在線評(píng)論說(shuō)服效果的影響因素研究——基于ELM及情緒理論視角.pdf

1、在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代，面對(duì)品類(lèi)繁多、功能差異日漸縮小的產(chǎn)品，越來(lái)越多的消費(fèi)者將在線評(píng)論作為制定購(gòu)買(mǎi)決策的重要信息依據(jù)。在這樣的環(huán)境下，本文試圖回答什么樣的在線評(píng)論能夠說(shuō)服消費(fèi)者，進(jìn)而使其形成采納與接受態(tài)度。研究基于 ELM說(shuō)服過(guò)程，在評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論者質(zhì)量因素的基礎(chǔ)上引入了情緒線索，構(gòu)建理論模型，進(jìn)一步探討在線評(píng)論說(shuō)服效果的影響因素。
　　通過(guò)研究，本文得出以下結(jié)論：
　　第一，基于ELM分析框架，情緒線索可以作為影響信息采納的

2、邊緣路徑，從而構(gòu)建在線評(píng)論的說(shuō)服效果理論模型，數(shù)據(jù)的分析結(jié)果支持該結(jié)論。
　　第二，評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論者質(zhì)量和情緒線索直接影響在線評(píng)論的說(shuō)服效果。消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)過(guò)思考和斟酌的評(píng)論，其說(shuō)服效果強(qiáng)。同樣，評(píng)論的長(zhǎng)度、易讀性以及評(píng)論者經(jīng)驗(yàn)、級(jí)別、社交關(guān)系均正向影響說(shuō)服效果。對(duì)于星級(jí)評(píng)分差異較大的評(píng)論，其反常態(tài)的極端性表現(xiàn)反而會(huì)削弱評(píng)論的說(shuō)服力度。就情緒而言，相比無(wú)明顯極性的評(píng)論，具有正向或負(fù)向性情緒的評(píng)論，其說(shuō)服效果較強(qiáng)。
　　第三