品牌價值評估客觀性研究——對Interbrand評估方法的幾點(diǎn)改進(jìn).pdf

1、知識經(jīng)濟(jì)時代，由于融資、兼并、合資等一系列活動的需要，使無形資產(chǎn)的重要性逐漸被人們所認(rèn)可，作為無形資產(chǎn)重要內(nèi)容的品牌資產(chǎn)及評估方法也愈來愈得到人們的重視，激發(fā)了無數(shù)的學(xué)者專家競相研究品牌價值，這不僅是資產(chǎn)評估界的研究課題，也是會計(jì)、公司理財、管理、市場營銷等學(xué)科的重要前沿課題。然而，當(dāng)前的品牌資產(chǎn)評估理論尚未形成完整體系，評估方法“百家爭鳴”，眾說紛紜，如何正確認(rèn)識品牌資產(chǎn)評估的基本理論并有效進(jìn)行價值評估的任務(wù)就擺在了我們的面前。

2、 首先，本文從品牌資產(chǎn)的相關(guān)概念入手，分析品牌價值評估的基礎(chǔ)理論，指出品牌是一種資產(chǎn)，能夠?yàn)閾碛兴钠髽I(yè)帶來“超額收益”。對品牌資產(chǎn)評價應(yīng)植根于品牌資產(chǎn)的認(rèn)識觀之上，即“純財務(wù)”的觀念；“品牌力”的觀念；“品牌關(guān)系”的觀念。不過，現(xiàn)實(shí)中到底采用何種方法進(jìn)行價值評估，卻主要取決于評估的目的。同時，指出品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一，對其進(jìn)行價值評估，應(yīng)該建立在客觀、公正的基礎(chǔ)上，客觀性原則是品牌價值評估的重要原則。 其次，本文用

3、歸納總結(jié)、篩選等方法對目前廣泛使用的六種評估方法進(jìn)行探討，分析其中非客觀性的基本因素以及原因。指出成本法、市價法、收益法是一般的會計(jì)評估方法，不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的特征，不能照本宣科；Interbrand 法、世界品牌實(shí)驗(yàn)室評估法、“中國最有價值品牌”資產(chǎn)評估法以收益法為基礎(chǔ)，是迄今為止比較成熟的從財務(wù)、市場和消費(fèi)者之間關(guān)系角度對品牌價值進(jìn)行定義、評估和管理的理論方法，但各種方法都有其各自的缺陷，評估方法中的主觀性和不確定性問題是導(dǎo)致品牌評

4、估實(shí)踐不夠規(guī)范、統(tǒng)一的根本原因。 最后，本文重點(diǎn)針對以往評估方法中的主觀性和不確定性問題，在綜合考慮各種已有評估方法的優(yōu)劣性基礎(chǔ)上，以目前廣泛使用的Interbrand評估方法(其基本公式為：品牌價值=品牌預(yù)期收益×折現(xiàn)率)為改進(jìn)的參照框架，引入“主成分分析法”代替Interbrand 評估方法中的“品牌作用指數(shù)”，以此來計(jì)算品牌占無形資產(chǎn)收益的比重；在品牌強(qiáng)度因素上，也對Interbrand評估方法進(jìn)行了改進(jìn)，主要采用客觀性的