多元化口碑信息對矛盾消費者態(tài)度的影響研究——以網(wǎng)絡(luò)團購用戶為例.pdf

1、態(tài)度是個體對一種事物、情境或他人所持的一種持久的、穩(wěn)定的反映傾向,它反映了一個人對某些事物的感受。社會心理學(xué)家指出,態(tài)度與行為之間聯(lián)系緊密,態(tài)度在很大程度上影響并決定個體的行為。對于態(tài)度的研究,是為了進一步預(yù)測個體的行為。因此,對行為個體態(tài)度的研究成為當(dāng)前社會心理學(xué)領(lǐng)域一個重要的課題,隨著研究的深入發(fā)展,學(xué)者們以新的視角來看待“態(tài)度”問題,提出了一些新的觀點和理論,從多維的角度對“態(tài)度”進行分析和解讀,改變了人們對“態(tài)度”的單一認(rèn)知。傳

2、統(tǒng)的態(tài)度研究建立在“態(tài)度是一元化的”的假設(shè)框架之下,即假定人們對于一種商品的態(tài)度在“喜歡”與“不喜歡”之間選擇。但近幾年,消費者行為學(xué)及社會學(xué)等領(lǐng)域的新研究指出,在日常情境中,二元的“矛盾態(tài)度”更符合個體的真實心理狀態(tài)。消費者在日常消費情形中更為明顯地表現(xiàn)出矛盾性的態(tài)度,具體來說是個體對于某種商品或服務(wù)可能同時存在正面和負(fù)面的評價,這被稱之為“消費者的矛盾態(tài)度”。而態(tài)度與行為之間存在著緊密的聯(lián)系,這種“猶豫不決,難以取舍”的態(tài)度同樣愈發(fā)

3、會影響到個體作出購買決策。在這種“矛盾”的心理狀態(tài)下,消費者往往主動搜尋外界相關(guān)信息作以參考,尤其是其他消費者的口碑信息。網(wǎng)絡(luò)及各種電子媒介為信息的傳播孕育了溫床,口碑信息亦不例外。這給消費者帶來了一定程度的便利,同時卻成為企業(yè)經(jīng)營的一種壓力。新老用戶的口碑信息的傳播會左右消費者的態(tài)度,進而影響其消費行為。因此,探尋這一過程中的影響機制,將能夠具體剖析消費者在外界口碑信息的影響下,其態(tài)度變化的差異。這為企業(yè)探索消費者態(tài)度,深入了解消費者

4、行為提供了思路,從而有助于進一步制定切實有效的營銷對策。同時,消費者矛盾態(tài)度是營銷學(xué)界的新課題,對這一課題做細(xì)致的研究是對傳統(tǒng)態(tài)度研究的創(chuàng)新,也能豐富營銷與消費者行為學(xué)的理論。
　　本文系統(tǒng)梳理和歸納國內(nèi)外相關(guān)文獻,構(gòu)建一個理論框架,引入“態(tài)度三成分”理論來解釋多元化口碑信息對于消費者矛盾態(tài)度的影響機制。具體以互聯(lián)網(wǎng)中多元信息為研究背景,以網(wǎng)絡(luò)團購消費者為例,探究在外部多元化信息影響下,具有矛盾態(tài)度的消費者態(tài)度變化的差異性。本文采