我國住宅地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位研究.pdf

1、改革開放三十年，我國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從邊緣產(chǎn)業(yè)到支柱產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展過程。2009年中國《房地產(chǎn)藍皮書》顯示：2008年全國房地產(chǎn)投資達3.06萬億元，其中住宅地產(chǎn)投資2.2萬億元，占房地產(chǎn)行業(yè)總投資的71.9％，為1998年房改以來的最高。住宅地產(chǎn)項目的開發(fā)在我國房地產(chǎn)業(yè)投資中占據(jù)了重要的地位，也是其中競爭最為激烈的領域。2008年全球金融危機的沖擊和近期宏觀政策的調整，使住宅地產(chǎn)項目面臨一系列全新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，甚至導致部

2、分企業(yè)逐步步入困境。這一方面與宏觀經(jīng)濟環(huán)境有關，另一方面從住宅地產(chǎn)市場自身的發(fā)展來看，項目市場定位的不科學成為制約其發(fā)展的重要因素之一。
　　 本文密切結合住宅地產(chǎn)項目的基本特性(消費性、地域性、耐用性、投資性)，對住宅地產(chǎn)項目市場定位的基本理論進行了綜述，通過對國內(nèi)外房地產(chǎn)市場研究現(xiàn)狀的綜合闡述，明確了本文關于住宅地產(chǎn)項目市場定位研究的一般程序、主要內(nèi)容、基本原則和主要方法。通過對前人研究成果的系統(tǒng)梳理和實地深度訪談，本文總結

3、了當前我國住宅地產(chǎn)項目市場定位中存在的定位主體不合理、產(chǎn)品定位脫離實際、缺少差異化市場定位理念、目標市場需求判斷失誤等主要問題。
　　 在關于我國住宅地產(chǎn)項目市場定位的研究中，本文借用波特的“鉆石模型”的分析思想，將影響住宅地產(chǎn)項目市場定位的因素確定為企業(yè)自身要素、市場需求因素、相關產(chǎn)業(yè)的配套因素、企業(yè)戰(zhàn)略結構和同業(yè)競爭因素、政府政策因素和外部機會因素等六個方面。研究后發(fā)現(xiàn)，住宅地產(chǎn)項目的市場定位高低與企業(yè)自身要素的充沛程度市場

4、需求的旺盛程度、相關配套產(chǎn)業(yè)的成熟程度、企業(yè)的組織結構合理程度、政府政策的支持力度、外部機會的良好程度呈正相關關系。在此基礎上，本文進一步明確了住宅地產(chǎn)項目市場定位的指標體系。并對具有不同量綱的定性與定量指標進行了歸一化處理，以便于將不同的指標綜合在一起而獲得一個總的評價結果。而后本文還借助于層次分析法確定了各指標在評價體系中的權重，為待評估項目綜合隸屬度的確定奠定了基礎。
　　 在理論分析的基礎上，本文還運用研究的成果對鎮(zhèn)江新