品牌價(jià)值評(píng)估方法及應(yīng)用——基于市場(chǎng)和消費(fèi)者因素對(duì)Interbrand模型的調(diào)整.pdf

1、隨著全球化程度的進(jìn)一步加深，品牌在決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面起著重要的作用，但是如何對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行合理量化，以達(dá)到提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的值得思考。目前較為著名的品牌價(jià)值評(píng)估方法是英特公司的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)法，該公司擁有較為系統(tǒng)的評(píng)估人員以及雄厚的資金實(shí)力，其評(píng)估結(jié)果具有一定的影響力，Interbrand模型所適用的環(huán)境是競(jìng)爭(zhēng)比較充分、經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，而且行業(yè)之間的利潤(rùn)以及規(guī)模都較為平均，鑒于此在品牌價(jià)值的評(píng)估中沒(méi)有考慮行業(yè)性質(zhì)的差異對(duì)品牌價(jià)值的影

2、響，因此，本研究以Interbrand模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國(guó)品牌的發(fā)展特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)該方法進(jìn)行調(diào)整。
　　 本文的主要研究工作:
　　 (1)本文品牌作用指數(shù)通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響程度來(lái)衡量，可充分反映品牌價(jià)值的來(lái)源，即消費(fèi)者通過(guò)使用品牌獲得更高的效用和滿足，因而愿意支付更高的價(jià)格，彌補(bǔ)英特品牌法中品牌作用指數(shù)從市場(chǎng)角度來(lái)考慮，不能體現(xiàn)品牌價(jià)值的真正來(lái)源。
　　 (2)本文品牌收益是通過(guò)品牌過(guò)去三年平均

3、利潤(rùn)率和過(guò)去一年銷售額來(lái)確定，彌補(bǔ)因特品牌法中品牌收益僅與品牌有關(guān)，與其它非品牌因素，如行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)管理水平、國(guó)家宏觀調(diào)政策無(wú)關(guān)，不僅可以避免品牌以外的其它因素導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降，進(jìn)而影響到品牌價(jià)值評(píng)估，還可以將品牌在企業(yè)收益中的貢獻(xiàn)體現(xiàn)出來(lái)。
　　 (3)本文品牌強(qiáng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)參照英特品牌法，通過(guò)層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行計(jì)算，采用層次分析法確定品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系中各因素的權(quán)重，通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)收集的問(wèn)卷進(jìn)行處理，兩

4、者共同作用得到品牌強(qiáng)度的值，在品牌價(jià)值評(píng)估中引入消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，對(duì)品牌管理和品牌建設(shè)指導(dǎo)意義較強(qiáng)。
　　 最后，選擇具體品牌海爾對(duì)調(diào)整后的品牌價(jià)值評(píng)估模型進(jìn)行應(yīng)用，其結(jié)果表明:從消費(fèi)者和企業(yè)角度對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估與我國(guó)實(shí)際情況是更相符合的，品牌作用指數(shù)通過(guò)品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響來(lái)衡量，彌補(bǔ)Interbrand模型中對(duì)消費(fèi)者因素關(guān)注較少的缺點(diǎn)，對(duì)企業(yè)品牌的管理和建設(shè)指導(dǎo)意義較強(qiáng)。采用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法量化品牌強(qiáng)度，前者