慈善營銷對消費者購買決策的影響——基于ERP的神經機制研究.pdf

1、隨著市場競爭的加劇，企業(yè)呼喚創(chuàng)新的營銷方式，慈善營銷因而進入人們的視野。慈善營銷在促進社會公益事業(yè)發(fā)展的同時，也為企業(yè)帶來了業(yè)績提升、聲譽傳播等一系列利好，如果設計、執(zhí)行合理，將會是一種雙贏的營銷策略。善因營銷(CRM)是一種主要的慈善營銷方式，其將企業(yè)的業(yè)績與慈善行為相掛鉤，成為目前慈善營銷研究中的一個重要領域。隨著社會傳播方式的多樣化、便捷化，以及公眾對企業(yè)慈善行為關注的增加，企業(yè)必然投入更多的精力于慈善營銷，因而更多的研究將關注于

2、企業(yè)慈善營銷。
　　關于慈善營銷的傳統(tǒng)研究方法主要采用的是問卷調查和行為實驗的手段。然而這些手段都有一個缺陷，即無法揭示消費者對企業(yè)慈善營銷信息加工過程的神經機制，也無法從心理層面研究消費者的決策過程。認知神經科學的發(fā)展有助于這一問題的解決，事件相關電位有助于我們通過分析腦電活動，從心理層面了解消費者對企業(yè)慈善營銷的認知加工過程，從而透過行為的表面挖掘行為的本質。
　　本研究將通過模擬簡化的消費者超市購物情景，利用ERP實驗

3、和數據分析方法，研究企業(yè)慈善營銷和企業(yè)承諾對消費者購買決策影響的腦神經特征，并了解它們在行為層面和腦神經機理層次上的差異。根據行為和腦電數據的分析，本研究得到了一下四個結論:
　　1、慈善因素和承諾因素對消費者的購買行為都有正面的影響。前者表明消費者在同等情況下更愿意從有慈善營銷的企業(yè)購買;后者意味著從選擇結果上看，消費者更傾向于做出價格不漲承諾的企業(yè)。
　　2、在認知過程的早期階段，慈善因素和承諾因素能夠吸引更多的注意力資