企業(yè)聲譽對顧客關系的影響機制研究——基于消費者視角.pdf

1、企業(yè)聲譽與顧客關系是目前國內(nèi)外研究的重點與熱點。聲譽作為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，通過影響顧客的購買與非購買行為，能夠有效提升企業(yè)的經(jīng)營績效，良好的企業(yè)聲譽已經(jīng)成為維系顧客關系和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要來源。盡管現(xiàn)有研究已經(jīng)證實，企業(yè)聲譽對顧客關系確實存在顯著影響，然而，學者們對企業(yè)聲譽的驅動要素對聲譽不同維度的影響，以及聲譽的不同維度在驅動顧客關系方面的作用大小、作用差異及其作用過程卻知之甚少。到目前為止，企業(yè)聲譽通過何種方式或何種作用路徑對顧客關系

2、產(chǎn)生影響，還缺乏系統(tǒng)深入的研究，還沒有形成企業(yè)聲譽對顧客關系影響機制的完整理解，未能系統(tǒng)揭示關系形成過程中消費者對企業(yè)聲譽的心理反應，無法對企業(yè)聲譽和顧客關系管理實踐提供富有價值的指導。
　　 本研究在國內(nèi)外研究成果和訪談基礎上，發(fā)掘了中國背景下消費者視角的企業(yè)聲譽驅動要素，并探討了這些驅動要素對聲譽不同維度的影響差異，闡釋了企業(yè)聲譽對關系質量的作用機制，并開發(fā)出基于心理契約和顧客認同的綜合概念框架，構建了一個消費者視角的包含聲

3、譽前置變量與結果變量在內(nèi)的整體研究模型，并以彩電業(yè)的最終消費者為研究對象對模型進行實證檢驗。實證結果對轉型經(jīng)濟背景下中國企業(yè)聲譽管理、客戶關系管理的戰(zhàn)略、策略制定具有一定的理論參考作用。
　　 具體而言，本研究主要解決了三個方面的問題:首先，以現(xiàn)有研究成果和消費者訪談為基礎，揭示了消費者視角的企業(yè)聲譽驅動要素。這是企業(yè)聲譽管理實踐必須首先解決的問題，也是本研究要解決的首要問題。因為，建立和管理企業(yè)聲譽，一個重要前提就是明確企業(yè)聲

4、譽的驅動要素，確定哪些關鍵要素能夠為企業(yè)贏得聲譽才能管理好企業(yè)聲譽。第二，考查了上述各驅動要素對企業(yè)聲譽不同維度的具體影響。企業(yè)聲譽是一個既包括認知成分也包括情感成分的態(tài)度結構，包括認知聲譽和情感聲譽兩個維度。具體剖析各驅動要素對企業(yè)聲譽不同維度的影響差異，對企業(yè)管理實踐更有借鑒意義。第三，引入傳統(tǒng)研究所忽視的心理契約和顧客認同變量，通過理論分析和實證研究，驗證了企業(yè)聲譽不同維度對關系質量內(nèi)部各維度的影響過程差異，從而揭示了企業(yè)聲譽與顧

5、客關系之間的心理傳導機制。上述三個方面環(huán)環(huán)相扣，前一個研究目的為下一個研究目的提供基礎，下一個研究目的則是對上一個研究目的的拓展與深化。
　　 本研究得到的主要結論和實踐啟示包括:
　　 第一，消費者視角下的企業(yè)聲譽驅動要素主要包括產(chǎn)品與服務感知、企業(yè)社會責任感知、人才競爭力感知、創(chuàng)新能力感知和企業(yè)誠信表現(xiàn)感知。打造企業(yè)聲譽，可以重點從這五個方面著手。
　　 第二，企業(yè)聲譽的認知與情感兩維度劃分法是合理的。消費者

6、視角的企業(yè)聲譽，是消費者基于企業(yè)特征或屬性形成的對企業(yè)的心理認知和情感反應。擁有認知聲譽和情感聲譽的公司，如同“德才兼?zhèn)洹钡娜艘粯?，能夠對消費者產(chǎn)生吸引力和影響力，從而構成公司的重要無形資產(chǎn)。打造企業(yè)聲譽，可以從提升消費者對企業(yè)的認知聲譽（競爭力）和情感聲譽（感召力）兩方面入手。
　　 第三，消費者對企業(yè)的認知聲譽主要受到產(chǎn)品與服務感知、創(chuàng)新能力感知和人才競爭力感知的影響。企業(yè)社會責任行為、誠信表現(xiàn)、產(chǎn)品與服務對其情感聲譽有積極

7、的影響，即它們能激發(fā)消費者對企業(yè)的積極情感，這意味著消費者不僅關注企業(yè)為其提供的經(jīng)濟利益，而且歡迎那些誠信度高、擁有社會責任感的企業(yè)。明確了聲譽的驅動要素及其對認知聲譽、情感聲譽的不同影響，可以有針對性地實現(xiàn)企業(yè)的具體聲譽管理目標。
　　 第四，心理契約與顧客認同是企業(yè)聲譽與顧客關系之間重要的中介變量。實證研究結果表明，企業(yè)聲譽的兩個維度對心理契約、顧客認同都有顯著的正向影響;心理契約對顧客信任、顧客承諾有顯著的正向影響;顧客認

8、同對關系質量的三個維度——顧客滿意、顧客信任和顧客承諾均有顯著影響作用;企業(yè)聲譽對顧客滿意和顧客承諾都沒有直接影響，心理契約、顧客認同完全中介了企業(yè)聲譽與顧客滿意以及企業(yè)聲譽與顧客承諾的關系;企業(yè)聲譽對顧客信任有顯著的直接正向影響，心理契約、顧客認同在企業(yè)聲譽與顧客信任之間擔任部分中介角色。實證研究結果驗證了顧客關系保持的背后確實存在著心理契約機制的作用，建立在心理契約基礎上的顧客認同是顧客與企業(yè)保持高質量關系的深層次心理動因。在企業(yè)管

9、理實踐中，應該重視顧客心理契約的滿足、培育消費者對企業(yè)的認同感，為消費者與企業(yè)之間的長期穩(wěn)定關系構建堅實基礎。
　　 第五，與顧客滿意相比，顧客信任在企業(yè)聲譽管理與顧客關系的維護中起著更為基礎的作用。長期以來，許多企業(yè)一直認為“顧客滿意”在構建與顧客的長期關系中最為重要。然而，本研究有關企業(yè)聲譽對顧客關系影響的實證結果表明，企業(yè)聲譽對顧客滿意沒有直接影響，心理契約的滿足也不一定會引發(fā)顧客滿意。企業(yè)聲譽不僅直接影響顧客信任，還分別

10、通過心理契約、顧客認同引發(fā)顧客信任，也存在企業(yè)聲譽——心理契約——顧客認同——顧客信任的影響路徑。說明在企業(yè)聲譽作用的情境下，顧客信任的建立才是顧客關系管理的核心。良好聲譽引發(fā)的較高的顧客信任意味著顧客對特定企業(yè)有信心，能夠并愿意去依賴該企業(yè)，并對該企業(yè)及其產(chǎn)品與服務形成一種積極的態(tài)度。相比顧客滿意，信任更能深入體現(xiàn)顧客和企業(yè)間的互動關系，是維持顧客與企業(yè)關系連續(xù)性的關鍵。
　　 與其它相關研究相比，本研究引入心理契約、顧客認同

11、作為中介變量，探討企業(yè)聲譽對顧客關系的影響機制，豐富和發(fā)展了企業(yè)聲譽理論，對顧客關系理論的擴展與深化也會起到積極的推進作用，在一定程度上彌補了現(xiàn)有研究的不足。本研究的創(chuàng)新點主要表現(xiàn)為以下幾個方面:
　　 第一，將企業(yè)聲譽與顧客關系整合在關系營銷的框架下，構建了消費者視角的包含聲譽前置變量與結果變量在內(nèi)的整體研究模型，考察了企業(yè)聲譽的關系效應，彌補了當前企業(yè)聲譽研究領域對企業(yè)聲譽的關系績效研究的不足。
　　 第二，引入傳統(tǒng)

12、研究所忽視的心理契約和顧客認同作為中介變量，探討了企業(yè)聲譽、心理契約、顧客認同、關系質量之間的關系，構建了企業(yè)聲譽對顧客關系影響機制的理論模型，研究了企業(yè)聲譽與顧客關系之間的心理傳導機制，揭示了顧客關系建立的深層次心理動因，為解析顧客關系機制的心理“黑箱”提供了新視角。
　　 第三，從消費者對企業(yè)的社會期望出發(fā)，發(fā)掘了消費者視角下企業(yè)聲譽驅動要素的五個維度，考察了各驅動要素對企業(yè)聲譽不同維度的影響差異，深化了企業(yè)聲譽前因、維度及