消費(fèi)者餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿影響因素研究——基于技術(shù)接受模型.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)生得利于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，隨后以驚人的速度迅速風(fēng)靡全國(guó)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到3.02億，使用率達(dá)到48.9％，較2012年增長(zhǎng)6.0個(gè)百分點(diǎn)。在計(jì)算機(jī)商務(wù)類應(yīng)用中，以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)最為迅猛：2013年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶達(dá)1.41億，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的使用率達(dá)到22.8%，較2012年增長(zhǎng)了8個(gè)百分點(diǎn)，使用率年增長(zhǎng)達(dá)到54.3%，成為商務(wù)類應(yīng)用的最大亮點(diǎn)【1

2、】。據(jù)團(tuán)800網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2013年內(nèi)的餐飲類團(tuán)單比2011年增加了14倍，購(gòu)買人次增加了2.5倍，且餐飲團(tuán)購(gòu)成交額三年內(nèi)在所有團(tuán)購(gòu)種類中排名第一，成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中占比最大的行業(yè)之一。
　　將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)和餐飲結(jié)合在一起給整個(gè)餐飲行業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)，注入新的血液，然而如何利用好團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站這一平臺(tái)發(fā)展我國(guó)餐飲行業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的深入研究還比較缺乏，大多數(shù)都是定性研究，圍繞網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展問(wèn)題給出建議，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的細(xì)分市

3、場(chǎng)餐飲行業(yè)進(jìn)行研究的就更少了。如何提高消費(fèi)者的參與度，是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家關(guān)注的重要課題。對(duì)消費(fèi)者餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿影響因素的研究，將有助于找到影響消費(fèi)者參與餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵因素，從而通過(guò)運(yùn)用合理的營(yíng)銷手段，刺激和引導(dǎo)更多的消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)并參與餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。因此，對(duì)消費(fèi)者參與餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響因素進(jìn)行全面、深入、系統(tǒng)的研究是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷面臨的迫切需求，有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展學(xué)者們開(kāi)始對(duì)用戶信息接受行為進(jìn)行

4、研究，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)，傳統(tǒng)購(gòu)物模式下的購(gòu)買行為理論和模型已不適用，學(xué)者們將信息技術(shù)接受模型加以修正得到技術(shù)接受模型理論，并將技術(shù)接受模型運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為領(lǐng)域進(jìn)行研究取得很大成果。技術(shù)接受模型從心理學(xué)出發(fā)認(rèn)為消費(fèi)者的行為取決于行為意向，行為意向取決于消費(fèi)者對(duì)行為的感知態(tài)度。
　　本文基于技術(shù)接受模型理論采用定性和定量研究相結(jié)合的方法，探討影響消費(fèi)者餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿因素。首先采用定性的方法對(duì)歷年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響因素的研究文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)

5、和梳理，基于技術(shù)接受模型總結(jié)得出感知有用、感知易用、感知優(yōu)惠、客戶在線評(píng)論四個(gè)因素對(duì)餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿產(chǎn)生正向影響，購(gòu)買意愿對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生正向影響，并建立消費(fèi)者餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿影響因素模型。然后采用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)對(duì)本文的提出的研究模型進(jìn)行實(shí)證分析。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解研究對(duì)象的個(gè)體特征分布情況；通過(guò)信度分析得到整體的Cronbach’sα系數(shù)是0.863說(shuō)明測(cè)量量表的內(nèi)部一致性非常好，各變量的Cronbach’sα系

6、數(shù)也都在標(biāo)準(zhǔn)范圍之內(nèi)，說(shuō)明各測(cè)量題項(xiàng)之間表現(xiàn)出較好的一致性；效度分析檢驗(yàn)本文所開(kāi)發(fā)的量表能否準(zhǔn)確度量所需測(cè)量的內(nèi)容，分析得出本文研宄量表在內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度上都達(dá)到了相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)；采用Person相關(guān)分析對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出本研究的變量（感知優(yōu)惠、感知有用性、感知易用、在線客戶評(píng)論）與購(gòu)買意愿之間的呈顯著正相關(guān)；回歸分析確定變量之間的因果關(guān)系以及重要性程度的大小，通過(guò)分析得到的回歸系數(shù)可知在影響消費(fèi)者餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿因素的重要性排序是感

7、知有用、客戶在線評(píng)論、感知優(yōu)惠和感知易用。
　　最后本文根據(jù)研究結(jié)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和線下商家提出了一些建議和意見(jiàn)，餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和線下商家要吸引更多消費(fèi)者參與餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，必須要提高消費(fèi)者餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買意愿。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和線下商家在提高消費(fèi)者餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知有用性方面的建議是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以吸引更多線下商家合作為消費(fèi)者提供更多的選擇性，線下商家則要在美食的口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和分量上滿足消費(fèi)者的要求。其次團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和線下商家要注重客戶在線

8、評(píng)論對(duì)餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿的影響，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要優(yōu)化在線評(píng)論平臺(tái)，線下美食商家應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)并合理利用客戶在線評(píng)論平臺(tái)，獎(jiǎng)勵(lì)客戶進(jìn)行在線評(píng)論，對(duì)消極評(píng)論作出合理解釋，建立對(duì)消極評(píng)論科學(xué)的補(bǔ)償機(jī)制。再次，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和線下商家應(yīng)提高消費(fèi)者餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知優(yōu)惠性來(lái)提高消費(fèi)者餐飲網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)意愿，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要提高與線下美食商家合作的議價(jià)能力，讓線下美食商家給出最大的優(yōu)惠折扣，線下美食商家在保證食物質(zhì)量的同時(shí)可以適當(dāng)降低不必要的成本，給予消費(fèi)者更大的優(yōu)惠折扣，提高