基于轉(zhuǎn)換成本的電商平臺用戶忠誠度研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展和電子商務(wù)的興起，人們更加依賴于網(wǎng)絡(luò)購物，電子商務(wù)企業(yè)的競爭也從以往單一的價格戰(zhàn)逐漸進入到平臺競爭期。在這種情勢下電商企業(yè)如何贏得顧客忠誠就至關(guān)重要?；谄脚_的雙邊用戶多平臺接入特征，用戶往往容易發(fā)生轉(zhuǎn)換行為，電商平臺要想獲得用戶忠誠就必須考慮到轉(zhuǎn)換成本這一關(guān)鍵因素。因此，研究如何通過轉(zhuǎn)換成本維持用戶忠誠具有重要的現(xiàn)實意義。通過查閱以往的研究成果可以發(fā)現(xiàn)用戶忠誠的形成機理十分復(fù)雜，相關(guān)的研究大致可以分成兩類：

2、一類將轉(zhuǎn)換成本視為調(diào)節(jié)變量來研究其對顧客忠誠形成的影響；另一類則研究轉(zhuǎn)換成本對于顧客忠誠的直接作用。
　　本文基于電商平臺的特殊性，依據(jù)用戶轉(zhuǎn)換行為發(fā)生與否將轉(zhuǎn)換成本劃分出為兩個維度：未轉(zhuǎn)換的收益以及轉(zhuǎn)換后的損失，然后在此基礎(chǔ)上研究未轉(zhuǎn)換的收益和轉(zhuǎn)換后損失對于電商平臺用戶忠誠度的影響作用。同時，本文通過探討影響用戶轉(zhuǎn)換成本的四個因素：平臺經(jīng)驗、替代選擇性、利益相關(guān)性以及平臺復(fù)雜性，分析了這四個變量如何通過不同類型的轉(zhuǎn)換成本間接影響