網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠(chéng)的實(shí)證研究.pdf

1、自20世紀(jì)90年代以來(lái)，社會(huì)的發(fā)展促使人們的經(jīng)濟(jì)和生活水平不斷提高。隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)和迅速普及，引發(fā)了一場(chǎng)全社會(huì)生活方式和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域范圍內(nèi)的重大變革，電子商務(wù)由此應(yīng)運(yùn)而生。這種新型商務(wù)模式使得顧客的消費(fèi)行為從傳統(tǒng)環(huán)境下的實(shí)體商店延伸到了新形態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商店。在這種新環(huán)境下，如何建立維系與顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系，有效挽留顧客并建立顧客忠誠(chéng)，正逐漸成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的核心，促使大量學(xué)者去探索研究。<

2、br>　　 大量研究發(fā)現(xiàn)，影響顧客忠誠(chéng)的因素眾多，顧客滿意是其中很重要的一個(gè)因素，但是僅重視顧客滿意的作用是很局限的，有些條件下，忠誠(chéng)顧客群體中還包括一般滿意的顧客或者不滿意的顧客。究其原因，鎖住這類(lèi)顧客的重要因素就是轉(zhuǎn)換成本。因此本文從轉(zhuǎn)換成本的角度出發(fā)，以互聯(lián)網(wǎng)為背景，研究轉(zhuǎn)換成本的影響因素與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。采用理論和實(shí)證相結(jié)合的方法，選擇了國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈—淘寶網(wǎng)為調(diào)查對(duì)象，研究影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客轉(zhuǎn)換成本的重要因素，通過(guò)對(duì)這

3、些影響因素的調(diào)節(jié)，來(lái)對(duì)轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行有效控制，進(jìn)而調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)意向的影響作用，促進(jìn)顧客忠誠(chéng)管理。本研究共回收230份有效問(wèn)卷，運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證研究假設(shè)。
　　 通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，顧客的轉(zhuǎn)換成本的影響因素有產(chǎn)品復(fù)雜性、產(chǎn)品不可替代性、在線關(guān)懷性、賣(mài)家信譽(yù)度、產(chǎn)品使用寬度和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，這六個(gè)因素不同程度的影響著轉(zhuǎn)換成本；同時(shí)將轉(zhuǎn)換成本劃分為程序型轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本三個(gè)