新聯(lián)通“3G”時(shí)期手機(jī)定制整合營(yíng)銷策略研究.pdf

1、2008年5月24日，伴隨我國(guó)第三次電信業(yè)重組和“3G牌照”的下發(fā)意味著，我國(guó)通信行業(yè)邁入“3G”時(shí)代的大幕就此拉起?！?G”時(shí)代移動(dòng)通信產(chǎn)品將基于高速的移動(dòng)帶寬技術(shù)，提供更為豐富的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品。從國(guó)外已經(jīng)開(kāi)展“3G”業(yè)務(wù)的的具體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈將變得更加復(fù)雜起來(lái)，不同國(guó)家處于不同競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商，依靠資源整合和不同層次、深度的定制業(yè)務(wù)，主導(dǎo)著“3G”業(yè)務(wù)的發(fā)展。但從目前新聯(lián)通應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)所面臨的現(xiàn)狀來(lái)看，資源相對(duì)

2、有限，營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單且缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，組織管理水平有待提高。因此對(duì)于新聯(lián)通來(lái)說(shuō)，在“3G”市場(chǎng)啟動(dòng)前，未雨綢繆，總結(jié)2G時(shí)期發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，結(jié)合目前“3G”發(fā)展機(jī)遇，探索出適合自身“3G”業(yè)務(wù)營(yíng)銷發(fā)展方式，對(duì)新聯(lián)通實(shí)現(xiàn)邁入國(guó)際一流運(yùn)營(yíng)商隊(duì)伍，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有現(xiàn)實(shí)意義。 本文站在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的立場(chǎng)，從企業(yè)戰(zhàn)略管理者的角度思考問(wèn)題。在研究方法方面，遵循理論分析、對(duì)比分析、內(nèi)部訪談和其他定性研究等途徑，綜合運(yùn)用營(yíng)銷管理理論、整合營(yíng)銷理論、因

3、素分析理論、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論等觀點(diǎn)，力圖得出較為科學(xué)的論證結(jié)果。 在邏輯結(jié)構(gòu)上，本文首先進(jìn)行理論綜述，將主流營(yíng)銷理論、整合營(yíng)銷理論及其國(guó)內(nèi)外發(fā)展成果作為本文論證過(guò)程的理論支撐。 其次通過(guò)對(duì)新聯(lián)通移動(dòng)通信市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行總體把握，結(jié)合新聯(lián)通參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)所應(yīng)解決的問(wèn)題。由此問(wèn)題出發(fā)，結(jié)合國(guó)際上已經(jīng)開(kāi)展手機(jī)定制業(yè)務(wù)的具體模式得出，提出新聯(lián)通在“3G”時(shí)期開(kāi)展手機(jī)定制整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的