論品牌初期形象的低成本整合傳播策略——以“集家網(wǎng)”為例.pdf

1、對(duì)于處于品牌形象塑造初期的中小企業(yè)來說,放在傳播推廣上的資金有限,他們的目的是如何利用有限的投入提高品牌知名度并且快速啟動(dòng)市場(chǎng)。從傳統(tǒng)的媒介廣告思維中擺脫出來的整合傳播,可以讓不少有心建立品牌的企業(yè)跨過昂貴媒介費(fèi)用的門檻,對(duì)品牌進(jìn)行投資。不同于大企業(yè)或者成熟的品牌追求通過立體化傳播手段強(qiáng)勢(shì)增加品牌曝光率,這些處在品牌形象塑造初期的中小企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播中更應(yīng)該關(guān)注的是傳播的協(xié)同效果,提高傳播效率。
　　結(jié)合里斯的觀念來看,筆者認(rèn)為

2、塑造一個(gè)成功的品牌形象關(guān)鍵就是在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一個(gè)新的分化品類,而品牌形象的實(shí)質(zhì)就是這一新品類所擁有的特性的縮影。企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓品牌形象在顧客心智中一直代表一個(gè)單一概念,如果在這方面處理得當(dāng),品牌就能隨著時(shí)間的推移而變得更強(qiáng)大,主導(dǎo)性也更強(qiáng)。
　　該文從舒爾茨的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的五步驟中尋求借鑒,嘗試構(gòu)建一套行之有效的品牌初期形象的低成本整合傳播流程。筆者以“集家網(wǎng)”品牌為例,首先由品牌分析得出現(xiàn)有的家庭舒適系統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

3、,品牌差別化意識(shí)不強(qiáng),依舊停留在宣傳具體產(chǎn)品和具體服務(wù)的層面,接著基于整合傳播理念從構(gòu)建品牌形象、擬定品牌初期的整合傳播思路、核心傳播手段以及各種低成本傳播策略的整合運(yùn)用這些方面詳細(xì)闡述了品牌初期形象的低成本整合傳播策略,提出以“活動(dòng)體驗(yàn)——品牌故事”互相推動(dòng)的傳播方式為主,選擇性整合多種傳播手段。
　　在該文中,筆者無法面面俱到,只是提出了品牌初期形象傳播的整體思路以及一些活動(dòng)策劃的方向,以期能夠?qū)δ切┯兄居跇淞⑵放菩蜗蟮闹行∑?/p>