品牌價(jià)值評(píng)估客觀性研究——對(duì)Interbrand評(píng)估方法的幾點(diǎn)改進(jìn).pdf

1、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于融資、兼并、合資等一系列活動(dòng)的需要，使無(wú)形資產(chǎn)的重要性逐漸被人們所認(rèn)可，作為無(wú)形資產(chǎn)重要內(nèi)容的品牌資產(chǎn)及評(píng)估方法也愈來(lái)愈得到人們的重視，激發(fā)了無(wú)數(shù)的學(xué)者專(zhuān)家競(jìng)相研究品牌價(jià)值，這不僅是資產(chǎn)評(píng)估界的研究課題，也是會(huì)計(jì)、公司理財(cái)、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等學(xué)科的重要前沿課題。然而，當(dāng)前的品牌資產(chǎn)評(píng)估理論尚未形成完整體系，評(píng)估方法“百家爭(zhēng)鳴”，眾說(shuō)紛紜，如何正確認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)評(píng)估的基本理論并有效進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的任務(wù)就擺在了我們的面前。

2、 首先，本文從品牌資產(chǎn)的相關(guān)概念入手，分析品牌價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)理論，指出品牌是一種資產(chǎn)，能夠?yàn)閾碛兴钠髽I(yè)帶來(lái)“超額收益”。對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)應(yīng)植根于品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)觀之上，即“純財(cái)務(wù)”的觀念；“品牌力”的觀念；“品牌關(guān)系”的觀念。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)中到底采用何種方法進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，卻主要取決于評(píng)估的目的。同時(shí)，指出品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，應(yīng)該建立在客觀、公正的基礎(chǔ)上，客觀性原則是品牌價(jià)值評(píng)估的重要原則。 其次，本文用

3、歸納總結(jié)、篩選等方法對(duì)目前廣泛使用的六種評(píng)估方法進(jìn)行探討，分析其中非客觀性的基本因素以及原因。指出成本法、市價(jià)法、收益法是一般的會(huì)計(jì)評(píng)估方法，不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的特征，不能照本宣科；Interbrand 法、世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)估法、“中國(guó)最有價(jià)值品牌”資產(chǎn)評(píng)估法以收益法為基礎(chǔ)，是迄今為止比較成熟的從財(cái)務(wù)、市場(chǎng)和消費(fèi)者之間關(guān)系角度對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行定義、評(píng)估和管理的理論方法，但各種方法都有其各自的缺陷，評(píng)估方法中的主觀性和不確定性問(wèn)題是導(dǎo)致品牌評(píng)

4、估實(shí)踐不夠規(guī)范、統(tǒng)一的根本原因。 最后，本文重點(diǎn)針對(duì)以往評(píng)估方法中的主觀性和不確定性問(wèn)題，在綜合考慮各種已有評(píng)估方法的優(yōu)劣性基礎(chǔ)上，以目前廣泛使用的Interbrand評(píng)估方法(其基本公式為：品牌價(jià)值=品牌預(yù)期收益×折現(xiàn)率)為改進(jìn)的參照框架，引入“主成分分析法”代替Interbrand 評(píng)估方法中的“品牌作用指數(shù)”，以此來(lái)計(jì)算品牌占無(wú)形資產(chǎn)收益的比重；在品牌強(qiáng)度因素上，也對(duì)Interbrand評(píng)估方法進(jìn)行了改進(jìn)，主要采用客觀性的