虛擬社區(qū)知識共享與品牌態(tài)度的關系實證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，帶來了信息傳播方式的深刻變革，傳統(tǒng)的信息傳播已經不能滿足人們的需求。由此誕生的虛擬社區(qū)，迅速發(fā)展成為人們信息交流的重要媒介。虛擬社區(qū)突破了時間、地點、身份等的限制，具有信息容量大、傳播速度快等優(yōu)勢。其成員可以隨時隨地的發(fā)布自己想要分享的內容、圖片或者視頻，也可以自由搜索自己需要的信息。作為新的傳播媒介，虛擬社區(qū)對品牌的傳播帶來深刻的影響。但是，目前關于虛擬社區(qū)與品牌傳播的理論與應用研究還不夠成熟。鑒于此，本文研究虛擬社

2、區(qū)中的知識共享對信息接收者的品牌態(tài)度存在怎樣的影響，以及通過什么路徑來影響品牌態(tài)度。
　　基于國內外的研究，本文從虛擬社區(qū)知識共享的主體和知識共享的內容兩個方面來界定虛擬社區(qū)的知識共享，綜合探討其對品牌態(tài)度的影響機理。在前人研究的基礎上，本研究引入在線評論中感知有用性和信任兩個核心變量，構建了虛擬社區(qū)知識共享對消費者品牌態(tài)度影響的理論模型，并提出研究假設。利用問卷調查收集數(shù)據(jù)，運用結構方程模型分析方法，使用SPSS19.0和Amo

3、s18.0對數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析。研究結果表明：（1）發(fā)送者的專業(yè)知識越強，消費者的信任感越強；（2）發(fā)送者和接收信息的關系強度越大，消費者的信任感越高；（3）虛擬社區(qū)中分享的信息質量越高，消費者的信任感越強；（4）虛擬社區(qū)中分享的信息強度越高，消費者的信任感越強；（5）發(fā)送者的專業(yè)知識越強，消費者感知有用性越高；（6）發(fā)送者和接收信息的消費者之間的關系強度越強，消費者的感知有用性越高；（7）虛擬社區(qū)中分享的信息質量越高，消費者感知有用性

4、越高；（8）虛擬社區(qū)中分享的信息強度越大，消費者感知有用性越高；（9）消費者的信任感對于消費者的品牌態(tài)度有著顯著正向影響；（10）消費者的感知有用性對于品牌態(tài)度有著顯著正向影響?；诖耍疚挠嗅槍π缘靥岢隽颂摂M社區(qū)情境下提升消費者品牌態(tài)度的營銷對策和建議。
　　本文的主要創(chuàng)新點包括：（1）從知識共享主體和知識共享內容兩方面深入探詢虛擬社區(qū)知識共享對品牌態(tài)度的影響。已有的文獻關注虛擬社區(qū)共享行為的影響因素研究，本文從知識共享主體和知

5、識共享內容兩方面探索虛擬社區(qū)的知識共享對品牌態(tài)度的影響，能夠更加全面理解虛擬社區(qū)知識共享與品牌之間的關聯(lián)。（2）引入感知有用性和信任變量，構建了虛擬社區(qū)知識共享影響品牌態(tài)度的系統(tǒng)研究模型。感知有用性和信任是網(wǎng)絡口碑和在線評論領域的核心研究變量，但在虛擬社區(qū)中研究中尚未得到重視。本研究中加入了感知有用性這個變量，結合信任變量構建了一個新的系統(tǒng)研究模型，并進行了實證研究。（3）提出了虛擬社區(qū)情境下提升顧客品牌態(tài)度的系統(tǒng)化營銷對策，拓展了虛擬