建立營銷指引制度形成長效激勵機制

1、三三三回回h.......編者核21伍2008年第期刊物上，我們在讀者俱樂部中推出了“因且討論“，議題為“變革中的管理飛工商銀行在上市后的年中，經(jīng)歷了大市圍的人力盟源提升項目、開展了積極的海外并購、應(yīng)對丁國內(nèi)“排長隊辦業(yè)務(wù)“的悻議，并且為了保持在日益激烈的銀行競爭中的優(yōu)勢工行E在并將繼續(xù)經(jīng)歷一革列變革ll!111睡意與讀者間來探討我們的管理者如何米面對這種種變革.以下是工行呼倫貝爾分行海拉爾三角地直行行長馬相雙同志的米桶，他就商業(yè)銀行背

2、銷且激勵方面的問題與廣大讀者進(jìn)行吏流學(xué)習(xí).建立營銷指引制度形成長效激勵機制Establishing也eMark創(chuàng)illgGuidingSystemCreating1ρngtemlIllcellti飛eMech:mism在商業(yè)銀行經(jīng)營過程中，為了產(chǎn)品營銷、業(yè)務(wù)拓展和競爭的需要制定實施了不少背銷激勵措施j有時針對單個產(chǎn)品或某時且出臺些臨時的背銷激勵辦法.筆者認(rèn)為，有效的營銷激勵措施必規(guī)要有科學(xué)的背銷管理且扭來指導(dǎo)，否則，上級行的背銷激勵措施

3、在基層行一蠟不一直起到l預(yù)期的效果j即使短期見效明顯，其榕在的后果且負(fù)面華響也是不可:1!i.銳的.就覺得，個I在簡單的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否真E體現(xiàn)a以客戶為中心“的服務(wù)埋在f以產(chǎn)品為中心“的激勵機制和營銷管理，在一線可能會出現(xiàn)誤導(dǎo)客戶、情導(dǎo)客戶的營銷案例，從而造成損害客戶利繭，傷害客戶居俏的后巢，不得不引起各級領(lǐng)導(dǎo)的注意.因此，建立營銷指弓l制度形成長效激勵機制己成為擺在我們面前的重要出題.由于營銷指弓l不到位，基層一線營銷人員在營銷

4、激勵的利益驅(qū)動下，推什么業(yè)務(wù)賺錢就推什么，韭什么產(chǎn)品獎勵自就韭什么，做什么對自己有利就做什么，很難做到同時兼頤客戶的需求和利益.比如:為了韭H1保險產(chǎn)品獲取每萬元銷售韭耐馬相雙100元的韭曲，營銷人員可以把保險說成是一種儲蓄種類監(jiān)騙上了年紀(jì)的老人們，把保障韭給他們.革者的個客戶朋直在某行要存20萬元一年的定期儲蓄，被背業(yè)員幾句話給銷暈了結(jié)柴就辦成了五年期萬能型保險，回到家被老婆罵得狗血噴頭，第二天衛(wèi)去那家銀行保，耽誤了好幾天才拿回本金，

5、他回想后覺得有上當(dāng)?shù)母杏X!于是氣憤之下離開了那個行，來到了工行身邊，成為了我們的理財金賬戶客戶衛(wèi)如為了完成工銀端信QDll基金產(chǎn)品的銷售任務(wù)，并可以得到定比例的提脅個男l(wèi)客戶經(jīng)理把大額的QDll基金推銷給不知道QDll基金是什么‘甚至連投盟國內(nèi)基金也知之甚少的新基民.惺陸保障人人部需要，幫客戶找到他們的需求，讓他們明白消費才是正道!從理財和保障角度湃，不應(yīng)該把客戶大部分家當(dāng)部營銷成保險:同時，QDll基金產(chǎn)品是基民們用來進(jìn)行直產(chǎn)配置分散

6、風(fēng)險的基金品種，根據(jù)客戶風(fēng)險偏好和對國際盟本市場的了解程度，為客戶配置一定比例的QDll基金不應(yīng)把客戶手中的基金E產(chǎn)大部分變成了QDll產(chǎn)品，否則，客戶因為持有過多比重的QDll基金而造成風(fēng)險1他埋姐的不僅僅是向他營銷的客戶經(jīng)理或苛捐人員，更重要的是對工商管理行的失~L這樣的客戶iE能倒在工行嗎我和一個領(lǐng)導(dǎo)朋友主流，他說過這樣段話“如果我直觀所轄網(wǎng)點有人電韭出30萬元(在我們當(dāng)?shù)亟M濟環(huán)撞下已經(jīng)是不小的額度了〉的大額惺單我不會肯先向他表示

7、稱贊，而要找到“員工了解下他的自銷過程和客戶情阻，客戶是否真的了解自己購買的保險產(chǎn)品!if梢講解是否捏得明白9客戶自身悄血是否適合或需要這么大額匪的保單7“我覺得這種思路是值得推廣的.其實，這就是由銷管理和營銷指引的部分回那么，~樣從激勵機制出發(fā)建立健全營銷指引制度呢嘻者侵~以下邊議1建立長效營銷激勵機制.世立世鏘韭勵機制的目的，就是激勵先進(jìn)督但后進(jìn)，全面提到銷售業(yè)績水平，絕對不是要重賞之下必有勇夫的效果韭耐不是越高越何效.無論在任何時

8、候，任何競爭環(huán)場情況下!在制定背銷激勵機制的時候，我們都墮堅持“以客戶為中心“古旨，要考慮到客戶的利益，這一點十分重要.激勵機制不要陷入以銷售產(chǎn)品為最后目的的短期效應(yīng)之怪圄.定要防止線背銷人員為了個人利益而以犧牲客戶利益為代價去銷售產(chǎn)品.2建立營銷指引制度.背情指引必窺做到產(chǎn)品指引、活動指引.針對每一個世定由惰激勵的產(chǎn)品和每次背銷激勵活動，各級行個金管理部門，部應(yīng)該同時配套一份《苗銷指弓11.通過《營銷指弓11對基層同點和營銷人且進(jìn)行j

9、J銷指導(dǎo)，明確背銷產(chǎn)品和1營銷活動的注意事項，以且產(chǎn)品適應(yīng)的客戶群體同時，必姐把“以客戶為中心“的服務(wù)思扭與理念貫穿于《背鍋指尋1I始終因3建立持續(xù)教育格訓(xùn)制度.加強營銷隊伍的教育引導(dǎo)和III訓(xùn)指導(dǎo)工作，背銷人員的個人紫質(zhì)問題，始終是關(guān)直到整個回隊的營銷業(yè)績和拷續(xù)戰(zhàn)斗力回所iJ“磨刀不誤砍柴工“對廣大線客戶組理們實施持續(xù)的、各種形式的教育結(jié)訓(xùn)，是讓這直隊伍健康發(fā)展和持續(xù)提丹戰(zhàn)斗力的重要保證，通過教育縮訓(xùn)，把阜新的服務(wù)型企、品新的產(chǎn)品知識