社會(huì)化電商平臺(tái)質(zhì)量對(duì)顧客行為意向的影響研究——關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)分析.pdf

1、隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的不斷升級(jí)，越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，到2016年6月為止，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.10億，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模也已達(dá)6.56億，比2015年年底增加了3656萬(wàn)人，且僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民已達(dá)了1.73億，在網(wǎng)民總體規(guī)模中占比24.5％?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)飛速發(fā)展的同時(shí)，也

2、加劇了電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。如何在這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中提高用戶(hù)流量向用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量的轉(zhuǎn)化率，電商平臺(tái)的質(zhì)量扮演著舉足輕重的角色。
　　Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展促進(jìn)了社交媒體的繁榮，催生了社會(huì)化媒體+電子商務(wù)這一新型的發(fā)展模式，為電商企業(yè)的發(fā)展指明了新的方向。2011年，以Pinterest為代表的社會(huì)化電商平臺(tái)掀起了新的電商發(fā)展狂潮，隨后，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了以美麗說(shuō)、小紅書(shū)等為代表的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)。億邦數(shù)據(jù)2015年研究報(bào)告表明，小紅書(shū)

3、的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率在8-10％。、蘑菇街的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率也能達(dá)到7-8％，遠(yuǎn)高于普通電商。由此可見(jiàn)，社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)在促進(jìn)用戶(hù)感知向用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化方面有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此，有必要深入研究社會(huì)化電商平臺(tái)質(zhì)量對(duì)用戶(hù)行為意向的影響。
　　在結(jié)合各方學(xué)者研究的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，首先，本研究結(jié)合社會(huì)化電商的的特點(diǎn)，從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量界定了社會(huì)化電商平臺(tái)質(zhì)量的維度;其次，依據(jù)自我調(diào)節(jié)理論，構(gòu)建了“平臺(tái)質(zhì)量一關(guān)系質(zhì)量一行為意向”這一研

4、究框架，并結(jié)合理性行為理論在關(guān)系質(zhì)量和顧客行為意向之間加入了顧客涉入度這一調(diào)節(jié)變量，來(lái)研究平臺(tái)質(zhì)量對(duì)顧客的重購(gòu)以及推薦行為的影響機(jī)理。最后，本研究選擇了當(dāng)下發(fā)展速度迅速且較為典型的社會(huì)化電商平臺(tái)小紅書(shū)、蘑菇街等的用戶(hù)為研究對(duì)象，以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷所獲得的數(shù)據(jù)為依據(jù)，采用SPSS20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析來(lái)驗(yàn)證本文的研究假設(shè)。
　　由研究結(jié)果可知，平臺(tái)的系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量能夠通過(guò)影響顧客對(duì)平臺(tái)的滿(mǎn)意度和信任度