面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的中移動(dòng)政企客戶(hù)渠道轉(zhuǎn)型研究.pdf

1、電信行業(yè)重組和3G牌照的發(fā)放，電信行業(yè)重組為三大全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代拉開(kāi)帷幕。面對(duì)全球后金融危機(jī)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，新興的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，新的藍(lán)海市場(chǎng)開(kāi)始展現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商面前。電信行業(yè)贏利水平整體下滑，行業(yè)進(jìn)入低速增長(zhǎng)期，信息消費(fèi)替代電話消費(fèi)的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了重大變化，三大電信運(yùn)營(yíng)商紛紛進(jìn)入彼此擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新興物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)新形勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)在產(chǎn)品、目標(biāo)客戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、中國(guó)移動(dòng)自

2、身狀態(tài)等五個(gè)方面均發(fā)生了或大或小的問(wèn)題，現(xiàn)存政企渠道出現(xiàn)了一些不適應(yīng)變化的方面。傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)步入成熟期、寬帶互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等新興數(shù)據(jù)信息類(lèi)業(yè)務(wù)蒸蒸日上；政企客戶(hù)信息化需求呈現(xiàn)多樣化、多層次化、個(gè)性化和二重化的特點(diǎn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體向好中小企業(yè)的市場(chǎng)空間也越來(lái)越大；中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通在政企客戶(hù)市場(chǎng)憑借多年的固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)積累了豐富的客戶(hù)資源、網(wǎng)絡(luò)資源和深厚的客戶(hù)關(guān)系，在信息化應(yīng)用市場(chǎng)積累了經(jīng)驗(yàn)。
　　 在新

3、形勢(shì)下，中國(guó)移動(dòng)在政企客戶(hù)市場(chǎng)表現(xiàn)出多方面的弱勢(shì)，在客戶(hù)資源、客戶(hù)關(guān)系、有線網(wǎng)絡(luò)覆蓋、客戶(hù)品牌、政企客戶(hù)渠道、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力等方面表現(xiàn)出一定的不足，這與中國(guó)移動(dòng)爭(zhēng)創(chuàng)世界一流通信企業(yè)的戰(zhàn)略定位不相符合。政企客戶(hù)具有通信業(yè)務(wù)量大、貢獻(xiàn)價(jià)值大、忠誠(chéng)度高等顯著特點(diǎn)，新興信息化業(yè)務(wù)主要應(yīng)用于政企客戶(hù)，因而政企客戶(hù)成為各運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)區(qū)域。而政企客戶(hù)渠道是掌控政企客戶(hù)的重要途徑，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力的重要組成部分，是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方式。適應(yīng)

4、中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略發(fā)展的需要、確立全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要、深入把握客戶(hù)需求的需要，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)政企客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)型，從渠道理念的轉(zhuǎn)變、現(xiàn)有渠道的改進(jìn)和新興渠道類(lèi)型的創(chuàng)新等三個(gè)方面來(lái)實(shí)施轉(zhuǎn)型，全力構(gòu)筑內(nèi)外結(jié)合、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一體化、扁平化的政企客戶(hù)渠道新體系。轉(zhuǎn)變渠道理念，首先要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)從集團(tuán)客戶(hù)到政企客戶(hù)的轉(zhuǎn)變，著重把握組織整體需求；還要實(shí)現(xiàn)渠道流向從單向向雙向的轉(zhuǎn)變，讓信息流互動(dòng)起來(lái)；更要實(shí)現(xiàn)渠道長(zhǎng)度從短到長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變，將服務(wù)意識(shí)貫穿全流程

5、，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部流程面向客戶(hù)需求的前傾。改進(jìn)傳統(tǒng)渠道，要建設(shè)以客戶(hù)經(jīng)理、新興駐地渠道等直銷(xiāo)渠道為主體，產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、自有營(yíng)業(yè)廳、客戶(hù)體驗(yàn)廳、10086—8客戶(hù)服務(wù)熱線、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等渠道為配合，面向中小企業(yè)客戶(hù)的電話經(jīng)理、社會(huì)代理渠道和示范營(yíng)銷(xiāo)渠道為補(bǔ)充的渠道體系，多種渠道分工負(fù)責(zé)、相互配合、相互銜接，構(gòu)建成一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的面向客戶(hù)的渠道協(xié)同體系。改進(jìn)傳統(tǒng)渠道，重點(diǎn)是對(duì)客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍的優(yōu)化，要優(yōu)化客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，提高客戶(hù)經(jīng)理素質(zhì)，改革客戶(hù)

6、經(jīng)理用工制度，打通客戶(hù)經(jīng)理職業(yè)通道，提高客戶(hù)經(jīng)理待遇，吸引優(yōu)秀人才充實(shí)客戶(hù)經(jīng)理數(shù)量。改進(jìn)傳統(tǒng)渠道，要建立客戶(hù)導(dǎo)向的前后臺(tái)一體化的組織體系，要建設(shè)面向政企客戶(hù)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)，要建立基于客戶(hù)需求的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)流程。創(chuàng)新渠道形態(tài)，要適應(yīng)客戶(hù)需求變化和新興業(yè)務(wù)的要求，引入合作性代理商；引入駐地渠道的新興形式，建設(shè)駐地通信服務(wù)中心，配備相應(yīng)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員，為駐地客戶(hù)提供貼近式、響應(yīng)式、快速式的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；創(chuàng)新渠道形態(tài)，要建設(shè)示范營(yíng)銷(xiāo)渠道，選擇

7、行業(yè)內(nèi)有影響力的龍頭企業(yè)建立成功的信息化應(yīng)用案例，將其發(fā)展成為進(jìn)行產(chǎn)品展示和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的基地，為本行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)客戶(hù)提供示范式的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
　　 本文試圖運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和渠道管理方面的知識(shí)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)政企客戶(hù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行深入全面的研究分析，結(jié)合中移動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略的要求，探討中移動(dòng)政企客戶(hù)渠道的轉(zhuǎn)型策略。本文對(duì)中移動(dòng)政企客戶(hù)渠道進(jìn)行了一些研究和探討，提出了一些新的理念、概念和渠道形式，對(duì)于業(yè)內(nèi)理論研究者和中國(guó)移動(dòng)的相關(guān)部門(mén)具有一定的啟