【商業(yè)地產(chǎn)】上海九龍倉新華路1號項(xiàng)目整合推廣策略-128ppt-藍(lán)色創(chuàng)意

1、豪宅的不同表達(dá),新華路1號整合推廣策略,上海的歷史感,很多人都說，上海是一座沒有歷史的城市，的確如此！ 開埠不到160年的歷史，對于有五千年文明的中國來說，彈指而過。 而這一百多年間，上海作為中國最西化的一個(gè)城市，無疑見證了更繁復(fù)的變遷和交錯(cuò)，糾結(jié)了更多的情感與欲望，人如此，城市如此，建筑亦然。上海儼然成為了一個(gè)傳奇！,也有人說，上海是一個(gè)有很多故事的地方，那么今天的故事就從這條枝葉濃密的新華路開始,番愚路車如流

2、水，轉(zhuǎn)個(gè)彎，新華路就如此靜謐，為什么？,9月5日，下午兩點(diǎn)，氣候宜人，在新華路很普通的一條洋房間中的小弄堂里，只有兩排水杉安靜排列。,透過繁密的枝椏，一圈光影里，除了紅色建筑的輪廓，你還看見了什么？ 有人以為是歷史！,這些上個(gè)世紀(jì)二、三十年代的建筑，歷經(jīng)了近百年歲月的消磨，咫尺之隔的徐家匯如此喧鬧，這里平靜依然，許多人曾到這里攝影留念，是藝術(shù)的需要，也是見證的必然！ 上海不乏異域風(fēng)格的別墅，即便是城市中心，但這樣整

3、條路的龐大建筑群，上海除了新華路，你還能想起多少？,上海的蛻變,撇開地理上的優(yōu)越及政策上的扶持，百年上海的變化是另人咂舌的，這也揭示了上海的包容性及進(jìn)取性。 很難用一個(gè)詞來界定上海，但上海的變化，經(jīng)過的人都感受得到。從霞飛路到淮海路，名稱的變換僅僅是開始。,想想湖南路同樣濃密的梧桐卻遮擋不住的座座大廈富貴，衡山路燈影搖曳的酒吧在標(biāo)榜自己的堂皇、烏魯木齊路那些戒備森嚴(yán)的使館匹配等同的尊嚴(yán)，馬當(dāng)路更是把時(shí)尚的奢華發(fā)揮到極致……新

4、華路呢？ 或者正是源于這種低調(diào)、平靜，這種浮華褪去的隱忍及堅(jiān)持，新華路贏得了同等的驕傲與贊美。 在上海，每條路都以自己特有的表情昭告世人，同樣的城市核心，同樣的顯赫與不凡，新華路的沉靜獨(dú)樹一幟。 而我們的項(xiàng)目就在這條路的開始的地方.,本項(xiàng)目有著絕佳的市場機(jī)會,1、大環(huán)境的變化使本項(xiàng)目更加珍貴,目前，中國的地產(chǎn)市場一片寒流，隨著國家各項(xiàng)政策的調(diào)整及市場的不明朗性，諸多開發(fā)商都不斷的調(diào)整措施以應(yīng)對，但，

5、對于上海這樣的城市，對于城市的核心區(qū)域，土地價(jià)值卻越發(fā)凸顯。 城市的核心價(jià)值的重要性，使本項(xiàng)目可免受市場影響。,2、本項(xiàng)目有成為經(jīng)典建筑的先天條件,1、地塊價(jià)值： 作為上海最具傳奇色彩及人文價(jià)值的幾條路段之一，新華路的歷史、自然資源及人文內(nèi)涵不言自明。,2、本項(xiàng)目有成為經(jīng)典建筑的先天條件,2、規(guī)劃理念： 放棄了利潤的最大化，放棄了高層公寓的做法，而是筑以大平層及復(fù)式花園洋房。在一定意義上傳承了新華路百年的

6、建筑特色，并賦予了新的嘗試及突破。,2、本項(xiàng)目有成為經(jīng)典建筑的先天條件,3、區(qū)域價(jià)值： 徐家匯商圈近在咫尺，交通大學(xué)比鄰而居，繁華邊上的一塊靜土。在上海城市核心，這種出則繁華，入則安靜的之地，其優(yōu)越性無可比擬。,2、本項(xiàng)目有成為經(jīng)典建筑的先天條件,4、規(guī)模體量： 通常，本項(xiàng)目的這樣的規(guī)模，對于普通的住宅產(chǎn)品來說，是一個(gè)劣勢，但對于豪宅而言卻恰到好處，量?。▋H56席）、質(zhì)優(yōu)、核心區(qū)位、社會附加值高；這一切都讓本項(xiàng)目有成

7、為奢侈品的最佳要素。,因此,本項(xiàng)目的精神內(nèi)涵大于物理屬性、社會價(jià)值大于建筑價(jià)值本項(xiàng)目的目的也在于：如何成為上海具有獨(dú)特精神內(nèi)涵的建筑所在如何讓上海的高端住宅產(chǎn)品有更高的人文氣息如何讓本項(xiàng)目成為上海高端市場的傳奇,上海的高端住宅都在說什么？,王子晶品：市中心殿堂級大宅,上海的高端住宅都在說什么？,濟(jì)南路8號： 明星代言，新天地地標(biāo)。 訴求的是高貴、珍藏等身份象征及心理對位。,富貴、顯赫、門第、聲望，諸如此

8、類赤裸的華麗的表達(dá)比比皆是，不可否認(rèn)，此類表達(dá)足以取悅一些高端客戶的，也容易獲得次類高端客戶的心理對位。 本項(xiàng)目是否也隨波逐流，跟風(fēng)而上？ 處上述表象價(jià)值以為，本項(xiàng)目核心價(jià)值是什么？新華路一號的客戶心理對位是否與他們雷同？,高端客戶分析,商務(wù)交際,子女教育,工作便利,一個(gè)高端消費(fèi)者，多種不同的購房需求,高端消費(fèi)者可以為滿足自己不同的購房需求而購買多套房產(chǎn),養(yǎng)老,為父母買房,為收藏,本項(xiàng)目客戶趨同于收藏,,,,

9、便利、舒適、安全等,,階層、財(cái)富等,,位置、環(huán)境、物管等,情感利益需求,功能利益需求,產(chǎn)品象征意義,產(chǎn)品特點(diǎn),,房屋態(tài)度,,房屋意味著什么？對房屋的態(tài)度是什么？,尊貴、享受、私隱等,高端客戶需求層次框架,,本項(xiàng)目客戶群趨同于私隱階層,情感需求分析,本項(xiàng)目客戶群趨同于私隱、階層,,,,,財(cái)富：財(cái)富的一種表現(xiàn)形式，具有保值、升值、傳承后代的財(cái)富屬性,高端住宅,享受：整個(gè)居住環(huán)境帶來的自我享受的心理體驗(yàn),符號：財(cái)富的物化，類似收藏品或

10、名牌飾品，要獲得的是一種擁有的成就感,階層：區(qū)隔權(quán)貴財(cái)智的標(biāo)識，意味著歸屬某階層的身份認(rèn)同及象征,求異：追求與中檔房產(chǎn)所不同的新體驗(yàn),體現(xiàn)為復(fù)式結(jié)構(gòu)\別墅等新的居住方式的體驗(yàn),房屋態(tài)度：房屋對消費(fèi)者的意義,,,,,便利性：工作便利、生活便利及交通便利,舒適：居住環(huán)境提供一個(gè)舒適的生活方式,房屋態(tài)度,關(guān)于擁有資源：擁有資源是所有高端消費(fèi)者都持有的房屋態(tài)度之一．這其中包括占據(jù)大眾認(rèn)可的稀缺資源，包括浦江、佘山、蘇州河、公園綠地

11、等城市景觀．也包括核心地段以及核心地段的住宅本身但是對不同消費(fèi)者而言，擁有資源其背后的目的可能會有所不同，擁有資源只是幫助其實(shí)現(xiàn)目的的手段，可以是：便利舒適享受也可以是符號身份／階層,客戶分析,我們的對象： 一群位于社會財(cái)富地位高處，有品鑒不同類別產(chǎn)品，專注珍稀資源的少數(shù)人！ 有購買千萬級產(chǎn)品的實(shí)力，必定有著超越常人的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)能力 他們被媒體稱為貴族、名流、富翁、企業(yè)家、精英，是絕

12、對的成功者 有其各自的身份、地位、實(shí)力以及其他的專屬標(biāo)簽,他們很難用性別來界定多寡 也很難用年齡來界定品位 多為企業(yè)家、高級職業(yè)經(jīng)理人、藝術(shù)家或收藏家 或者是昔日的上海名流之后，擁有不錯(cuò)的家族財(cái)產(chǎn) 喜歡收藏，占有絕版資源 是風(fēng)水說的重要影響者 面對奢侈消費(fèi)品，他們往往會在短暫沉默、審視后，一擲千金．不高談闊論，也無需他人游說。,我們的對象：

13、 那些曾經(jīng)宦海、商海浮沉， 如今淡定天下，可隨心所欲的社會頂層。 他們，深藏一顆上海的心，內(nèi)心深處要么存留著斑駁的記憶；要么留戀著上海的風(fēng)情；要么憧憬著上海的未來。因此，他們選擇在時(shí)代變遷之時(shí)，在一處繁華卻不失安靜的居所，用居住續(xù)寫風(fēng)云人物的“上海情節(jié)”。 他們，看慣了上海充斥的斑斕色澤、欲望糾結(jié)，他們骨子深處渴望著平靜與安穩(wěn)，他們有的甚至已經(jīng)不需要向社會證明什么，他們希望在一處最上海的地方

14、看著這個(gè)曾經(jīng)拼搏過或者被深深吸引著的城市。,本案素求對象小結(jié)：低調(diào)的資本富豪/濃郁的上海情節(jié),因此,對于新華路1號：不以物質(zhì)的多寡來衡量不以富貴的表述來取悅不以華麗的廣告來爭寵我們更注重其背后的人文內(nèi)涵及精神溝通我們更注重平實(shí)的態(tài)度及低調(diào)的內(nèi)心渴望新華路1號，對于兀自變幻的上海而言，是堅(jiān)守也是重塑,案名,新華路1號定位語：五十六席/平層官邸,項(xiàng)目廣告語,重塑上海傳奇副廣告語靜享繁華,,,,,,,,,,,,

15、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,平面廣告,開篇廣告,重塑篇：標(biāo)題： 建筑的歷史只適合存于記憶，家卻要舒適。正文： 周圍的老洋房，繁復(fù)而厚重，引領(lǐng)的是百年前的居住潮流，如今，連同他們昔日的主人一同成為歷史，留待瞻仰。 新華路1號，因繁而簡，明快的建筑貫串那些象征上海味道的元素，誰說不會在百年后成為上海新的人居經(jīng)典？ 新華路1號，重塑上海傳奇！,,,

16、開篇廣告,傳奇篇：標(biāo)題： 新華路記錄了這些老洋房的過去，新華路1號記錄未來。正文： 從安和寺路到新華路，從匈牙利人鄔達(dá)克到香港的九龍倉地產(chǎn)，名稱的變換只是表象，凝固的建筑卻傳遞著骨子里的上海風(fēng)情。 新華路1號，秉承真諦，重塑上海傳奇！,,,產(chǎn)品廣告,大平層篇：標(biāo)題： 建筑的習(xí)慣有時(shí)和人一樣正文： 不習(xí)慣在自己的家里還要走樓梯，是的，大平層也這么認(rèn)為！ 新華路1號，

17、珍稀56席，不全是大平層。,,,產(chǎn)品廣告,復(fù)式洋房篇：標(biāo)題： 建筑的起落有時(shí)和人生一樣正文： 成功的人生難免會有高低起落，是的，復(fù)式花園洋房也這么認(rèn)為 新華路1號，珍稀56席，不全是復(fù)式洋房。,,,,,,,對于案名我們還有另外的思考,案名,56公館56席，恰恰說明本項(xiàng)目的珍稀，公館則突出項(xiàng)目的高端屬性及傳奇色彩,核心SLOGAN,源自新華路 56公館，源自新華路！包容性強(qiáng)，項(xiàng)目的地

18、段價(jià)值表露無疑，而新華路的內(nèi)涵及人文價(jià)值則一脈相承。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,平面廣告,開篇廣告,建筑篇：標(biāo)題：藏正文： 梧桐遮住了建筑厚重的輪廓，但上海的風(fēng)華卻從斑駁的樹影里流淌出來。 56公館，源自新華路！,,,開篇廣告,建筑篇：標(biāo)題：深正文： 那些被漫長時(shí)光深陷的宅門闊院，沿著歲月的痕跡重又回到新華路1號。

19、 56公館，源自新華路！,,,開篇廣告,路篇：標(biāo)題：漫正文： 一條路，漫不經(jīng)意的注視著豪門變幻，從著名的外國弄堂到新華路1號；靜美依然！ 56公館，源自新華路！,,,開篇廣告,路篇：標(biāo)題：長正文： 一條路，悠遠(yuǎn)冗長的見證著歷史塵煙，從著名的梅泉?jiǎng)e墅到新華路1號；光華依然！ 56公館，源自新華路！,,,戶外廣告,,,,,對于項(xiàng)目營銷的思考,第一：惜售,從銷售前期，從看房到消費(fèi)者的

20、資質(zhì)，要設(shè)定一定的門檻，這種設(shè)定，不是刻意為難，而是以神秘感引起市場話題，為新華路僅有的56席住宅找到匹配的主人。,第二：形象提升品牌，事件配合營銷,本項(xiàng)目無需做大面積的大眾推廣，少量精準(zhǔn)的大眾媒介，旨在提升項(xiàng)目品質(zhì)及品牌形象。而更多的通過事件來為營銷造勢。,事件營銷示例,主題：重塑建筑傳奇副標(biāo)題：上海老洋房發(fā)展保護(hù)論壇內(nèi)容： 以項(xiàng)目銷售為契機(jī)，發(fā)起維護(hù)上海老洋房公益活動，可以論壇或 慈善晚會的形式進(jìn)行召集及募

21、捐等。,,,,,第三：制作一本新華路人文類圖書,,,,第四：認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)習(xí)慣，鎖定圈層,對于本項(xiàng)目消費(fèi)者而言，他們很少被動接受大眾信息，所以圈層對他們而言尤其重要，故而圈層營銷更為重要。圈層營銷建議： 結(jié)合雍福會坐古董鑒賞活動 結(jié)合上海長風(fēng)商務(wù)區(qū)游艇俱樂部做游艇體驗(yàn)黃浦江之旅活動,小結(jié)：,不想與此戛然而止，本次提案旨在為上海的市中心的高端項(xiàng)目找一個(gè)別樣的表情，以人文價(jià)值比拼物質(zhì)奢華，以精神內(nèi)涵比拼物質(zhì)沉醉。通過活

22、動及圈層營銷為本項(xiàng)目劃下完美一筆。 或許提案中尚有一些方向值得探討，但為新華路、為此項(xiàng)目在上海留下精彩記憶的想法，我們初衷不改！相信此也是九龍倉地產(chǎn)的目的所在。,感謝聆聽！,購物中心調(diào)整、提升的必要性和實(shí)施策略,演講嘉賓 邱志東 先生,1、購物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升 3、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購物中心調(diào)整實(shí)施過程中的策略,目錄,一、購物中心調(diào)整和提升的目的,購

23、物中心調(diào)整和提升的目的,1、完善購物中心定位2、增強(qiáng)市場競爭力3、滿足消費(fèi)者需求4、提升租值,二、什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,1、部分經(jīng)營項(xiàng)目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分經(jīng)營項(xiàng)目原先定位逐漸與項(xiàng)目的整體定位產(chǎn)生偏差3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退 租情況比較嚴(yán)重,什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,4、部分經(jīng)營項(xiàng)目設(shè)置的樓層與周邊其他經(jīng)營項(xiàng)目不能有效產(chǎn)生互動5、需要增加其他種類的

24、經(jīng)營項(xiàng)目，以完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu)6、更高級別的品牌進(jìn)駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營位置和樓 層的換位調(diào)整,什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升,7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯(cuò)位經(jīng)營需要8、經(jīng)營項(xiàng)目業(yè)績增長有較大市場空間9、項(xiàng)目開業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整,什么情況下購物中心必須進(jìn)行經(jīng)營項(xiàng)目的調(diào)整和提升,三、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,1、購物中心定位的檢討 2、購物中心項(xiàng)目配套

25、和組合的完整性、適應(yīng)性及可持續(xù)性 3、市場同業(yè)的錯(cuò)位經(jīng)營和對抗性 4、消費(fèi)者的潛在需求 5、購物中心常客的消費(fèi)行為、習(xí)慣和消費(fèi)水平分析,6、 原有租戶的經(jīng)營狀況、租約履行時(shí)間狀況 7、 市場營銷推廣策略的得失及未來方向 8、 擬引進(jìn)租戶的市場拓展方向和市場布點(diǎn)情況 9、 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備10、調(diào)整、提升前后租金收益比較,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性

26、或由此所必須進(jìn)行的公共空間、設(shè)施或動線改造工程的可能性12、調(diào)整提升的時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排13、資金投入預(yù)算：改造費(fèi)用，推廣費(fèi)用及招商費(fèi)用,購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容,四、購物中心調(diào)整實(shí)施過程中的策略,,1、專職團(tuán)隊(duì)的組建和業(yè)務(wù)要求2、目標(biāo)租戶的資料收集、分析和篩選3、中介機(jī)構(gòu)的選擇及專職團(tuán)隊(duì)的分工4、調(diào)整項(xiàng)目裝飾設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的選定和方案設(shè)計(jì)5、主要重點(diǎn)租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略,購物中心調(diào)整實(shí)施過程中的策

27、略,購物中心調(diào)整實(shí)施過程中的策略,6、 調(diào)整提升項(xiàng)目的概念創(chuàng)立和市場前景，未來營銷推廣方案 7、 調(diào)整提升項(xiàng)目的裝修設(shè)計(jì)方案及公共部分改造方案效果展示8、 靈活的合作方式和租金收益平衡預(yù)算9、 原有租戶的去留問題10、項(xiàng)目調(diào)整部門的配合及分工,11、項(xiàng)目調(diào)整的時(shí)間節(jié)點(diǎn)確定12、明確的部門工作責(zé)任制和嚴(yán)密緊湊的工作安排13、推廣策略的實(shí)施14、租戶維護(hù)和管理服務(wù),購物中心調(diào)整實(shí)施過程中的策略,演講結(jié)束，