、機管理能力。,階段四、新聞發(fā)言人培訓,偉達公司是新聞發(fā)言人培訓專家。有豐富的培訓經(jīng)驗。今年作為唯一的國外顧問公司，被國務院邀請協(xié)助中國政府培訓中央機關(guān)新聞發(fā)言人。我們這個培訓將重點放在危機時刻的中外媒體溝通。將通過模擬一個危機事件，提高參與者應對媒體/特別是境外媒體與電視媒體的實踐經(jīng)驗。提供實戰(zhàn)工具，以備將來自如地應對任何形式的媒體專訪。電視媒體采訪包括：堵截式采訪、一對一專訪、如何控制新聞發(fā)布會等。,危機管理系統(tǒng)中的基本概念

23、：,什么是危機？青啤的企業(yè)、員工、環(huán)境、品牌、市場等形象和利益受到嚴重威脅，有可能被嚴重損害，并且有關(guān)情況有可能被新聞界報道。凡是這些情況，即屬于危機。,Crisis Management is about Defence危機管理是由防衛(wèi)組成的,Events move quickly事情發(fā)展得非常迅速Entire businesses are potentially at stake 整個企業(yè)可能因此危在旦夕Compa

24、nies are often ‘in denial’發(fā)生危機的公司經(jīng)?！胺裾J事實”Full and accurate information is essential 完整和準確的信息是事關(guān)重要。 Without effective planning, important issues or people can be overlooked如果事先沒有有效的計劃，很可能會忽視一些重要的事實和人物,危機的特征：,令人驚訝

25、 一件事發(fā)生在錯誤的時間（關(guān)鍵人士正好不在）的不可預見的事件。前期所采取的措施又正好很差勁或不恰當；充滿疑問 暫時無法查出源頭，輿論方向不確定，內(nèi)部和外部的專家仍在爭論事件的起源，原因和潛在影響等。涉及的人員和機構(gòu)不斷增加，許多個人或團體同時牽連其中；（受害者，政府機關(guān)，媒體，消費者保護組織，環(huán)保組織等） 風險極高 危及生命健康、財務和商業(yè)費用不受控制，法律上有嚴重后果，對企業(yè)和品牌形象影響極大。,危機的

26、特征（續(xù)）,壓力：時間越來越緊（例如：記者要求下午4點前答復，現(xiàn)在已經(jīng)2 點，質(zhì)量部門的檢驗仍無結(jié)論） 緊急：必須在短時間內(nèi)做出決定 持續(xù)：消耗人力資源和組織資源 威脅隨著時間推移而增加：又有人住院，是否決定召回產(chǎn)品？ 對信息的需求：外部的：媒體要求采訪、消費者要求解釋、政府機關(guān)要求正式答復；內(nèi)部的：分公司、員工希望了解真實情況和公司的決定 使情況惡化的因素：1/ 公司相關(guān)部門缺乏準備和積極參與精神2/

27、內(nèi)部矛盾暴露：相關(guān)部門之前有嚴重的溝通問題（沒有及時判斷和 報告危機的發(fā)生，截留信息，驚慌失措，權(quán)力斗爭等）3/ 其它：倉促作出決定，或者采取了過激措施。,危機的分類,一級危機由各企業(yè)/分公司自行處理。定期向總部匯報。二級危機直接向總部匯報，由總部親自處理，并與外界溝通。,青島啤酒公司危機管理體系組成：,危機的定義危機的分級預警系統(tǒng)反應系統(tǒng)溝通系統(tǒng)危機管理主要職責主要工具和措施,幾個基本概念,事件：

28、Issue 每天企業(yè)發(fā)生許多事件/問題，如消費者投訴、內(nèi)部糾紛。事件不是危機，但有上升為危機的可能性。危機：Crisis 危機是一件或一系列嚴重影響企業(yè)聲譽和企業(yè)運作的事件。危機經(jīng)理：Crisis manager 不是一個專門職位，一般由公共關(guān)系與政府事務總監(jiān)或副總兼任。負責協(xié)助總裁統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)危機小組開展危機處理工作。非危機時刻有大量工作，關(guān)鍵在預防，時刻準備著！ 同時是危機溝通小組組長。,幾個基本概念,

29、危機管理小組：Crisis management team每個危機的危機小組組成人員可能不同，由總裁在危機發(fā)生后決定臨時招集，小組成員分工合作，各司其職，承擔危機處理的主要工作。危機溝通小組 Crisis communication team 是危機預案中的重要部分。任何一個危機發(fā)生時，危機溝通小組成員必須就位。危機溝通直接影響著危機的影響力。,區(qū)分一般性事件和危機,什么是一般性事件？一個區(qū)域的問題無媒體關(guān)注不涉及

30、食品安全問題不影響健康不影響自然環(huán)境與重要的人物或政府無關(guān)什么是危機？不屬于一般性事件即是危機一周內(nèi)沒有解決的一般事件,危機公關(guān)的基本原則：,1、Establish the facts clearly 盡快明確事實2、Be the first to break the bad news 第一個宣布壞消息3、Put forward a human face 展示人性化的面孔

31、4、Proactive and strategic 主動的、有策略的應對,Crisis Communication危 機 公 關(guān) 溝 通,“Tell the truth, tell it first and tell it fast” “第一時間、最快速度把事實公之與眾”Howard Paster Chairman Hill and KnowltonOpen and honest坦誠公開Speed is ev

32、erything時間是關(guān)鍵Facts - not speculation用事實說話－而不是投機取巧,Litigation 訴訟 Sudden Death 突然死亡Kidnap 綁架Major loss 虧損Financial Issues 財務問題Hostile Take-over 惡意吞并Insolvency 破產(chǎn)Extortion 敲詐,Violence 暴力Disasters 災難Boycot

33、t 聯(lián)合抵制Product Recall 產(chǎn)品回收Strikes 罷工Fraud 假貨Computer Hacking 電腦系統(tǒng)遭黑客襲擊,Kinds of Crises/Issues危機/問題的種類,,,,企業(yè)經(jīng)常面臨的危機類型,,2003調(diào)查,幾個基本概念,Stakeholders 利益關(guān)聯(lián)方任何與青啤有利益關(guān)系或其它關(guān)系的組織、團體或個人。他們可能是：支持的或敵意的； 財務上或生意上有關(guān)系的

34、； 政治上或外交上有關(guān)系的； 社會上或行業(yè)中有關(guān)系的；,青啤的利益關(guān)聯(lián)方：,,青島啤酒,醫(yī)院,各種協(xié)會,專業(yè)團體,法院,律師,,地方政府,專家/醫(yī)生,專項咨詢顧問,受害人,建筑師,員工家屬,競爭對手,政府應急機構(gòu),警察/消防,勞動部門論 輿論引導者論導向體,供應商,消費者,,,,合作伙伴,鑒定檢測中心,水/電/煤氣,通訊/互聯(lián)網(wǎng),國際組織,其它/當?shù)鼐用?境外媒體,本地媒體,,政府主管,部門,Key Stakeholde

35、rs利益關(guān)聯(lián)方,These may include: Staff 員工Customers 客戶Media 媒體Government 政府Police, emergency services 警察、緊急服務部門,NGO’s - consumer, environmental groups非政府組織—消費者， 環(huán)境保護團體Commercial partners商業(yè)合作伙伴Competitors 競爭

36、對手Regulatory authorities 立法/部門,利益關(guān)聯(lián)方金字塔,內(nèi)部,合作方,公眾,青啤內(nèi)部溝通系統(tǒng),總裁,青啤危機管理小組,法律部,客戶服務部門,技術(shù)部門,總裁辦,管理部,人力資源部,財務部,工會,質(zhì)量管理部,董秘室,地方事業(yè)部,總裁,副總裁,副總裁,副總裁,企業(yè)文化部,,,保安人員/接線員/秘書,員工,經(jīng)銷商,,危機管理的核心是溝通,與誰溝通？如何溝通？,冰山——危機的剖析,媒體/公眾,Behind the S

37、cenes 水面以下：Suppliers供應商Employees員工Bank銀行Local Government Officials 地方政府官員Community Leaders 社區(qū)領(lǐng)導Industry Partners行業(yè)伙伴,企業(yè)發(fā)生危機時，記者們?nèi)フ艺l？,企業(yè)的發(fā)言人,企業(yè)領(lǐng)導/發(fā)言人,行業(yè)專家,社會組織/緊急救援組織,公司網(wǎng)站,行業(yè)協(xié)會,其它網(wǎng)上搜索渠道,NGO（如消委會/環(huán)保等）,主流媒體網(wǎng)站,網(wǎng)上聊天室

38、,,關(guān)于應對媒體,沒有總裁批準，任何人無權(quán)接受記者采訪。,危機溝通,扎實的主信息,直接與利益關(guān)聯(lián)方進行溝通,成功的關(guān)鍵,我們的工作,,事件,危機,,,防 止,,我們的工作,,危機,,生命/財產(chǎn)損失,,,企業(yè)聲譽,合作者信心,員工信心,投資者信心,政府政策,消費者信心,傳 播,品牌,交易成本,凝,聚力,股價,相關(guān)政策,銷售,防范,影響,,,事件,,,青啤管理制度是危機管理的重要組成部分,青啤完善建立的100余個規(guī)章制度及質(zhì)量

39、、環(huán)境、安全保衛(wèi)管理的50余個程序文件；ISO9000質(zhì)量管理體系；產(chǎn)品監(jiān)測、服務監(jiān)測、顧客滿意監(jiān)測等；800免費服務電話系統(tǒng),One example of a common model常見的危機小組結(jié)構(gòu),,危機管理團隊,,,,,危機運作小組,危機溝通小組,…is simply a group of people with pre-assigned roles to help the company communicate w

40、ith stakeholders better in a crisis.Usual size is 4 –10 people為了在危機時刻更好地與利益關(guān)聯(lián)方溝通。通常在4-10人。,危機溝通團隊,Crisis Response Phase危 機 處理 階段,Assemble crisis response team招集危機管理小組Monitor events監(jiān)督事態(tài)發(fā)展Deal with the stakeholde

41、rs和主要利益關(guān)聯(lián)方溝通Coordinate company statements協(xié)調(diào)公司聲明Seize control of the agenda - take “moral ownership” (if not legal responsibility)盡量控制掌握日程的安排 — 爭取公眾同情（甚至法律支持）Get out of ‘reaction mode’ and into ‘proactive mode’

42、脫離“被動等待狀態(tài)”，全力以赴進入“積極備戰(zhàn)狀態(tài)”,The 5 response levels危機應對五步論,1 Overwhelm and inaction 受到過度打擊，反應遲鈍2 Ineffective reactive 有反應，但是沒有效果3 Effective reactive 有效的反應4 Proactive 積極主動5 Strategic proactive

43、 有策略的主動,WORST最壞 BEST最好,,,惠普筆記本招回事件：一次成功的危機應對,6月26日，惠普全球召回90萬臺筆記本的行動引起用戶巨大關(guān)注。主動、策略性地應對，使危機變成一次企業(yè)宣傳的機會。新聞報道標題：惠普招回900萬臺筆記本電腦，給競爭對手出難題惠普整合步入優(yōu)化做中國高科技第一 惠普招回，一次成功的 “公關(guān)秀”,青島啤酒危機處理手冊,,危機管理手冊記載了青島啤酒關(guān)于各類危機如何處理的

44、規(guī)則和程序。青啤在危機情況中能否采取有效行動，取決于是否存在這些關(guān)于危機處理的規(guī)則和指南，以及青啤的員工是否接受了關(guān)于其在危機發(fā)生前、危機中和危機結(jié)束后的相應的職責的培訓。,危機處理的關(guān)鍵人員,總裁/危機管理小組組長危機處理小組（企業(yè)現(xiàn)有管理組織）危機溝通小組危機經(jīng)理,青啤內(nèi)部的危機管理體系,正常程序： 情況匯報 初步判斷特殊

45、程序：例如：質(zhì)量投訴、敲詐勒索、媒體曝光等,,,評估反饋,Key Gaps:Tactical Elements戰(zhàn)術(shù)因素,Key Messages, holding statements, and corporate info主要信息，聲明和公司信息Who goes / Who stays 誰去/誰說Flexibility / back ups off-site 靈活性/ 備用方案Checklists for major ac

46、tivities 重要活動的檢查清單Reminders of what is expected from each function 每項活動的可預測的備忘Evacuation plans / first aid procedures撤退方案/第一援助方案Humanitarian recovery – victim liaison and care人道主義恢復/受害者聯(lián)系人與關(guān)注Emphasis on core media 重點

47、在于核心媒體Media monitoring and analysis 媒體監(jiān)測與分析Shadow web pages designed to work with crisis team網(wǎng)站建設與協(xié)同工作設計,It’s YOUR plan這是你的計劃,These are the essential elements – you decide what’s best for your 首先，這些都是必要的環(huán)節(jié)－由你來決定什么是對

48、你是最有效的The smaller – the better計劃不要過于龐大，越小越好Keep it USER friendly使用方便Test and refine checklists檢驗并完善你的任務清單Regularly update contact lists and backgrounders定期更新聯(lián)系人名單和相關(guān)背景材料,The Crisis Communication Plan is simpl

49、y a document designed to help you communicate with stakeholders better in a crisis.危機公關(guān)計劃實際上就是一份幫助你在危機處理過程中更好地與相關(guān)對象溝通的文檔。,Essential roles:小組必要成員A team leader 組長Dedicated stakeholder advisers/managers與相關(guān)對象溝通的經(jīng)理/顧問A

50、 contact on-site (if a site incident)現(xiàn)場聯(lián)系人（如果是現(xiàn)場事故）A record keeper記錄員Administrative help行政助理,First: Who does what?第一步：明確每個人的角色,Clearly defined tasks for each role明確每個成員的職責,Procedures and Backgrounders危機處理的程序和背景材料

51、,,Accurate Contact Lists準確無誤的聯(lián)系電話名錄,Detailed and up to date contact lists for all key external and internal stakeholders in one convenient place作一份最新的內(nèi)外部相關(guān)人員的詳細聯(lián)系電話明錄，并放在一個最方便找到的地方,CCT and CMT 危機公關(guān)小組、危機管理小組Governmen

52、t 政府Media 媒體Community 社團,Formats for Accurate Records記錄表的標準格式,Templates for Media Statements媒體聲樣明的格式,Risk Audits Identify Biggest Threats to each brand and Tsingtao Beer as a whole,Templates for Media Statements媒體聲

53、明的格式/新聞稿,For Release within 30 minutes of incident事故發(fā)生后30分鐘內(nèi)發(fā)出第一份,,Who Are Stakeholders？,練習一,利用工作表和情景，找出利益關(guān)聯(lián)方和關(guān)系管理者。,What Do We Say?應該說什么？,,練習二,Core Communication Points核心的溝通要點,Vision and mission企業(yè)理念Corporate and b

54、rand values品牌價值Key messages主要信息,The SOCO什么是你最重要的溝通信息？,What is your….S ingleO ver-riding C ommunicationO bjective...and can you support it?你能支持它嗎？,,Your Message溝通信息,The AIM formulaAIM公式Audience - who am I talkin

55、g to?聽眾是誰？ Perceptual shift we want to make?Incentive - what’s in it for them? 這個信息對他們有什么好處？Message - what do I need to say? 我要說什么？,Crisis Phase危機時刻,AIM公式Audience –all stakeholders聽眾：所有的關(guān)聯(lián)方Regain trust 重新贏得信任Inc

56、entive –anger, betrayal, want justice, want BLOOD!憤怒、被出賣、要公平、要出氣！Message – “House now in order….problems fixed” 已經(jīng)恢復了秩序，事情正在被解決。,Behind Issues Are Human Motivators在事件背后，是人的因素,Needs需求Wants希望Fears 恐懼(Survival/Well-

57、being),Crisis Phase Message Discussion危機檢測討論,練習三,,,,,,,Monday, February 5,,,,,Story is lead on national nightly news,Police news conference,Briefing and appearance by CEO,Shootings occur,H&K working with media,H&am

58、p;K spokesperson faces camera,Updated news release,Second e-mailto employees,Team of employee counselors in place,,First e-mailto employees,24小時反應隊伍,Major Assessment Areas主要的檢測領(lǐng)域,Crisis Communicationn status溝通現(xiàn)狀 C

59、risis history and response.危機歷史與處理評估Current Management現(xiàn)有危機管理體系Crisis Response Team危機反應團隊Links with Business Practices與與其他企業(yè)的聯(lián)系Security保衛(wèi)工作Internal Communications內(nèi)部溝通Humanitarian Assistance人道主義援助政策,Government and

60、Community政府和社區(qū)B2B / Industry Communications企業(yè)間關(guān)系/行業(yè)聯(lián)系Media Relations媒體關(guān)系檢測Releases and Statements新聞稿和聲明Information Aids信息工具箱Response Facilities應對工具Equipment設備Checklists檢查表,,事件管理分析：事件＿＿ ＿＿,下載更多培訓資料，盡在http://www.

61、manaren.com,孫玉紅Frances Sun總監(jiān),孫玉紅是偉達（中國）公關(guān)顧問公司危機管理總監(jiān)，擁有豐富的媒體及政府關(guān)系經(jīng)驗，負責政府關(guān)系和危機管理培訓業(yè)務。作為一個管理專家，他是最近由中信出版社出版的《直面危機——世界經(jīng)典案例剖析》一書的作者。 她對危機管理培訓有著豐富的經(jīng)驗，2004年5月作為專家被邀請參與國務院新聞辦“中國新聞發(fā)言人培訓”并授課。 在加入偉達之前，孫玉紅是哈佛大學肯尼迪學院MASON

62、學者，在美期間對危機管理進行過深入研究。在成為一個專業(yè)顧問人士之前，她曾是一位資深財經(jīng)記者和中國企業(yè)問題研究者。她的關(guān)于中國企業(yè)的專著被北京大學光華管理學院、復旦大學等用作MBA教學案例教材。 孫玉紅畢業(yè)于上海復旦大學新聞系，并于哈佛大學肯尼迪管理學院取得碩士學位。她能講流暢的英語、普通話、廣東話等。,下載更多培訓資料，盡在http://www.manaren.com,SYDNEYSINGAPOREBEIJI

63、NGMELBOURNEKUALA LUMPURSHANGHAIAUCKLANDBANGKOKTOKYOWELLINGTONHONG KONG,Presented byHill and Knowlton Asia-Pacific,偉達中國團隊,下載更多培訓資料，盡在http://www.manaren.com,公關(guān)危機管理建議案,,危機分析危機三級管理系統(tǒng)危機管理核心流程,社會輿論關(guān)注的“熱點”和“焦點”

64、新聞媒體報道的最佳“新聞素材”與報道線索甚至牽動整個社會各界公眾的“神經(jīng)”,公關(guān)危機,突發(fā)性 危害性 擴散性,“好事不出門，壞事傳千里”一個負面消息的傳播對企業(yè)形象及品牌形象有可能造成毀滅性的打擊,,企業(yè)經(jīng)營中存在許多危機，包括資金危機、形象危機、經(jīng)營危機、不可抗力（自然災害、政治因素等）引發(fā)的企業(yè)危機等等。站在公關(guān)的立場，我們所進行的危機管理僅限于因突發(fā)事件、內(nèi)部隱患等因素而造成的經(jīng)媒體曝光（或有可能經(jīng)媒體曝光）對企業(yè)形象造成

65、損害的公關(guān)危機。,公關(guān)危機分析,I.1　危機的界定,,人民幣匯率變化 行業(yè)競爭激烈，競爭的不規(guī)范 過去的增幅，擴張過快、員工數(shù)急劇增加導致質(zhì)量和服務容易疏漏消費者進入成熟期，壓力集團可能會出現(xiàn) 上市企業(yè)背景，不可預見的政治、政策因素,公關(guān)危機分析,I.2　公關(guān)危機易發(fā)區(qū)域,,公關(guān)危機分析,I.3　公關(guān)危機的癥狀及危機狀態(tài),尋求服務（報修）,產(chǎn)品使用中發(fā)生問題,未能解決,抱怨,投訴,無滿意結(jié)果,曝光,投訴,Xx公司,銷售商,媒體,

66、政府機構(gòu)(消協(xié)等),,體制內(nèi)解決,危機暴發(fā),危機的產(chǎn)生往往內(nèi)因大于外因,公關(guān)危機分析,I.4　典型的危機事件發(fā)生過程,利他動機,不滿的消費者希望通過傳播負面的信息來告誡人不要再重復自己的錯誤。,產(chǎn)品或服務不滿，經(jīng)投訴未能解決，希望通過媒體及相關(guān)機構(gòu)的力量督促企業(yè)重視問題并盡快解決問題,消費者希望通過向別人訴說來減輕自己由于購買使用過程不滿意而產(chǎn)生的氣憤和懊悔的情緒。,消費者希望通過勸說別人不在購買這種產(chǎn)品來達到報復銷售商、生產(chǎn)企

67、業(yè)的目的。,消費者希望能夠從別人那里得到有價值的建議，來解決自己遇到的問題。,督促解決動機,降低焦慮動機,報復動機,尋求建議動機,不排除惡意競爭和個人欺詐的可能性,公關(guān)危機分析,I.5　危機事件消費者動機分析,,反面新聞的重大價值，新聞媒體熱衷于把各種危機事件當成自己的報道熱點,吸引公司重視自己已達到利益訴求,提升媒體本身的知名度,記者本身知名度提升,公關(guān)危機分析,I.6　媒體動機分析,,,,系統(tǒng),管理,流程,預防,監(jiān)測,處理,形象

68、管理,媒體管理,組織管理,預警,溝通,恢復,三級管理系統(tǒng),II.1　三級管理系統(tǒng)概覽,思想準備：建立危機意識－－危機培訓內(nèi)部嚴格管理，排除隱患組織準備 設置危機管理機構(gòu)； 建立危機管理制度； 訓練危機應急隊伍； 條件準備危機管理經(jīng)費的準備； 危機管理信息資料的準備；提醒各個部門對遇到的突發(fā)事件養(yǎng)成記錄的習慣，保證類似事件再發(fā)生時不會出錯。,監(jiān)測組織：企業(yè)內(nèi)部公關(guān)公司代理商監(jiān)測方法互聯(lián)網(wǎng)實時監(jiān)測媒體動態(tài)監(jiān)測