網(wǎng)上購物心理契約違背與信任關(guān)系研究.pdf

1、心理契約理論在組織行為學(xué)中的研究已經(jīng)較為成熟，但近年來有學(xué)者指出，心理契約在營銷環(huán)境中也同樣存在，并且有部分學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)的研究。在組織行為學(xué)中，心理契約違背與信任的關(guān)系研究雖趨于一致，但仍沒有完全統(tǒng)一。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對于心理契約違背與信任關(guān)系的研究，尤其是對二者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的研究更是非常匱乏。由于心理契約違背發(fā)生的普遍性以及顧客信任對于維持商家同顧客之間的關(guān)系的重要作用，可以預(yù)期對心理契約違背與信任的關(guān)系研究對網(wǎng)上購物的發(fā)展具有

2、重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。 本研究以尚處起步階段的中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)作為研究背景，將心理契約違背概念應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷中，探察了心理契約違背與信任的關(guān)系，提出心理契約違背會對網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客信任產(chǎn)生重要影響，并試圖探查以往購物經(jīng)歷的滿意度對二者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本文首先對心理契約違背、信任和以往購物經(jīng)歷的滿意度的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了述評，提出心理契約違背的不同維度對于信任的影響并不相同，并發(fā)現(xiàn)以往購物經(jīng)歷的滿意度會對心理契約違背與信任的關(guān)系

3、起到調(diào)節(jié)作用。然后在此基礎(chǔ)上提出了以往購物經(jīng)歷的滿意度對心理契約違背和信任關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的模型，并采用實(shí)證研究的方法對模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。實(shí)證研究的結(jié)果為該模型提供了部分支持，研究表明心理契約違背的兩個維度對信任均具有顯著的負(fù)向影響，并且大小有所不同，這支持了將心理契約違背進(jìn)行分維度測量的必要性。同時，研究結(jié)果顯示，以往購物經(jīng)歷的滿意度在交易心理契約違背與信任的關(guān)系中起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用，而對關(guān)系心理契約違背沒有調(diào)節(jié)作用。這不僅對現(xiàn)存的理論研究