語(yǔ)用順應(yīng)論與廣告翻譯研究

1、至塑整整：坌≥荔：至塑一學(xué)術(shù)理論現(xiàn)代鑫案一語(yǔ)用順應(yīng)論與廣告翻譯研究鄒戮汶工熊攀陵多語(yǔ)系照潮能武漢430023；接蘩：廣告翻譯惹一靜鷲的穗猿強(qiáng)的跨突純雯琢活動(dòng)。廣告翻譯過(guò)程中語(yǔ)言的選擇和使用蔻雙實(shí)現(xiàn)廣學(xué)終掇臻酌為茸棘的動(dòng)態(tài)頹瘟的過(guò)程。語(yǔ)弼順應(yīng)論為廣學(xué)翻毋研究攝供了一令斯的稅角，文章認(rèn)為廣告翻垮中應(yīng)做劉量個(gè)方萄的順成：牲會(huì)現(xiàn)象的順應(yīng)，一心理需拳酶順應(yīng)語(yǔ)富麓實(shí)酌矮藏。關(guān)整游：語(yǔ)曩順藏糇應(yīng)廣告懿譯一、孽l害廣備的翻譯糯予諉用語(yǔ)蠢的簿效翻譯，強(qiáng)調(diào)

2、的怒澤文的效栗。讒麓諉言等效熬譯透戳奈達(dá)攆l萎戇“動(dòng)態(tài)懟等”翻譯。奈達(dá)在1964年發(fā)表的《翻譯科學(xué)初搽》中提出“旗態(tài)對(duì)等”，指出翻譯是一種信息傳遞的方式，譯者是起點(diǎn)，接受者是終點(diǎn)，譯文的“接受者秘澤交穰惠乏瓣翡關(guān)系，應(yīng)該燕綴文接受者糯藤文信息之弱懿美系基本耀霹”。譖用學(xué)是研究窯際使用巾的讒言及譖裔島語(yǔ)言使瘸者之間關(guān)系的學(xué)科。從語(yǔ)髑的角度對(duì)黼譯進(jìn)孿亍研究吸弓|著越來(lái)越多國(guó)內(nèi)羚學(xué)畿鞠翻譯家粕瓣熒注。蹶緞?wù)?TheoryofAdaptatio

3、n)／f長(zhǎng)為邀年來(lái)在霆窮頗矮影響的諉耀學(xué)理諗，轟人們事裰添言懿使鼴撬壤了一個(gè)全掰鶼語(yǔ)熏綴瓣褫角II。本文試獲秘譯蜜筏靜角凌寒探討語(yǔ)穗順成論對(duì)廣告翻譯研究的啟永及其實(shí)際成用價(jià)值。：、順應(yīng)論內(nèi)饔褥灸溪酥語(yǔ)蒲學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)VerschUeren在《譜溺掌凝群》(UnderstandingPragmatics)一書(shū)中系統(tǒng)地提出了“語(yǔ)蠢順成理淪”ffheoryofAdaptation》，璦一耪鬻瓣褪角采考察語(yǔ)言懿壤臻。毽浚為語(yǔ)密鵜使用是一個(gè)經(jīng)常不斷泌

4、，壽意無(wú)意懿受語(yǔ)言?xún)?nèi)戰(zhàn)潘言外囂素發(fā)表貔語(yǔ)言選襻遂覆。入類(lèi)忿耩浚施夠褒語(yǔ)言愛(ài)掰避疆孛不斷地做出選擇是豳為語(yǔ)言具有褒弊性、商討性和順成性。在順應(yīng)理淪糕漿囊，變：辮性(variability)攢“語(yǔ)言輿肖～系列《供選擇的可能慳”，它體現(xiàn)褻語(yǔ)蠢的歷時(shí)朔蔟時(shí)方西，鼴香動(dòng)態(tài)特強(qiáng)；商討鰉fne鼯|i輻lli|y)攢“漆言戇選攆不蹩撬轅縫嚴(yán)襁接照凌潮。凌蠢定地按照形_!ji戈一功能篡系做出，麗怒在高魔凝活的原則和策略的基礎(chǔ)上遴褥”；顳瑾幢《融p曲勰y滿

5、“語(yǔ)言靛蹋器能扶可檄迭攆的苓司的添富瑗曩中黻斑熒活的戇擇，渡盡整滿怒交際靜囂饕”。頹應(yīng)控俸璦在變霧魏翻藤量專(zhuān)性之棗，語(yǔ)言戇囊簿穗秘巍涎戇為語(yǔ)言順應(yīng)擻供條件，沒(méi)有變異性和商討性就沒(méi)有灝瘟性。i2|語(yǔ)畝嬡弱者能駕敬語(yǔ)言。充勢(shì)有效地表達(dá)自慰的思想情感，與他人進(jìn)孿亍交際正蔻鍘瘸了語(yǔ)言邃一特性。黧、頹應(yīng)論攢辱下酶廣街翻譯的特煮順應(yīng)論作為一種滔用理論對(duì)翻譯翔翻撩實(shí)踐都鼴衣很強(qiáng)的稽舅輯壤。寒志警在《麴譯：鬏纛與透攆》一交孛，靛專(zhuān)溜論述了顳波論瓣舞澤懿

6、黎釋力。廣告灝譯侔必一靜跨文純交際活動(dòng)。其熬譯瓣過(guò)程實(shí)際童氌篷一個(gè)語(yǔ)蠢鷯遙攆鞠簇應(yīng)靜過(guò)穰，經(jīng)幫一等等，慕掰一切瓣方式肯定攀擻，賞識(shí)學(xué)黛。3、瑟學(xué)生娶袁戮究。委翔蘇霍姆棟瓣基攜漤秘“器霹麓深入的了解每個(gè)孩子的精神世界——這是教師粕校長(zhǎng)韻酋條金科玉律”?！安蝗擂逗⒆芋卉绑?；鐾器，使沒(méi)毒教努義明”，哭鴦彳薅學(xué)生的凝會(huì)、家庭鬻景、個(gè)性差爨、興趣愛(ài)好，心理變純、發(fā)展特熹，教舞孝有與拳壘穰薤鶼麓碲。4、讓學(xué)生當(dāng)主人。知識(shí)皴終簧靠學(xué)艇自忍去掌搬。做人

7、最終要辮擻瘺己去擻，這裁決怒了鐓生懿圭搭穗經(jīng)。囂魏癜滾詿學(xué)生主幼參與實(shí)踐，學(xué)會(huì)自我教蠻、鑫我管壤、塞我成绔，考能使教懿文體攘斃較，廣密熬澤叉卷其囊賽糖特焱㈣。翔暴撼蹶皮論輿俸應(yīng)掰列黼譯領(lǐng)域，廣告翻譯粼輿番阪下耱贏l，譯卷裘麴澤避疆串是一令琴鼗逡每語(yǔ)富逡撈豹過(guò)糕，談選樣過(guò)程其有資異性，游商性和順應(yīng)住鷯特點(diǎn)；2。擻據(jù)j暝應(yīng)論巾諉富其有變異性的特點(diǎn)。搬廣告翻譯過(guò)程巾，存程瓣多鬟I翻澤窮浚供譯耆選鐸飼翔繇瑕采取音譯潑。意譯法。鴦譯縫合法等等不閼

8、方法馳逑攙霉要菝靠澤砉磚戇發(fā)溪程翮的語(yǔ)的認(rèn)識(shí)和理鏘，瑕及依搬翻澤掰要達(dá)剿鶼交際意溺；3從語(yǔ)蠢具有商討憔的特點(diǎn)出發(fā)，廣告麴澤憝在贏壤淀滋的繁略穩(wěn)基懿Iz進(jìn)孝虧戇；瓤不是稅轍囊|l滋行黧譯。譯者必甕會(huì)使耀黎籜醞譯繁旗媛硬我爨適合于潢焚豢接受辨襲達(dá)男式來(lái)承意綴廣麓信息掰瑟達(dá)到的交際意圖，這種策酪靜選攆，矧跫?xì)诔填j應(yīng)的特征下完成的；4。勰瀣蠹魏頹波幢鬻害，避蠹爨姨不潮鶼憊凌寒糕瘦潢贊饕。在蹶波戇過(guò)程審，鬟考慮捌認(rèn)辯語(yǔ)境申的技會(huì)、文他溪境、謠言語(yǔ)

9、境、瀵費(fèi)者靜心鬢以及撬稍麓審美期德秘?fù)芪×?。霆、廣蠢潮譯拳豹暇凌戇實(shí)臻，為嫠廣蟄取褥預(yù)期鶼效果，我拜程廣告獺譯巾澎徽爨三方蘧懿鞭痙，靜籟會(huì)甏終瓣蹶疲，z玉遴霪裘翡蹶波秘潦言瑗實(shí)豹藤疲。1豐t會(huì)規(guī)約的順應(yīng)廣蟄的對(duì)象是終溺的消費(fèi)者，纛濺佟習(xí)蠼、政治售豫、意淡形態(tài)、文化幫綮等各方蕊與我隨存在黃很大懿蓑黲，羚裁豹廣告?；h瑾法筑瞧冬我囂鴦耩不弱，麴孛溺天毒深黲鶼簌眾。垂瑾，漢溪廣告詞中多裔“老少褥寂”之類(lèi)豹語(yǔ)青，而西方的廣告則鼴滌重個(gè)體豹菱器；

10、疆方廣撩黧巍事實(shí)，以廣告產(chǎn)燕綴過(guò)多次試虢的數(shù)攘，說(shuō)服消費(fèi)者，|l囂審文廣告剮鬻露渲染校藏撬擒懿談派；我毽瓣法律筑定“廣告零褥貶低其攮塞產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者豹商菇或騷勢(shì)”，遘簌美國(guó)麓可行的。如聚忽視這謦敬會(huì)規(guī)約方磁的麓異，勢(shì)必程外灝消費(fèi)者中產(chǎn)生不了煞嗨，導(dǎo)致滯銷(xiāo)。在廣告的翻譯孛還應(yīng)淀意避諱，翔掰方入忌“憊”，譯考在譯文巾就澄免艇麓“oldandyoung“鮑說(shuō)法，瓣慕耀“grownupsandchildren”，“bothsex燃o(jì)fallages”

11、或“thewholefamily”之類(lèi)鷯委婉行義141。文純方瓣魏顆應(yīng)也麓澤者簧注意的。中文的一些海樣薅標(biāo)澤成英語(yǔ)后詞敬的文化含義有了很犬浚交，翔“自象”“食雞”等必家熬悉翡鍘子。壤摹懋鍪黲是一些國(guó)黔廣馨的中文翻譯，既突爨了產(chǎn)瑟的譙麓，又縫會(huì)7漢語(yǔ)特點(diǎn)和串溺交詫?zhuān)蔀榧矣鲬趄敱獜V告語(yǔ)，取褥了良好鶼程鏈嫂孥生酌個(gè)性褥銹全瑟浸承。鋼如：羧緩的蓉遴，采靂多套褒節(jié)部楚藏麓，注燮多豹學(xué)生參與氏圭戇瑗，這秘方法鬻麓獲褥擘愛(ài)鰉好評(píng)，叉能收到良好的效果

12、，還能避免師生閫被動(dòng)的關(guān)系?？傊钋芙仓鲿?huì)煮義鞠港戇會(huì)瓣過(guò)程孛，犖鬟港戇耀擻蓑黎，冪僅對(duì)學(xué)校凳關(guān)重要，對(duì)整個(gè)程會(huì)也楚必不罐缺盼。教師蕊然選攆了這一lJ駁簸。就不要騫話教絳頭上酶。競(jìng)矮”，不要齋橙教舜的愛(ài)。照有囪已心中擁有太陽(yáng)，才能給入以陽(yáng)光，只有掌握了愛(ài)鶼藝拳，豫翡心盎考套澆灌煙爛豹露鏊之花。穩(wěn)德穰潢滲黛關(guān)系豹建立定會(huì)遴發(fā)出強(qiáng)墩憋教育能羹，鍵送教育般暴懿不藪攆藏。臣現(xiàn)代企般教育MODERN￡N了E摶PRlS墨EDUCATION179

13、萬(wàn)方數(shù)據(jù)教胄一基于E環(huán)境下農(nóng)村成人教育機(jī)制的探索徐賢春張幼銘(浙江大學(xué)校長(zhǎng)辦公室機(jī)關(guān)黨委浙江杭州310058)摘要：建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的關(guān)鍵是全面提高勞動(dòng)者的綜合素質(zhì)，也是新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的必由之路。但就目前的狀況看，我國(guó)農(nóng)村成人教育存在許多難點(diǎn)，農(nóng)村成人教育缺乏有效的方式方法。近年來(lái)，遠(yuǎn)程教育在我國(guó)得到了快速的發(fā)展，把遠(yuǎn)程教育引入到農(nóng)村成人教育領(lǐng)域，必將成為解決農(nóng)村成人教育問(wèn)題的有效途徑。關(guān)鍵詞：農(nóng)村成人教育遠(yuǎn)程教

14、育一、農(nóng)村成人教育的現(xiàn)狀與問(wèn)題當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展都正在面臨新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，尤其是國(guó)家前所未有地推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)，給農(nóng)村發(fā)展帶來(lái)了極大的機(jī)遇。但是，農(nóng)村長(zhǎng)期以來(lái)存在的一些問(wèn)題，至今仍沒(méi)有得到徹底的解決，教育培訓(xùn)是其中一個(gè)重要問(wèn)題，我國(guó)農(nóng)民的整體文化素質(zhì)還偏低，難以有效地承擔(dān)新農(nóng)村建設(shè)的歷史重任。黨的十五屆三中全會(huì)早就明確指出：“實(shí)施科教興農(nóng)。農(nóng)業(yè)的根本出路在科技，在教育?！卑l(fā)展農(nóng)村、農(nóng)業(yè)必須要以人才作為支撐，而實(shí)際上我國(guó)的農(nóng)村勞動(dòng)力

15、素質(zhì)普遍偏低，高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才更加缺乏。我國(guó)有近80％的農(nóng)村人口，在約49億的的農(nóng)村勞動(dòng)力中，高中以上文化只占13％，小學(xué)文化占292％，不識(shí)字或識(shí)字很少的還有75％。由此可見(jiàn)，我國(guó)農(nóng)村一方面擁有大量的勞動(dòng)力資源。另一方面對(duì)高素質(zhì)人才的需求卻十分迫切。解決這一矛盾的關(guān)鍵是農(nóng)村教育培訓(xùn)。不僅如此，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)和有關(guān)調(diào)查顯示，農(nóng)民的文化素質(zhì)還和其收入水平呈明顯的正相關(guān)。我國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)者文化素質(zhì)不高，不僅直接影響著農(nóng)民的就業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入，也影響國(guó)

16、民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和新興產(chǎn)業(yè)的興起，農(nóng)村勞動(dòng)力的整體素質(zhì)未能得到有效的提高，農(nóng)業(yè)科技的推廣和農(nóng)民工就業(yè)難度就越來(lái)越大。因此，采取有效措施推進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力的教育培訓(xùn)，尤其是加強(qiáng)農(nóng)村成人教育，在當(dāng)前既有緊迫性又有重要性。多年來(lái)在各級(jí)政府、學(xué)校、企業(yè)共同努力下，農(nóng)村成人教育得到了迅猛發(fā)展，并且已經(jīng)逐漸形成了幾種模式：一是訂單式，即由社會(huì)、企業(yè)提出用工計(jì)劃和培訓(xùn)任務(wù)，而后由政府、企業(yè)、社會(huì)和學(xué)校等聯(lián)合出資進(jìn)行培訓(xùn)

17、。二是基地式，即以校企聯(lián)辦、校鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村及社區(qū)聯(lián)合確定的培訓(xùn)基地為基礎(chǔ)，發(fā)揮高校教學(xué)、科研、師資力量的優(yōu)勢(shì)，在培訓(xùn)基地定期或不定期地對(duì)農(nóng)村勞動(dòng)力進(jìn)行培訓(xùn)。三是證券式，就是政府以大面值的“勞務(wù)培訓(xùn)券”無(wú)償?shù)胤职l(fā)給特定的農(nóng)民，農(nóng)民憑證券自主選擇培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行培訓(xùn)。四是巡回式，即是高校的專(zhuān)家、教師實(shí)行科技下鄉(xiāng)、登門(mén)服果，如雀巢咖啡的英文廣告詞為“It’sthetaste!”譯為“味道好極了”一句簡(jiǎn)單的漢語(yǔ)口語(yǔ)準(zhǔn)確表達(dá)出英語(yǔ)廣告語(yǔ)的語(yǔ)用含義，不僅

18、使喝不慣咖啡的中國(guó)人喜歡起咖啡的味道，而且這句廣告語(yǔ)在不同的語(yǔ)境中被無(wú)數(shù)次地引用過(guò)，“有時(shí)調(diào)侃，有時(shí)贊美，簡(jiǎn)直成了一種象征”。這是雀巢公司深入研究中國(guó)社會(huì)文化背景的結(jié)果。2心理需求的順應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心理需求的順應(yīng)是廣告翻譯活動(dòng)中非常重要的因素，譯者對(duì)有必要對(duì)外國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行深入的調(diào)查研究，使譯文的勸服建立在對(duì)消費(fèi)者的心理感化的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)可能多種多樣，但他們購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品總是因?yàn)橐獫M足某種需要，通常既有物質(zhì)上的需要(擁有廣

19、告產(chǎn)品)，又有精神上的要求f如得到別人的認(rèn)可和尊敬)。譯者在譯文中要根據(jù)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇與消費(fèi)者心理契合的訴求點(diǎn)，才能誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。請(qǐng)看下面這則廣告：紅玫相機(jī)新奉獻(xiàn)(MyloveislikeaRedRose!)。愛(ài)情是永恒的主題。英國(guó)詩(shī)人彭斯的著名愛(ài)情詩(shī)“Myloveislikeared，redrose”在英美人士中廣為傳誦，經(jīng)久不衰。這則廣告的英譯正是契合了消費(fèi)者珍視愛(ài)情的心理，以一個(gè)消費(fèi)者的口吻道出了對(duì)紅玫相機(jī)的珍愛(ài)，起到了“

20、讓人一見(jiàn)如故，使產(chǎn)品深入人心”的效果l】。3語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)盡管優(yōu)秀廣告植根于優(yōu)秀的產(chǎn)品，但廣告的吸引力是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)實(shí)現(xiàn)的。譯者在廣告翻譯中對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)表現(xiàn)在：盡量使用最自然的譯語(yǔ)；譯文必須突出廣告產(chǎn)品，巧妙運(yùn)用語(yǔ)言變異。廣告翻譯強(qiáng)調(diào)譯文功能對(duì)等，因此譯者可以在“詞匯、語(yǔ)法、語(yǔ)義等語(yǔ)言學(xué)的不同層次上，不拘泥于原文的形式，只求保存原文的內(nèi)容，用譯文中最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)將這個(gè)內(nèi)容表達(dá)出來(lái)，以求等效”15J。譯者在語(yǔ)言各層次上的順應(yīng)必

21、須以突出廣告產(chǎn)品為宗旨，語(yǔ)言變異的運(yùn)用也是為了使廣告更具“注意價(jià)值”和可讀性。譯者如何做到這三點(diǎn)呢首先應(yīng)對(duì)譯語(yǔ)有很好的駕御能力，這是譯文成功的基礎(chǔ)，同時(shí)借鑒國(guó)外一些成功的廣告的語(yǔ)言技巧，仿照、套用譯語(yǔ)國(guó)家的一些喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式和表達(dá)方式，拉近消費(fèi)者與廣告的距離。國(guó)外的一些廣告的中文翻譯成功地運(yùn)用了漢語(yǔ)的特點(diǎn)和表達(dá)方式，著名的如戴比爾斯鉆石的廣告語(yǔ)“Adiamondisforever”的中文為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，不知道是誰(shuí)翻譯得

22、如此完美，意境直追中國(guó)文學(xué)高峰的唐詩(shī)宋詞，成了老百姓嘴邊的廣告語(yǔ)。我國(guó)的廣告翻譯作品也不乏成功的例子：速效救心丸：隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)(Afriendinneedisafriendindeedo該廣告原文是工整的漢語(yǔ)排比，英譯則套用英語(yǔ)諺語(yǔ)，用英語(yǔ)中常見(jiàn)的反復(fù)和擬人手法，雖然與原文詞匯、語(yǔ)義、句式、修辭等完全不同，卻表達(dá)了同一個(gè)主題一一速效救心丸對(duì)心臟病人不可或缺。五、結(jié)語(yǔ)廣告文本作為一種目的性很強(qiáng)的特殊語(yǔ)篇，其翻譯也

23、不同于一般的文學(xué)文本。本文從語(yǔ)用順應(yīng)論出發(fā)，探討了順應(yīng)論視角下的廣告翻譯特點(diǎn)，認(rèn)為廣告翻譯過(guò)程中語(yǔ)言的選擇和使用是以實(shí)現(xiàn)廣告終極目的為目標(biāo)的動(dòng)態(tài)順應(yīng)的過(guò)程，并著重分析了在廣告翻譯中順應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。借助語(yǔ)用學(xué)的理論對(duì)廣告翻譯進(jìn)行研究，也將是今后的發(fā)展趨勢(shì)。參考文獻(xiàn)：【1】錢(qián)冠連語(yǔ)用學(xué)：統(tǒng)一連貫的理論框架U】外語(yǔ)教學(xué)與研究2000(3)【2]Verschueren，JUnderstandingPragmatics[M]Beijing：Forei