電信運營商的3G營銷渠道建設(shè)研究——以廣州聯(lián)通為例.pdf

1、3G牌照的發(fā)放從多年前就開始提出,一直到2009年元月7日,工業(yè)和信息化部宣布發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照,標志著中國正式邁進3G時代。三大運營商也陸續(xù)正式推出3G業(yè)務(wù),一場無硝煙的3G大戰(zhàn)開始上演。在3G時代里依然是得渠道者得天下,2010年更是3G大發(fā)展的關(guān)鍵一年,三大運營商能否借此機會三分天下,關(guān)鍵要看運營商對3G渠道的把握。
　　 然而3G產(chǎn)品特性和用戶需求等因素決定了3G渠道有別于與2G時代的渠道,本文以此為研究

2、的出發(fā)點,基于“營銷渠道結(jié)構(gòu)”、“影響渠道設(shè)計的因素”、“特許經(jīng)營”、“電子渠道”等理論,以廣州聯(lián)通公司為案例展開分析研究,探討廣州聯(lián)通3G渠道建設(shè)的策略。提出了,廣州聯(lián)通3G多渠道營銷系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)該遵從四個規(guī)則:以3G產(chǎn)品的特性為細分導(dǎo)向選擇渠道；以3G目標用戶需求為導(dǎo)向選擇渠道；以3G行業(yè)所處的不同生命周期階段選擇渠道；加強3G渠道整合、價值鏈資源共享與協(xié)調(diào)發(fā)展。并且,從營銷渠道結(jié)構(gòu)上,給出了3G營銷渠道設(shè)計建議:第一,3G渠道結(jié)構(gòu)

3、應(yīng)適宜扁平化,在長度結(jié)構(gòu)上有別于2G渠道。第二,3G社會代理渠道在現(xiàn)階段更適宜選擇性分銷渠道結(jié)構(gòu),在寬度結(jié)構(gòu)上有別于2G渠道的密集型分析渠道結(jié)構(gòu)。第三,3G渠道應(yīng)選擇整合渠道系統(tǒng),采用垂直系統(tǒng)一體化、水平系統(tǒng)一體化和多渠道系統(tǒng)一體化,有別于2G渠道傳統(tǒng)的各渠道之間相互獨立。
　　 本論文中的部分研究成果已于2009年在廣州聯(lián)通得到實施應(yīng)用,并取得一定的效果,使廣州聯(lián)通2009年3G用戶發(fā)展量名列全國聯(lián)通地市的前茅。其中一部分研究