基金管理公司基于存量客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、開(kāi)放式基金、保險(xiǎn)資金、券商、QFII等已經(jīng)成為我國(guó)證券市場(chǎng)上最重要的機(jī)構(gòu)投資者。隨著開(kāi)放式基金規(guī)模的不斷增長(zhǎng)和產(chǎn)品數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，開(kāi)放式基金產(chǎn)品供過(guò)于求，基金管理公司普遍感覺(jué)新增客戶(hù)群的難度日益增加，而且存量客戶(hù)群并不穩(wěn)定，這讓基金管理公司陷入銷(xiāo)售困境。銷(xiāo)售困境體現(xiàn)在“銀行代銷(xiāo)渠道獨(dú)大，券商渠道與基金管理公司博弈，其他渠道體系尚不成熟”，最終導(dǎo)致基金管理公司客戶(hù)群體的不穩(wěn)定性，不利于整個(gè)基金行業(yè)的健康發(fā)展。
　　 目前的基金管理

2、公司面臨雙重壓力，一方面是銀行、券商、保險(xiǎn)公司大量發(fā)行“替代開(kāi)放式基金“的產(chǎn)品，開(kāi)放式基金供過(guò)于求，銷(xiāo)售費(fèi)用日益增長(zhǎng)。另一方面，單只開(kāi)放式基金產(chǎn)品規(guī)模不穩(wěn)定，讓基金管理公司和基金經(jīng)理無(wú)所適從。既然外部環(huán)境越來(lái)越不利于基金管理公司的營(yíng)銷(xiāo)，而基金管理公司經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，沉淀了大量的存量客戶(hù)群，所以營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從首發(fā)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型到持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)。持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)的核心是存量客戶(hù)，以期“用存量帶動(dòng)增量”。但不可否認(rèn)的是，我國(guó)的基金投資者通常表現(xiàn)出非理性的投資行為，最

3、顯著的是“贖回困惑”和“羊群效應(yīng)”。這些非理性的行為可以從行為金融學(xué)中找到答案。鑒于開(kāi)放式基金作為一種特殊的商品、基金市場(chǎng)不同于商品市場(chǎng)、投資者表現(xiàn)出諸多行為“異象”，所以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略理論在基金營(yíng)銷(xiāo)方面解釋力不足。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論需要和行為金融理論相結(jié)合，才可能創(chuàng)造出符合開(kāi)放式基金產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　 本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略理論和行為金融理論的綜述，發(fā)現(xiàn)兩者的綜合運(yùn)用可以在基金市場(chǎng)上擁有較強(qiáng)的解釋力和可操作性。如果營(yíng)銷(xiāo)策略忽視了投資

4、者的決策行為，效果可能不甚理想。為此，本文結(jié)合我國(guó)基金投資者的特點(diǎn)，運(yùn)用個(gè)案研究的方法，重點(diǎn)研究符合開(kāi)放式基金產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。為此本文提出3Es策略，旨在重建“以存量客戶(hù)為核心”的持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)。作為營(yíng)銷(xiāo)策略理論和行為金融理論結(jié)合的成果，3Es的理論要素強(qiáng)調(diào)診斷、教育和轉(zhuǎn)換，目的在于通過(guò)存量客戶(hù)提高開(kāi)放式基金規(guī)模，降低對(duì)其他渠道的依賴(lài)性，減輕投資者的非理性行為，降低基金管理公司的營(yíng)銷(xiāo)成本。本文希望能為改善基金管理公司現(xiàn)實(shí)存在的銷(xiāo)售困境探索可