營銷渠道成員的博弈分析.pdf

1、營銷渠道是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的重要工具，而現(xiàn)實(shí)中營銷渠道的成員往往是獨(dú)立的利益主體。作為理性的經(jīng)濟(jì)人，他們經(jīng)營的目的是追求利益最大化，他們不會犧牲自己的利益來迎合其他成員方的經(jīng)營目標(biāo)，所以營銷渠道成員之間的這種關(guān)系也就構(gòu)成博弈分析的基礎(chǔ)，而對營銷渠道成員博弈的研究大多關(guān)注在制造商和中間商上。對渠道成員的這種博弈關(guān)系研究可以為現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)提供一定的幫助。　　現(xiàn)實(shí)中不同的企業(yè)往往擁有不同的渠道結(jié)構(gòu)，且即使是同樣的渠道結(jié)構(gòu)，渠道成員的地位往往也不

2、一樣，這會導(dǎo)致不同的博弈情形。從博弈論的角度來看，制造商和中間商是渠道博弈的參與人，它們在不同的渠道結(jié)構(gòu)和不同的博弈情形下可以達(dá)到不同的均衡狀態(tài)，通過對不同均衡結(jié)果的比較，我們可以得出對渠道成員來說，采用何種渠道結(jié)構(gòu)，以及采用何種博弈方式可以達(dá)到最優(yōu)或次優(yōu)狀態(tài)?！　”疚牡难芯堪l(fā)現(xiàn)，對于企業(yè)來說，在不考慮成本的情況下，垂直一體化的渠道結(jié)構(gòu)總能帶來最大的渠道利潤，這也正是一些企業(yè)采用一體化的渠道利潤的原因之所在。但是，由于構(gòu)建一體化的渠道

3、結(jié)構(gòu)需要企業(yè)投入更多的精力與成本，因此在是否采用一體化的渠道結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行成本與收益的分析，現(xiàn)實(shí)中專業(yè)化的中間商(非垂直一體化)的安排更加常見?！　≡诜呛献鳡I銷渠道結(jié)構(gòu)中，渠道成員只有在渠道中占據(jù)優(yōu)勢地位才能獲得理想的收益(相對于合作狀況來說是一種次優(yōu)選擇)。因此，無論對制造商來說，還是對中間商來說，他們都與動力去成為渠道的領(lǐng)導(dǎo)者?！　〈送猓虚g商之間的合作或制造商之間的合作能提高它們在渠道中的力量，從而獲得更高的收益，而中間商之間的