住宅地產(chǎn)項(xiàng)目定位流程創(chuàng)新研究——以濰坊中海大觀天下項(xiàng)目為例.pdf

1、中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正逐步從黃金時(shí)代邁入白銀時(shí)代，在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，消費(fèi)者日趨理性和成熟，開(kāi)發(fā)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，“定位是項(xiàng)目成功之關(guān)鍵因素”的理念已經(jīng)為廣大開(kāi)發(fā)企業(yè)所認(rèn)同。然而在現(xiàn)實(shí)中，不科學(xué)的定位流程大行其道，更危險(xiǎn)地是，經(jīng)過(guò)一番內(nèi)部閉環(huán)的定位報(bào)告、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)工建設(shè)等線性流程，待到開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求，造成許多項(xiàng)目的滯銷(xiāo)甚至失敗，正如彼得.德魯克所說(shuō):“沒(méi)有什么比高效地做一件根本不該做的事更加徒勞了”。如何提高定

2、位水平以提升項(xiàng)目成功機(jī)率已經(jīng)成為一項(xiàng)重要課題。
　　針對(duì)傳統(tǒng)定位流程不足，在批判繼承的基礎(chǔ)上，本文提出了“定位設(shè)想—定位驗(yàn)證—定位結(jié)論”的三段定位流程。本文以濰坊中海大觀天下三期住宅項(xiàng)目為研究對(duì)象，對(duì)三段定位流程進(jìn)行了詳細(xì)闡述。在設(shè)想篇中，在項(xiàng)目目標(biāo)的指引下，對(duì)項(xiàng)目地塊、片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)和潛在客戶等進(jìn)行了詳細(xì)分析，得出客戶定位、形象定位、檔次定位、樓型定位、戶型定位、配套定位等六大定位設(shè)想，并將定位設(shè)想轉(zhuǎn)化為規(guī)劃方案。在驗(yàn)證篇中，采用定位

3、設(shè)想與設(shè)計(jì)方案對(duì)比、置業(yè)顧問(wèn)驗(yàn)證、客戶驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比等四步法對(duì)規(guī)劃方案進(jìn)行檢驗(yàn)。第一步通過(guò)設(shè)計(jì)方案與項(xiàng)目定位設(shè)想的對(duì)比驗(yàn)證，最終確定戶型為需進(jìn)一步驗(yàn)證的內(nèi)容。第二步召開(kāi)置業(yè)顧問(wèn)座談會(huì)，發(fā)現(xiàn)原有產(chǎn)品的缺點(diǎn)，對(duì)比新產(chǎn)品是否有改善，從而發(fā)現(xiàn)95平和105平戶型的替代性問(wèn)題，需要驗(yàn)證二者的需求關(guān)系及市場(chǎng)接受程度。第三步采用成交客戶調(diào)查問(wèn)卷法和意向客戶訪談法進(jìn)行驗(yàn)證，確定兩種戶型的比例，確定設(shè)計(jì)方案需要進(jìn)一步修改的內(nèi)容。第四步，利用競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)PK

4、來(lái)確定戶型是否有競(jìng)爭(zhēng)力。在結(jié)論篇，將六大方面的定位設(shè)想的驗(yàn)證進(jìn)行總結(jié)，形成最后結(jié)論并反饋到設(shè)計(jì)方案中，最終形成符合市場(chǎng)需求的方案，并付之建設(shè)。
　　在住宅類(lèi)產(chǎn)品定位之時(shí)，采用三段論定位流程，通過(guò)將定位設(shè)想轉(zhuǎn)換為設(shè)計(jì)方案、對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行驗(yàn)證以獲得認(rèn)知，從而進(jìn)一步修正產(chǎn)品，這種反饋循環(huán)式的定位流程始終以客戶需求為中心，能夠創(chuàng)造出鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，建立樓盤(pán)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以較好地提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功率，起到了進(jìn)一步豐富了房地產(chǎn)定位理論