支付方式演進(jìn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制研究——基于支付成本的視角.pdf

1、支付領(lǐng)域的變革在改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也重塑著人們的生活方式。在支付工具日新月異、支付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，支付機(jī)構(gòu)要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要從消費(fèi)者角度來考慮相應(yīng)的市場(chǎng)和產(chǎn)品策略。因此，研究支付方式和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系具有重要意義。國(guó)內(nèi)外一些學(xué)者對(duì)支付方式與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系進(jìn)行了一些研究，但主要是探討某一種支付方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。本文在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，主要研究了支付方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制，并且引入支付心理賬戶作

2、為中介變量進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。
　　通過相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和歷史資料的研究發(fā)現(xiàn)，支付方式演進(jìn)和消費(fèi)者購(gòu)買決策演變之間存在相關(guān)性，在支付方式由商品支付方式向第三方支付方式的演變進(jìn)程中，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程由刺激—反應(yīng)模式向綜合選擇模式的轉(zhuǎn)變。這主要是因?yàn)橹Ц斗绞疆a(chǎn)生的支付成本通過支付心理賬戶的作用，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。在支付方式演進(jìn)中支付成本呈遞減規(guī)律，這使消費(fèi)者對(duì)支付成本的敏感度增加，從而導(dǎo)致消費(fèi)者核算支付成本的方法由綜合賬戶向局部

3、賬戶的轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)者的購(gòu)買決策受心理賬戶影響的條件下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品價(jià)格之外其他附加值進(jìn)行衡量。而支付方式作為購(gòu)買中的必經(jīng)環(huán)節(jié)，其成本就成為消費(fèi)者決策時(shí)的重要指標(biāo)，直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。這使得消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程變得更加復(fù)雜，由單純的內(nèi)在需求所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，向內(nèi)外在因素共同引起購(gòu)買動(dòng)機(jī)的變化。
　　基于上述的理論分析，本文最后采取實(shí)證檢驗(yàn)的方法，通過發(fā)放“關(guān)于支付方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響”的調(diào)查問卷的形式，對(duì)消費(fèi)者的支付

4、成本感知、支付心理賬戶效應(yīng)和消費(fèi)者購(gòu)買決策動(dòng)機(jī)三個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性和回歸分析，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)支付方式、支付心理賬戶效應(yīng)以及消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生不同的影響；（2）支付成本各維度對(duì)支付心理賬戶效應(yīng)有顯著的負(fù)向影響；（3）支付心理賬戶效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有顯著的正向影響；（4）支付方式中的支付成本各維度不僅能直接對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生負(fù)的預(yù)測(cè)效應(yīng)，也能通過支付心理賬戶對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生負(fù)向影響，即支付心理賬戶在支付成本和消費(fèi)者