顧客的轉(zhuǎn)換成本在顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)忠誠(chéng)的形成中的調(diào)節(jié)作用研究.pdf

1、隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，越來(lái)越多的人選擇了在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物，電子商務(wù)網(wǎng)站也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)是電子商務(wù)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加利潤(rùn)的關(guān)鍵。理論界對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素的研究并沒有形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客一直是營(yíng)銷學(xué)界關(guān)心和研究的核心課題，創(chuàng)造卓越的顧客滿意和提高轉(zhuǎn)換成本一直是企業(yè)獲得忠誠(chéng)顧客的兩大主要手段。在電子商務(wù)環(huán)境下，轉(zhuǎn)換成本和網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系、轉(zhuǎn)換成本對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的影響還沒有深入地被研

2、究，特別是在電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)轉(zhuǎn)換成本劃分的研究現(xiàn)在還沒有涉及，而且關(guān)于轉(zhuǎn)換成本如何調(diào)節(jié)網(wǎng)上顧客的其它因素與網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)間關(guān)系的研究也很少。
　　 本研究采用實(shí)證研究方法，以電子商務(wù)企業(yè)（網(wǎng)站）為研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的顧客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，探討了轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)形成中的調(diào)節(jié)作用及其影響。本研究首先對(duì)轉(zhuǎn)換成本、顧客忠誠(chéng)的相關(guān)文獻(xiàn)作了一個(gè)簡(jiǎn)要的回顧，并對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下轉(zhuǎn)換成本和網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)的概念進(jìn)行了界定。在進(jìn)一步回顧了相關(guān)理論的

3、基礎(chǔ)上，提出了本文的研究模型，同時(shí)提出了本文的研究假設(shè)。隨后，進(jìn)行了調(diào)查問(wèn)卷的開發(fā)、調(diào)研設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集和分析。
　　 統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明：1、在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客滿意依然是網(wǎng)上顧客對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站忠誠(chéng)的最顯著影響因素之一；2、網(wǎng)上顧客感知價(jià)值、網(wǎng)上顧客滿意和網(wǎng)上顧客信任對(duì)網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)有正面影響；3、通過(guò)對(duì)網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)形成機(jī)理中調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)，本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上轉(zhuǎn)換成本對(duì)三條路徑產(chǎn)生作用，即正向影響網(wǎng)上顧客