跨文化語境中的汽車廣告研究.pdf

1、世界汽車工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全球化進(jìn)程,而隨著家庭轎車時(shí)代的來臨,我國(guó)已經(jīng)成為全球最具有潛力的汽車市場(chǎng)之一。國(guó)外汽車品牌紛紛涌入,國(guó)內(nèi)汽車品牌也開始走出國(guó)門,走向世界。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地,已成為眾多汽車生產(chǎn)廠家關(guān)注的焦點(diǎn)。在這種情況下,汽車廣告以其傳遞信息的超語言性承擔(dān)起傳遞產(chǎn)品信息、傳播品牌文化和企業(yè)文化的重?fù)?dān)。廣告?zhèn)鬟f信息帶有主觀性,因而有人強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)該說我們自己的話,用我們自己的想象方式去想象,用自己的視覺方式去看,但在跨

2、文化語境中,各種廣告元素也在體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的精神文化。國(guó)家、地區(qū)之間的文化差異,不可避免地成為影響廣告跨文化傳播效果的重要因素。在傳遞過程中因?yàn)閺V告信息編碼者與解碼者的文化背景不同而造成消費(fèi)者誤解廣告的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,這不僅影響產(chǎn)品的宣傳銷售,也會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成負(fù)面影響。中國(guó)的汽車工業(yè)雖然起步較晚,但是在國(guó)家政策和國(guó)際資本的支持下,發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,已經(jīng)開始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。如何在國(guó)際傳播中既保持原有的中國(guó)特色,又適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗,就成為中國(guó)汽車

3、廣告創(chuàng)意者面臨的重大課題。
　　 本文旨在通過對(duì)跨國(guó)公司汽車廣告的傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播方式、傳播效果等的研究,為中國(guó)本土汽車廣告和汽車企業(yè)的國(guó)際化提供一種理論上的借鑒和應(yīng)用中的指導(dǎo)。本文首先從影響廣告跨文化傳播的各種因素切入,力求從傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等角度對(duì)汽車廣告的組成要素、傳播效果等做出合理的分析,同時(shí)借鑒前人在廣告跨文化傳播領(lǐng)域的研究成果,具體到汽車廣告研究。研究中參考了跨國(guó)公司在汽車廣告營(yíng)銷上的成功和失敗