廣告翻譯中的文化語境順應.pdf

1、廣告作為一種有力且有效的促銷方式,是市場營銷的一個不可或缺的組成部分,在商品和服務的銷售中扮演著重要的作用。隨著經(jīng)濟全球化的加速,越來越多的國內(nèi)外企業(yè)參與到國際市場的競爭中來,也越來越強烈地感受到要想在激烈的國際市場競爭中生存和立足,加快其產(chǎn)品和服務的國際化程度已是刻不容緩。在此背景下,恰當而巧妙的廣告翻譯在成功的市場營銷中已體現(xiàn)出前所未有的重要性。而被譽為相關(guān)產(chǎn)品之“黃金名片”的廣告譯名對于商品在本土以外的銷售情況無疑起著舉足輕重的作

2、用。然而,國際廣告的恰當翻譯因為其復雜性甚至“不可譯”性,無論是對譯者還是對國際營銷者來說都絕非易事。不同的廣告因其承載之特定文化而對擁有同一文化背景的群體切實有效。然而,當國際廣告被引入有著與其源文化窘異的文化背景之市場時,就無可避免地會遭遇文化陷阱,導致其在目標市場的失利。因而,從文化層面來討論國際廣告的翻譯就成為了非常之必要。本文以Verschueren的順應論為理論依據(jù),以E.A.Nida對文化分類的闡述為指導,旨在從順應論角度

3、來討論廣告翻譯中的文化順應問題。在Verschueren的順應論框架下,筆者在本文中著重探討了順應論在國際廣告翻譯中的應用,特別是在國際廣告翻譯中對受眾語文化語境的順應。根據(jù)順應論,尤其是順應論的核心問題,即語境的動態(tài)順應,結(jié)合尤金.奈達對文化語境的五種分類(生態(tài)文化、物質(zhì)文化、宗教文化、社會文化、語言文化),筆者探討了源自文化因素,影響廣告翻譯的諸多問題,著重從文化語境的順應這一視角下闡述了國際廣告翻譯中的順應問題,特別是對受眾語文化