網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度提高,第三方支付工具的飛速發(fā)展,中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展速度明顯加快,據(jù)統(tǒng)計(jì),2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易總額達(dá)到5231億元,占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.3％,并且自2006年以來(lái),此數(shù)據(jù)一直在不斷攀升中。因此,隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的逐漸普及,很多研究者開始了對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各項(xiàng)研究,其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)和口碑信息是其研究的熱點(diǎn)之一。本研究以網(wǎng)絡(luò)口碑信息為研究?jī)?nèi)容,探討不同的口碑信息對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn),口碑信任,購(gòu)買意愿等

2、購(gòu)買行為的影響作用。
　　本研究通過(guò)模擬情境實(shí)驗(yàn)法和問(wèn)卷法探討以下問(wèn)題:(1)口碑類型對(duì)口碑信任、購(gòu)買意愿與感知風(fēng)險(xiǎn)是否產(chǎn)生影響,以及它們之間的關(guān)系;(2)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的背景條件下,不同的產(chǎn)品所擁有的不同類型口碑信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響及它們之間的關(guān)系。本研究旨在將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物卷入情境、網(wǎng)絡(luò)口碑類型、口碑信任度、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿聯(lián)系起來(lái),以探究它們之間的關(guān)系。
　　本研究共包括5個(gè)部分:第一部分介紹研究背景,問(wèn)題的提出,研究目的

3、及意義,研究的總設(shè)計(jì)和研究方法。第二部分是對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與總結(jié)。第三部分為研究一:口碑類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響研究。該部分主要探討了口碑類型對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn),購(gòu)買意愿和口碑信任的影響作用。第四部分是商品類別和口碑信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)的影響研究,即研究二,討論口碑信息類別,卷入程度和商品類別對(duì)消費(fèi)者口碑信任,購(gòu)買意愿和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。第五部分是討論、總結(jié)與建議,包括對(duì)研究所涉及變量之間的關(guān)系進(jìn)行解釋,對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行總結(jié)

4、討論和對(duì)研究的局限性進(jìn)行分析等。
　　研究發(fā)現(xiàn):(1)口碑信息類型與卷入情境對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物購(gòu)買意愿影響并不顯著,對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)影響顯著。(2)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿和口碑信任存在不同方向的相關(guān)。(3)不同商品的感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買意愿之間存在顯著差異,購(gòu)買電腦的感知風(fēng)險(xiǎn)最大、其次是手機(jī)的感知風(fēng)險(xiǎn),最小的是服裝的感知風(fēng)險(xiǎn);相反購(gòu)買電腦的購(gòu)買意愿最小、其次是手機(jī),最大的是服裝的購(gòu)買意愿。(4)不同類型口碑信息的負(fù)面口碑影