人格特征與消費者決策風格之相關研究——以濟南地區(qū)大學生為例.pdf

1、本研究運用G．B．Sproles與E．L．Knedall在1986年所設計出來的消費者決策風格問卷(CSI)，和艾森克人格問卷簡式量表中國版(EPQ—RSC)，探討了年輕消費者的人格特征和消費者決策風格，并研究了消費者決策風格和人格特征之間的關系。CSI量表測量了完美—高質(zhì)量認知導向、品牌認知—價格等于質(zhì)量、新奇—流行認知導向、娛樂—快樂主義購物認知導向、價格認知導向—價值等于金錢、沖動—粗心型、決策困擾型、習慣—品牌忠誠型共八個維度。

2、EPQ—RSC量表測量了精神質(zhì)、外向、神經(jīng)質(zhì)、掩飾共四個維度。研究的對象是濟南市區(qū)在校大學生群體，年齡在18-23歲之間，他們大都具有鮮明的個性和消費決策風格。 研究中首先利用Cronbachα和因子負荷檢驗等方法純化了CSI量表，在檢驗了量表的信度和效度之后，通過Excel統(tǒng)計、獨立樣本T檢驗、以及方差分析出不同的人口特征變量之間會產(chǎn)生怎樣不同的人格特征和消費者決策風格。最后，通過相關分析和回歸分析，得出人格特征變量和消費者決

3、策風格變量之間具體關系。 研究結果發(fā)現(xiàn)，年輕消費者的人格特征有外向、易變等性格特點，消費者決策風格有低“完美—高質(zhì)量認知導向”、低“品牌認知—價格等于質(zhì)量導向”、高“決策困惑、低沖動—粗心導向”等特點。同時，人格特征與消費者決策風格之間共有9對顯著相關關系，其中只有完美—高質(zhì)量認知導向和習慣—品牌忠誠型兩個維度沒有與任何人格特征變量維度顯著相關。而人格特征變量的各個維度都存在與之對應的顯著相關的消費者決策風格變量的維度。在回歸分