新聯(lián)通“3G”時(shí)期手機(jī)定制整合營銷策略研究.pdf

1、2008年5月24日，伴隨我國第三次電信業(yè)重組和“3G牌照”的下發(fā)意味著，我國通信行業(yè)邁入“3G”時(shí)代的大幕就此拉起?！?G”時(shí)代移動(dòng)通信產(chǎn)品將基于高速的移動(dòng)帶寬技術(shù)，提供更為豐富的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品。從國外已經(jīng)開展“3G”業(yè)務(wù)的的具體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈將變得更加復(fù)雜起來，不同國家處于不同競爭態(tài)勢的運(yùn)營商，依靠資源整合和不同層次、深度的定制業(yè)務(wù)，主導(dǎo)著“3G”業(yè)務(wù)的發(fā)展。但從目前新聯(lián)通應(yīng)對競爭所面臨的現(xiàn)狀來看，資源相對

2、有限，營銷手段簡單且缺乏競爭力，組織管理水平有待提高。因此對于新聯(lián)通來說，在“3G”市場啟動(dòng)前，未雨綢繆，總結(jié)2G時(shí)期發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，結(jié)合目前“3G”發(fā)展機(jī)遇，探索出適合自身“3G”業(yè)務(wù)營銷發(fā)展方式，對新聯(lián)通實(shí)現(xiàn)邁入國際一流運(yùn)營商隊(duì)伍，提升綜合競爭力具有現(xiàn)實(shí)意義。 本文站在移動(dòng)運(yùn)營商的立場，從企業(yè)戰(zhàn)略管理者的角度思考問題。在研究方法方面，遵循理論分析、對比分析、內(nèi)部訪談和其他定性研究等途徑，綜合運(yùn)用營銷管理理論、整合營銷理論、因

3、素分析理論、競爭戰(zhàn)略及競爭優(yōu)勢理論等觀點(diǎn)，力圖得出較為科學(xué)的論證結(jié)果。 在邏輯結(jié)構(gòu)上，本文首先進(jìn)行理論綜述，將主流營銷理論、整合營銷理論及其國內(nèi)外發(fā)展成果作為本文論證過程的理論支撐。 其次通過對新聯(lián)通移動(dòng)通信市場環(huán)境進(jìn)行總體把握，結(jié)合新聯(lián)通參與市場競爭可能面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出應(yīng)對競爭所應(yīng)解決的問題。由此問題出發(fā)，結(jié)合國際上已經(jīng)開展手機(jī)定制業(yè)務(wù)的具體模式得出，提出新聯(lián)通在“3G”時(shí)期開展手機(jī)定制整合營銷業(yè)務(wù)應(yīng)對市場競爭的