人壽保險營銷畢業(yè)論文--淺談壽險營銷方式的創(chuàng)新

1、<p>　　淺談壽險營銷方式的創(chuàng)新</p><p>　　中文關鍵詞：人壽保險，營銷，創(chuàng)新</p><p>　　中文摘要：我國壽險業(yè)自分營以來取得了快速發(fā)展，在取得了較大的業(yè)績的同 時，也出現(xiàn)了許多問題。其中最主要的是對壽險營銷缺乏全面的認識，營銷手段單一，重推銷輕營銷，人員素質偏低等。這些問題不解決，將會阻礙保險公司的進一步發(fā)展，很值得我國理論工作者和業(yè)界人士認真反思。相比較而言

2、，發(fā)達國家的壽險經(jīng)營已有上百年歷史，其營銷模式成熟多樣，形成了比較全面的系統(tǒng)與體制。我國現(xiàn)行的壽險營銷模式實際上是以個人代理為主的單一營銷方法，我國的壽險市場應對營銷模式加以變革和創(chuàng)新，建立完善代理人營銷模式，整頓營銷隊伍，建立合理的激勵機制，完善組織晉升制度，加快主管層面人員速成教育，建立多種模式共存的營銷體系。中國保險市場與國際市場接軌是世界經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，其對接的結果必然使國內市場國際化，從而引起國內企業(yè)營銷環(huán)境的變化。壽險營

3、銷創(chuàng)新是個人壽險代理人適應壽險市場變化，抓住機遇，增強競爭實力的重要手段。壽險營銷創(chuàng)新的內容包括營銷觀念創(chuàng)新；營銷市場創(chuàng)新；營銷 方式創(chuàng)新；營銷服務創(chuàng)新；營銷培訓創(chuàng)新；營銷管理創(chuàng)新。</p><p>　　英文關鍵詞：life insurance,marketing,innovation</p><p>　　英文摘要：Our country is going to camp has succ

4、essfully since fast development, has made great achievements in the same, also a lot of problems have arisen. The most important is to life insurance marketing lack of comprehensive understanding, marketing means of a si

5、ngle, heavy selling light marketing, low quality of personnel, etc. These questions do not solve, will prevent the further development of the insurance company, well worth our country the theoretical workers and professi

6、onals serious refl</p><p>　　壽險營銷概述 </p><p><b>　　1.1何謂壽險營銷</b></p><p>　　壽險營銷是以壽險這一特殊商品為客體，以消費者對這一特殊商品的需求為導向，以滿足消費者轉嫁風險的需求為中心，運用整體營銷或協(xié)同營銷的手段，壽險商品轉移給消費者，以實現(xiàn)壽險公司長遠經(jīng)營目標的一系

7、列活動。</p><p>　　1.2 壽險營銷的特點</p><p>　　1.2.1 市場營銷在特定階段是有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額的操作性手段。</p><p>　　壽險公司經(jīng)營的最終目標在于利潤最大化或股東權益最大化，其關鍵在于有效地銷售自己的壽險服務。在居民整體保險知識比較缺乏、壽險意識較弱、壽險公司產(chǎn)品趨同性特征明顯的情況下，力量強大的市場營銷手段

8、對于有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額具有重要意義。實踐證明，在這個階段，恰當?shù)氖袌鰻I銷策略對于催醒公眾的保險意識、彰顯企業(yè)的個性化服務、吸引潛在客戶成效尤為顯著。</p><p>　　1.2.2 市場營銷是挖掘壽險的潛在需求，開辟新的成長空間的策略性措施。</p><p>　　同發(fā)達國家“無所不?！钡膲垭U體系相比，我國還有不小差距，存在巨大的潛在需求。與傳統(tǒng)的營銷手段相比，市場營銷不僅

9、更注重系統(tǒng)的、綜合性手段的運用，而且更能有利于挖掘潛在需求，延伸企業(yè)的觸角，從而擴張業(yè)務量。不僅如此，由于市場營銷更加貼近市場，貼近客戶，能夠更充分地了解市場和客戶的信息，因而更有利于細分和準確定位市場，創(chuàng)新和個性化其產(chǎn)品和服務，提升其競爭力。</p><p>　　1.2.3 市場營銷是壽險公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。</p><p>　　市場營銷通過市場需求分析、目標市場定位、產(chǎn)品

10、結構優(yōu)化、銷售渠道暢通、顧客服務優(yōu)質等序列環(huán)節(jié)和促銷、廣告、公益性活動等系列策略，不僅可以向客戶提供優(yōu)質服務，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場競爭中，良好的企業(yè)形象、公眾的信賴和支持就是品牌，就是核心競爭力。</p><p><b>　　1.3壽險營銷方式</b></p><p>　　1.3.

11、1 定點銷售 </p><p>　　定點銷售是指壽險公司在其各個營業(yè)單位內進行保險銷售, 客戶若想購買壽險或了解有關險種的信息, 可以直接到壽險公司各營業(yè)部進行咨詢和購買?，F(xiàn)在, 各大壽險公司都在加強與銀行、郵局的合作, 聯(lián)合推出各種保險產(chǎn)品, 銀行、郵局就成為了壽險產(chǎn)品銷售的網(wǎng)點，讓客戶能就近購買壽險產(chǎn)品。但是, 銀行、郵局只銷售其與壽險公司聯(lián)合推出的險種, 其它的險種則不予銷售。</p><

12、;p><b>　　1.3.2 直銷</b></p><p>　　顧名思義，直銷就是直接銷售，也就是壽險產(chǎn)品的銷售不用通過代理人的中間環(huán)節(jié)。這是一種相當節(jié)省費用的壽險銷售方式。直銷的主要形式是廣告, 包括電視廣告和在各印刷品上印制的壽險產(chǎn)品的廣告。當客戶看到廣告, 如果產(chǎn)生購買欲望, 即可撥通廣告中的聯(lián)系電話, 直接與壽險公司聯(lián)系。進行直銷的壽險產(chǎn)品一般設計較為簡單，用簡練的語言課讓客戶

13、清楚的了解。</p><p>　　1.3.3 通過壽險經(jīng)紀人銷售</p><p>　　當客戶有購買壽險的需求時, 還可以與信任的壽險經(jīng)紀人聯(lián)系, 由經(jīng)紀人為其 度身打造所適合的險種, 并代表客戶與壽險公司聯(lián)系, 代為處理有關保單事項。壽險經(jīng)紀人是代表客戶利益的, 但在客觀上經(jīng)紀人也是為壽險公司進行壽險銷售。所以他的傭金仍然由壽險公司進行支付。</p><p>　　1

14、.3.4通過壽險代理人進行銷售</p><p>　　這種方式是通過保險代理人上門對客戶進行保險產(chǎn)品的推銷, 他們代表的是保險公司的利益, 由保險公司支付傭金。擴展一下</p><p>　　1.4壽險營銷的要素</p><p>　　1.4.1構建更加和諧的服務體系</p><p>　　首先是創(chuàng)新自身的服務；其次是提升對營銷伙伴的服務檔次；最后是

15、加大對客戶的服務。擴展一下</p><p>　　1.4.2 擦亮閃閃發(fā)光的營銷品牌</p><p>　　新時期壽險營銷要想得到長足的發(fā)展，在激烈的市場競爭中贏得市場、贏得客戶、贏得發(fā)展的主動權，必須樹立良好的企業(yè)品牌，讓企業(yè)的知名度、美譽度滲透到客戶的心中。尤其是壽險營銷員，更要樹立其良好的服務品牌。</p><p>　　1.4.3 架起誠信經(jīng)營的營銷快車</

16、p><p>　　贏得客戶的信任是筑起業(yè)務發(fā)展的直通車，在當前整個社會全力加強誠信建設的歷史時期，保險業(yè)應做到全員講誠信，人人守誠信，事事必誠信，讓講誠信、守承諾在保險營銷蔚然成風。</p><p>　　1.4.4 提高駕馭市場的能力</p><p>　　隨著社會的發(fā)展，時代的進步，保險這種新的投資理財工具將被越來越多的人所接受。但是，人們在接受保險規(guī)避風險、利用保險進行

17、投資收益的方式在不斷發(fā)生變化。營銷伙伴要想駕馭市場、駕馭客戶，必須有較強的專業(yè)素質，才能成為保險營銷的領跑者。要想駕馭市場，必須有其較強的能力和素質，營銷伙伴在新的歷史發(fā)展時期，要想稱雄市場，必須學知識、增技能，不畏困難，勇于競爭，最終贏得發(fā)展的主動權。</p><p>　　2、我國壽險營銷發(fā)展現(xiàn)狀及不足</p><p>　　2.1我國壽險營銷發(fā)展現(xiàn)狀</p><p&g

18、t;　　壽險營銷理念決定著保險企業(yè)的一切營銷活動。當前我國保險業(yè)自改革開放以來保險費收入年均增長率超過30%，發(fā)展迅猛，一個以股份制保險公司為市場主體, 中外保險公司并存，多家保險主體紛爭的局面已經(jīng)形成，保險已成為人們非常熟悉的生活話題。但是，不可否認，我國保險營銷仍處于發(fā)展初級階段。壽險營銷管理導向存在缺陷,理念陳舊、甚至錯誤，營銷策略失當。</p><p>　　2.1.1 從保險業(yè)微觀主體分析, 壽險營銷機械

19、,服務水平不高。</p><p>　　一是以產(chǎn)品為 中心營銷。目前各家保險公司主要依靠產(chǎn)品大戰(zhàn)來贏得市場。手段之一是不斷通過產(chǎn)品停售刺激客戶機會心理。炒作的不是產(chǎn)品功能，而是概念，運作的不是市場, 而是話術。為了將一個產(chǎn)品推向市場, 為了刺激保費收入的增長, 連續(xù)進行了五次停售, 其結果是業(yè)務員形成疲憊心理，客戶形成恐懼心理。手段之二是不斷通過新產(chǎn)品誘發(fā)客戶的期望心理。這時,炒作的是夸大了的產(chǎn)品功能, 運作的是虛

20、擬的預期利益保障，主要的經(jīng)營方式是產(chǎn)品說明會，由于各競爭主體的經(jīng)營方式都是以產(chǎn)品說明會的趨同方式，于是為了迎得產(chǎn)說會成功，變換方式通過領獎或抽獎的方式來吸引更多的準客戶參加，最后產(chǎn)說會變成了頒獎會，誘發(fā)客戶的預期心理效應其結果不是看哪家公司產(chǎn)品功能好，而是看哪家公司領獎機會多，獎品價值高。二是錯誤地理解保險營銷。保險需要市場、市場需要營銷，但營銷不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣推銷，怎樣進行話術通關，怎樣機械地進行產(chǎn)品功能的充分挖掘基礎上的演練

21、, 而是是在產(chǎn)品開發(fā)之前從市場預測、分析、調研就應該已經(jīng)開始, 因此營銷不是推銷,著名管理學家彼得德魯克指出：可以設想某些推銷工作是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。保險</p><p>　　由此而導致的市場結果是不僅不能從根本上解決保險需求的深度開發(fā)。反而讓保險市場消費者變得覺悟。人們驚呼：保險不保險。</p><p>　　2.1.2缺乏現(xiàn)代營銷理念是營銷創(chuàng)新的主要障礙。&l

22、t;/p><p>　　現(xiàn)代營銷學認為, 在買方市場條件下，對消費者的行為分析應建立在一個理性預期基礎上，對于一些并非生活必需品的消費尤其如此。因為消費者雖然在主客觀上都已具備對某種商品或服務的消費需求或意愿，但這種需求和意愿僅僅是一種潛在的可能市場，其轉化為現(xiàn)實市場尚需一系列促銷手段使消費者增強對該產(chǎn)品和服務的了解、認同和接受,從而促使其產(chǎn)生現(xiàn)實的購買行為。當前壽險營銷的不理性行為產(chǎn)生的一個重要原因,究其根源在于保險

23、企業(yè)本身缺乏現(xiàn)代市場營銷觀念，沒有采取一系列積極主動的手段促進這種轉變。</p><p>　　2.1.3追求市場競爭、忽視市場定位是營銷創(chuàng)新的又一障礙。</p><p>　　經(jīng)營主體發(fā)展戰(zhàn)略始終在邊際收益期望和市場長期穩(wěn)健經(jīng)營策略之間徘徊，一般的投資者都不 愿看到投資生效出現(xiàn)時滯效應。保險公司為達到經(jīng)營績效目標，違反市場規(guī)律和有關制度，為獲得短期利益而對長期戰(zhàn)略目標的損害是保險公司主要的經(jīng)

24、營風險。用短期行為促進保費增長，根本不注重營銷創(chuàng)新，因為營銷創(chuàng)新要求在短期內付出管理成本。這種非科學邏輯的假設和運用,促使保險企業(yè)掉進非理性營銷的漩渦，導致整個行業(yè)的品牌和信譽受到摧毀。</p><p>　　2.1.4管理手段僵化失去營銷創(chuàng)新的綠色環(huán)境。</p><p>　　當前保險公司實行的績效考核 辦法成為管理者生命的全部，也成為公司運行的軸心。實際考核所體現(xiàn)的只是企業(yè)利益的最大化，不

25、是營銷創(chuàng)新的最佳環(huán)境。對下屬分公司而言核心就是兩個,一個是市場占有率，一個是費用貢獻率，對團隊和員工來說主要抓新人引進、抓差勤管理、抓弱體業(yè)績破零、抓活動率、抓新人三個月的轉正率、抓六個月的留存率。保險企業(yè)的這種績效評價不是按照保險業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律、不是按照自身的發(fā)展戰(zhàn)略，而是參照競爭對手的競爭手段，導致自身發(fā)展的盲目和多變。由于評價結果運用不理性，由于考核的主觀傾向，使營銷創(chuàng)新的潛在效果不能體現(xiàn)、邊際效果不能發(fā)揮。</p>

26、<p>　　2.2我國現(xiàn)存壽險營銷方式的不足</p><p>　　2.2.1壽險市場呈現(xiàn)寡頭壟斷特征</p><p>　　我國壽險市場目前主要由少數(shù)幾家壽險公司控制，中國人壽保險公司、平安保險公司、太平洋保險及新華保險等幾家中資公司占據(jù)了絕大部分的市場份額。其中，國有獨資的人保、國壽占去保險市場份額的62％。這種營銷格局導致了保險市 場的進入障礙高，產(chǎn)品的同質性強，競爭服務理

27、念不健全，并最終影響到中資保險公司在經(jīng)濟全球化背景下的市場競爭力。</p><p>　　2.2.2消費者的風險及保險意識滯后</p><p>　　由于壽險業(yè)在我國真正的發(fā)展時間不長，很多客戶對于保險知識一無所知，他們即使有被保險的需求，也不知道應當用保險來進行這種需求的滿足；還有些客戶不清楚自己到底需要哪種保險產(chǎn)品才能最好地滿足自身的需求。據(jù)北京未來之路市場研究有限公司1997年度的調查,

28、在被訪居民中，對保險非常了解和比較了解的人分別只有1. 7%和18. 6%，而44. 6%的人還處于不太了解的狀態(tài)，另有8. 2%的人對保險一無所知。1998年我國的洪澇災害造成了1666億元的直接經(jīng)濟損失,而保險賠款僅僅支付30億元，也從一個側面反映了我國消費者防范風險和保險意識的滯后。</p><p>　　2.2.3壽險營銷理念的架構和執(zhí)行不力</p><p>　　能否創(chuàng)造全方位的顧客

29、服務體系、培養(yǎng)忠誠顧客群體是實現(xiàn)壽險公司可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素，服務理念的推廣是一個整合傳播的過程，單純依靠個人推銷和廣告的傳播很難建立品牌文化，與此相關的企業(yè)人力資源管理、保險產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷渠道創(chuàng)新、銷售促進創(chuàng)新、服務體系特別是售后服務體系創(chuàng)新還都處于一個相對落后的層面。這必將削弱中資保險公司競爭力。</p><p>　　2.2.4營銷短視現(xiàn)象嚴重</p><p>　　對于絕大多數(shù)國民來說

30、，壽險產(chǎn)品是一種非渴求品，他們既不了解保險知識也不了解保險產(chǎn)品，或者由于文化心理方面的因素即使知道也避讓三分，在這種背景下，許多保險公司為了急于開拓市場，追求速度和規(guī)模擴張而對客戶進行不實宣傳，隱瞞事實，片面夸大壽險功能，風險提示不足，欺騙、誤導消費者，或者虛假承諾，利誘客戶，最終完成產(chǎn)品銷售。而且現(xiàn)行的傭金制度也加劇了保險營銷人員的短期行為，從而增加了人們對保險公司的不信任感。</p><p>　　2.2.5人

31、力資源開發(fā)與管理滯后</p><p>　　從總體上看，壽險公司為了盡可能多地占據(jù)目標市場取得規(guī)模優(yōu)勢，往往采取大量招聘營銷人員的策略實現(xiàn)營銷目標，不考慮招聘員工的基本素質，加之缺乏培訓和激勵機制，使員工的量與質的比例不合理。我國人壽保險公司的高級保險人才非常缺乏，特別是精算師、核保師及資金運用人才，這也成為制約保險產(chǎn)品研發(fā)及推廣的瓶頸。與此同時，現(xiàn)有的壽險營銷隊伍中人員結構不合理，具有大專及本科以上學歷的人員比重

32、明顯偏低，高素質營銷隊伍的缺乏是制約中資壽險公司長期營銷戰(zhàn)略實施的關鍵因素。</p><p>　　2.2.6壽險產(chǎn)品創(chuàng)新不足</p><p>　　目前我國壽險市場上，各大公司的險種高度的雷同，產(chǎn)品重復建設現(xiàn)象突出，我國壽險產(chǎn)品結構的相似率達90％以上，而且很多壽險產(chǎn)品條款老化，機動靈活性差，相當一部分已根本不適應今天的經(jīng)濟發(fā)展特點。在營銷領域對細分市場的研究和定位不充分，服務領域狹窄，既缺

33、乏對顧客需求的教育和引導，也缺乏對各細分市場顧客消費心理需求的研究，很多新條款的保費設計不合理，退保率高。</p><p>　　2.2.7壽險營銷渠道不盡合理</p><p>　　從營銷渠道方面考慮，今天的壽險營銷更多的是依靠個人銷售來完成，在國內，銀行已逐漸開始成為保險產(chǎn)品銷售的另外一個重要渠道,但在宣傳和建設方面還有待進一步深化。專業(yè)壽險代理公司和保險經(jīng)紀公司發(fā)展緩慢，網(wǎng)絡營銷和電話營

34、銷也僅僅處于起步和探索階段，因此加快渠道的鋪設，使更多的消費者在更多的生活和工作領域可以近距離地接觸保險成為壽險營銷的另外一個課題。</p><p>　　2.2.8 缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略</p><p>　　我國許多經(jīng)營壽險的保險公司經(jīng)營行為短視, 缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)營理念。保險公司管理層利益與公司長期利益難以有機地統(tǒng)一起來, 使保險公司管理層容易出現(xiàn)經(jīng)營短期化; 現(xiàn)行的傭金制度加劇了保險營

35、銷人員的短期行為, 增加了人們對保險公司的不信任感。以壽險為例, 保險公司出于保持經(jīng)營穩(wěn)定性的需要, 把長期壽險作為經(jīng)營的主要方向, 預定利率制定相當高, 并在傭金政策等方面對營銷人員給予傾斜。然而, 壽險的預定利率是與銀行存款利率相關聯(lián)的, 每逢銀行降息之際, 人們就會爭購壽險保單, 使保險公司面臨著是否有到期支付能力的難題和危機。在目前壽險資金嚴格限制的情況下, 保險公司能夠采取的措施只有兩個, 一是降低預定利率, 二是提高壽險費率

36、。兩種方式都會影響到銷售業(yè)績。但合資的保險公司預定利率定的相對較低, 銀行降低利息對壽險費率影響較小。</p><p>　　國外壽險營銷模式借鑒</p><p>　　3.1 國外壽險營銷發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　以美國為例，美國作為市場經(jīng)濟成熟的國家, 其壽險營銷的代理人制度已相當完善, 代理機構數(shù)目龐大, 壽險監(jiān)管的法律法規(guī)比較健全, 已經(jīng)形成一種良好的競爭機

37、制與商業(yè)習慣。</p><p>　　3.1.1 營銷渠道的安排。</p><p>　　美國保險市場上保險公司眾多，達到5 000多家，中介人制度健全，保險市場發(fā)育相當成熟,消費者保險意識也比較高。保險營銷體系很完備，保險公司可以利用多種渠道達到目標市場,其中包括保險代理人、保險經(jīng)紀人、保險公司職員以及直銷等方式渠道，顧客投保十分方便。其中保險代理人是美國保險市場的中心特色，也是壽險業(yè)務的主

38、要營銷渠道。具體壽險代理人類型可分為獨立代理人、專用代理人、個人業(yè)務總代理人和上門服務代理人。其中專用代理人又是壽險代理的主要方式(專用代理人只能為一家保險公司或保險集團代理業(yè)務)。另外直銷也是美國個人壽險較為常見的一種方式,即保險公司通過郵寄、報刊、廣播電視、電話和網(wǎng)絡等渠道來銷售較簡單的保險商品,直接溝通顧客,引起顧客的購買行為，具有一定的效益。直銷的產(chǎn)品一般都非常簡單,但必不可少地填補了基本承保險類別的空缺，并迅速得到認可，占 2

39、0% 的市場。</p><p>　　3.1.2 組織構架與業(yè)務政策。</p><p>　　美國保險營銷體系中代理人員大多數(shù)分為見習營業(yè)員正式營業(yè)員-營業(yè)主任-分區(qū)經(jīng)理的結構。見習營業(yè)員和正式營業(yè)員的考核是 3個月達一定條件后可獲得晉升。營業(yè)主任的考核是6個月, 而分區(qū)經(jīng)理則分A、B兩級, 考核期同樣是6個月, 除具有與營業(yè)主任相同的考核條件外, A 級分區(qū)經(jīng)理還必須是專職。</p&g

40、t;<p>　　3.2 國外壽險營銷模式對我國的啟示</p><p>　　3.2.1 營銷渠道安排的差異</p><p>　　由于發(fā)達國家市場高度發(fā)達，保險市場體系發(fā)展成熟，因此保險營銷體系也很完備，保險公司可以利用多種渠道達到目標市場, 其中包括保險代理人、保險經(jīng)紀人、保險公司職員以及直銷等方式渠道, 顧客投保十分方便。其中保險代理人是美國保險市場的中心特色, 也是壽險業(yè)務

41、的主要營銷渠道；相比較而言，由于我國市場經(jīng)濟建設稍顯落后，保險市場形成較晚，因此保險營銷體系仍有待完善，中國壽險的發(fā)展始于 1992 年美國友邦保險進入中國市場之后, 各保險公司通過大量的個人代理人迅速將壽險推銷到千家萬戶。個人代理對壽險業(yè)務的發(fā)展起到了推動作用, 也成為我國當今壽險營銷的最主要渠道，所以說我國的壽險營銷模式比較單一。</p><p>　　3.2.2 組織構架與業(yè)務政策</p>&l

42、t;p>　　美國保險營銷體系中代理人員大多數(shù)分為見習營業(yè)員，正式營業(yè)員-營業(yè)主任-分區(qū)經(jīng)理的結構。國內各保險公司的個人壽險營銷組織結構都是呈金字塔型, 處于塔尖上的是分公司或總公司營業(yè)總部的營銷部或營銷業(yè)務部, 是壽險營銷的管理部門。營銷員的內部組織結構：營銷員通常依次分為業(yè)務經(jīng)理、業(yè)務主任、業(yè)務員三個級別。而其晉升制度相當靈活, 主要依據(jù)定期考核的情況采取升級、維持原級或降級。相比較我們可以看出，國內：業(yè)務經(jīng)理、業(yè)務主任、業(yè)務員

43、三個級別；而國外恰恰相反：正式營業(yè)員-營業(yè)主任- 分區(qū)經(jīng)理的結構。</p><p>　　我國壽險營銷方式的創(chuàng)新</p><p>　　4.1 營銷觀念的創(chuàng)新</p><p>　　觀念作為人們對客觀事物的看法，它雖無形，但卻直接影響著人們的行為。壽險營銷是與壽險市場有關的人的活動，即以滿足人們各種保險需求為目的，通過市場將人們潛在的壽險需求變?yōu)楝F(xiàn)實購買的活動。對于壽險代

44、理人來說，營銷觀念指的是，在壽險銷售經(jīng)營過程中，對處理個人、企業(yè)和顧客三者利益方面所持的態(tài)度、思想和經(jīng)營哲學。營銷觀念創(chuàng)新就是壽險代理人適應新的營銷環(huán)境的客觀變化而形成的正確的認識或看法。據(jù)調查，中國人壽99版新單出臺的前幾個月中，老業(yè)務員的新單數(shù)量普遍少于新業(yè)務員，思想壓力普遍大于新業(yè)務員，大多數(shù)老業(yè)務員總是將新險種與老險種對比，沿用自己習慣的思維、話術，市場發(fā)生了變化，他們的營銷觀念卻沒有跟進，從而直接影響了他們的展業(yè)活動。<

45、/p><p>　　4.2 營銷市場創(chuàng)新</p><p>　　對于代理人來說，營銷創(chuàng)新的最終目的是通過滿足消費者需求，推銷更多保單, 獲得更大的客戶群和更多的經(jīng)濟利益。正因為如此，作為營銷主管要關注消費者的需求變化，即市場變化?！叭胧馈焙螅m然人口結構的變化仍按其原有的規(guī)律, 但從業(yè)人員結構的狀況將會發(fā)生較大的變化, 在三資企業(yè)和私營企業(yè)的就業(yè)人員將大大增加, 意味著高收入人群增多。同時, 由于

46、企業(yè)競爭加劇, 破產(chǎn)和被兼并企業(yè)增多, 有一部分人收入減少。在選擇自己的目標市場時, 要考慮引起市場 變化的因素, 以發(fā)現(xiàn)新的客戶群, 并從老客戶群中開發(fā)出新市場。</p><p>　　4.3 營銷方式創(chuàng)新</p><p>　　營銷機制對壽險市場的開拓十分重要, 這是由個人壽險業(yè)務分散性的特點所決定的, 代理人營銷機制的采用, 有效地降低了壽險經(jīng)營成本, 廣泛培育了壽險市場, 并充分利用了

47、代理人的社會關系, 起到獨特的宣傳效果。我國是一個人際關系極其錯綜復雜的國家, 據(jù)世界評論, 我國是最適合壽險營銷發(fā)展的國家。在幾年來的壽險營銷實踐中, 廣大代理人的展業(yè)手段不斷豐富, 同時, 由于高科技 的迅猛發(fā)展, 電話的普及, 網(wǎng)絡時代的到來, 營銷方式要不斷創(chuàng)新。還應注意到, 保險經(jīng)紀人制在我國的出現(xiàn)將為時不遠, 保險代理人和保險經(jīng)紀人是保險中介市場的主體, 營銷方式將隨著科技進步和保險中介體系的完善進一步發(fā)展。</p&g

48、t;<p>　　4.4 營銷服務創(chuàng)新</p><p>　　保險公司屬于金融服務行業(yè), 保險代理人的服務對象是客戶, 保險公司的服務對象是保險代理人和保戶。服務作為一種特殊的產(chǎn)品, 雖然無形, 但它與有形產(chǎn)品一 樣, 也是壽險市場客體的重要組成部分。由于服務常伴隨產(chǎn)品銷售而發(fā)生, 屬于向消費者提供的各種附加利益 , 所以, 服務應作為整體產(chǎn)品的重要組成部分。通常客戶對商品的需求是整體產(chǎn)品的需求, 因此

49、在產(chǎn)品比較接近的情況下, 服務的優(yōu)劣常常成為獲得客戶的重要因素, 服務是發(fā)展客戶群、拓展市場、擊敗對手的切入點, 是營銷創(chuàng)新的基礎。</p><p>　　4.5 營銷培訓創(chuàng)新</p><p>　　壽險營銷需要有豐富的專業(yè)知識和展業(yè)能力的壽險代理人, 他們必須善于學習, 能適應壽險營銷快速發(fā)展的需要, 作為營銷主管還必須有輔導屬下的能力。目前, 保險對于普通大眾來說已不再陌生, 但真正對保險

50、的意義、功用和險種了解清楚的人卻寥寥無幾, 以已購買保單的客戶群為例, 有相當一部分保戶對保險認識模糊, 常常與銀行存款相混同; 至少有五成以上的人對所購買的保單條款內容沒有理解, 大多因代理人沒有解釋清楚。從中國人壽公司擁有高中或中專及以下學歷的代理人占55. 8%的現(xiàn)狀表明, 多數(shù)代理人自學能力不足, 進一步提高受到限 制, 他們不能完全學懂并理解條款, 給客戶解釋時, 只知其一, 不知其二, 容易誤導客戶, 給公司帶來負面影響。新

51、險種上市后, 對代理人專業(yè)化程度的要求提高了一個層次, 在客戶面前, 代理人不僅要反應敏捷, 能言善辯和有推銷才能, 還要具備保險專業(yè)知識并對所有條款了如指掌, 同時, 能根據(jù)客戶的需求設計 險種組合方案, 將條款的精神清晰地傳達給客戶, 這些需要通過培訓來實現(xiàn), 培訓是培養(yǎng)營銷員學習能力的加油站，各級主管是訓練大師, 通過培訓提高屬下的素質, 從而達到不斷發(fā)展</p><p>　　4.6 營銷管理創(chuàng)新</

52、p><p>　　保險營銷模式, 無論是歐美式, 還是日本式, 都與我國保險營銷模式, 無論是歐美式, 還是日本式, 都與我國有最好的, 只有最合適的, 我國所采用的管理模式也在實踐中不斷修正和完善。強化管理, 防范風險, 規(guī)范經(jīng)營是中國人壽的主題, 2000年上半年總公司出臺《個人壽險代理人管理辦法》, 我國已制定出《個人代理人從業(yè)行為管理辦法》, 這些辦法的實施 , 有利于各級主管強化職責, 提高管理水平, 并與“

53、入世”的目標相一致。對于保險公司來說, 要參與國際競爭, 無論競爭市場在國內, 還是在國外, 都必須遵循國際通用準則, 這是競爭制勝的必 要條件。作為壽險代理人必須遵守公司制定的規(guī)章制度, 一方面, 代理人要利用國家的法律法規(guī)和公司的規(guī)章制度, 保護自己的權益不受侵犯; 另一方面, 強化代理人遵紀守法意識, 一切營銷創(chuàng)新要按制度思考, 規(guī)避風險。作為金融企業(yè)之 一的商業(yè)保險公司, 它追求的是累積效益和永續(xù)經(jīng)營, 保險公司必須從中國保險業(yè)

54、走向世界的戰(zhàn)略高度審時度勢, 以長遠利益取代眼前利益, 規(guī)范保險代理人的管理。</p><p>　　目前, 國外和國內的保險公司的內部網(wǎng)建設進程很快，借助電子郵件、公告板、信息共享等手段, 不僅減少了傳真、電話等辦公費用, 而且節(jié)約了文件傳遞、審批等周轉時間,為網(wǎng)上保險實時互動準備了基礎條件。在網(wǎng)上醫(yī)院、網(wǎng)上評估等 中介機構的網(wǎng)站技術成熟化后, 保險公司與這些機構相互連接和數(shù)據(jù)共享, 落實中介機構的評估(產(chǎn)險)和

55、定點醫(yī)院(壽險)的管理。依靠這些機構提供的客觀公允的數(shù)據(jù), 保險公司就能夠依據(jù)客戶的要求設計具體的險種, 并且在網(wǎng)上制定保險合同的主要條款, 通過電子簽名、電子郵件確認合同條款和保費支付方式, 利用網(wǎng)上支付, 完成投保過程。在出險之后, 查閱投保記錄, 及時將證明文件掃描傳輸, 完成電子化的核保、理賠過程, 確認賠付金額和方式, 賠付或給付。保險公司的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略與產(chǎn)品開發(fā)技術成熟化之后, 有可能推出個性化保單, 完成網(wǎng)上保險的所有環(huán)

56、節(jié), 實現(xiàn)保險業(yè)全方位服務的網(wǎng)絡化管理。保險公司電子商務的進程, 帶來的不僅是管理技術上的革命, 還會徹底改變保險業(yè)的運行模式, 對保險公司的發(fā)展具有里程碑式的意義。</p><p><b>　　總結</b></p><p>　　綜觀當前壽險營銷實際, 進行營銷策略創(chuàng)新具有重要的現(xiàn)實意義, 現(xiàn)代市場營銷是保險市場發(fā)展的客觀要求，市場營銷有利于促進人們保險意識的形成和增

57、強, 市場營銷有利于保險公司進行創(chuàng)新和提高市場效率, 市場那個營銷有利于保險公司引進先進技術, 提高經(jīng)營管理水平。如何打造一個健康的營銷組織, 如何塑造營銷的人格化, 如何讓市場的個性化需要在壽險營銷創(chuàng)新中得到滿足。這是一個重要的理論課題和行為實踐課題。</p><p>　　5.1 采用內外兼修的全面營銷策略。</p><p>　　保險營銷的實質是了解客戶的保險需求, 設計開發(fā)適銷對路的保

58、險產(chǎn)品, 并以適宜的心理方式傳遞給顧客, 這只是外部營銷。還有內部營銷 , 所謂內部營銷是指企業(yè)決策層和領導層合理開發(fā)人力資源, 幫助下屬開展工作。保險商品是以人為出發(fā)點并以人為中心的營銷活動。保險商品營銷需要時刻面對自己, 正確地了解自己的需求，是其經(jīng)營活動令自己滿意。因此營銷創(chuàng)新首先是圍繞經(jīng)營者自身來開展, 如果經(jīng)營者能最大限度地發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造力, 關心員工成長, 注重員工修養(yǎng), 培養(yǎng)員工忠誠, 先讓員 工滿意。讓每個員工都

59、樹立起敬業(yè)精神是確保營銷成功的關鍵。</p><p>　　5.2 注重企業(yè)自身品牌宣傳營銷策略。</p><p>　　企業(yè)形象作為信譽的標志, 是現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。良好的企業(yè)形象能在相當程度上增強社會對企業(yè)行為及相關產(chǎn)品的認同度, 從而為企業(yè)的生存和發(fā)展提供廣闊的空間。對于保險這種信用性極強的業(yè)務企業(yè)形象更為重要。可以想象, 消費者對一個企業(yè)的性質、運作、方式、信用保障等均知之不多的

60、情況下, 想讓其購買產(chǎn)品是不大可能的。在保險企業(yè)經(jīng)營主體日益增多的今天, 只有在增強自己的公司實力、規(guī)范的運作方式、嚴格的信用保障、便利的服務措施的同時, 加強品牌宣傳, 讓消費者了解、認同和接受甚至信賴, 才能使自己在市場中有一席之地。</p><p>　　5.3 強化保險宣傳的營銷策略。</p><p>　　只有投保人了解保險的意義與功用, 認識到保險的必要性, 才能產(chǎn)生投保意愿。因此

61、,保險公司應采取積極的多樣方式, 加強保險宣傳。事實上, 當前人們對保險了解并不多, 尤其現(xiàn)存的錯誤的營銷手段給 市場帶來負面影響, 很多客戶對保險有偏見, 根據(jù)調查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn), 當前人們僅有 31. 3%的人是通過保險公司宣傳知悉有關保險知識的, 可見保險宣傳的力度還不夠, 效果還不明顯。</p><p>　　5.4 實行一對一深度營銷策略。</p><p>　　營銷創(chuàng)新其實質就是要求以顧

62、客為中心, 與 顧客產(chǎn)生心理互動以及營銷結果定制化。即要通過與顧客深入的交流, 更精確、細致分析, 掌握顧客的需求并以此引導保險產(chǎn)品的定制標準, 為同一顧客提供更 多的服務。這種深度營銷需要通過長期培養(yǎng)公司員工的人本主義思想, 使顧客對本公司形成長期的品牌忠誠, 認同顧客利益與公司利益的雙贏原則, 在關心滿 足客戶的顯性需求后進而關心其顯性需求, 不斷開發(fā)新的服務機會。這一營銷實踐使符合人本主義理論的。馬斯洛認為：一方面, 人生有需要的

63、動機, 只有尚未滿足的需要才能影響行為, 故而已經(jīng)滿足的需要不再是激勵的因素; 另一方面, 人的需要又是按等級排列的, 一旦某種需要獲得滿足, 另一種新的需要就會出現(xiàn) 并要求得到滿足這種進程是沒有止境的, 人就是為了不斷地滿足需要而生活和工作著 。</p><p>　　5.5 充分運用關系營銷策略。</p><p>　　現(xiàn)代營銷應該是將企業(yè)的營銷看成是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、

64、政府機關和社會組織互動作用的過程。在這一 過程中, 建立與發(fā)展同相關個人及組織的關系是營銷的關鍵。一是建立并維持與 顧客的良好關系, 顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎, 市場競爭的實質是建立廣闊的客戶人脈關系。在客戶關系運用中特別要能開展轉介紹營銷, 喬吉拉德250定律告訴我們, 每一個客戶身后都有250個人, 如果我們服務好了, 就能爭取到更多的準客戶。二是要促進與競爭者合作關系的形成。在當前的市場環(huán)境下 , 視競爭對手為敵人, 與競爭者勢

65、不兩立的競爭原則已非上策, 相反促進與競爭者合作關系的形成, 減少無益競爭, 達到共存共榮的目的,是現(xiàn)代競爭對企業(yè)提出的新 要求 。三是協(xié)調與政府之間的關系, 積極與政府合作, 努力爭取政府的理解與支持, 為企業(yè)營銷活動創(chuàng)造好的外部環(huán)境。</p><p>　　5.6 有形服務與無形關懷相結合營銷策略。</p><p>　　保險商品具有一般服務營銷之外的風險性、限制性和長期性等特點。由于保險

66、是無形產(chǎn)品的衍生和延伸, 客戶對于延期的服務一時難以感知, 而保險公司又必須讓其深刻感知到這種服務的存在, 這就必須依靠于服務有關的有形手段和服務實物來充分展示, 給客戶一個思維和行動的線索。這種非物化產(chǎn)品已有形的實體展現(xiàn)給顧客, 可以減輕客戶的心 理上不安全感, 減少客戶的心理成本, 同時強化了人本主義觀念, 縮短了客戶與服務提供者之間的心理距離, 使服務更具互動性。</p><p>　　無形關懷主要通過服務營

67、銷來進行。保險營銷就是服務營銷, 服務營銷是指服務過程強化營銷手段, 營銷過程體現(xiàn)服務理銷, 服務營銷是指服務過程強化營銷手段, 營銷過程體現(xiàn)服務理服務本身作為產(chǎn)業(yè)也有產(chǎn)品。服務產(chǎn)品同其他有形 產(chǎn)品一樣,也強調產(chǎn)品要能滿足不同的消費者需求。消費者需求在有形產(chǎn)品中可以轉變成具體的產(chǎn)品特征和規(guī)格, 同時這些產(chǎn)品特征和規(guī)格也是產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品 完善和產(chǎn)品營銷的基礎。但是這些具體的規(guī)格對于服務產(chǎn)品來說猶如空中樓閣一般。因而服務企業(yè)需要明確服務產(chǎn)品

68、的本質或服務理念。服務理念必須包括一套經(jīng)由多數(shù)雇員一致同意的通用價值觀。要想成功推行服務理念。傳統(tǒng)的服務是服 務模式產(chǎn)品化, 只重產(chǎn)品不重客戶需求和感受; 客戶服務營銷是服務模式客戶化, 或叫服務模式人性化, 即要由以產(chǎn)品為標的轉為以客戶服務為標的, 既要滿足客戶化, 即要由以產(chǎn)品為標的轉為以客戶服務為標的, 既要滿足客戶需求, 還要滿足客戶的潛在需求; 既要滿足客戶的現(xiàn)實需求, 還要滿足客戶的引致需求。</p><

69、p>　　通過提升保險服務提高保險價值、鞏固保險需求, 這也是一種常抓常新的保險營銷的核心內容。通過強化服務理念和服務手段, 優(yōu)化服務技術和服務產(chǎn)品, 轉變服務方式, 提高服務功能手段, 優(yōu)化服務技術和服務產(chǎn)品, 轉變服務方式, 提高服務功能和水平。服務創(chuàng)新要求實現(xiàn)服務方式的跨越：即由被動服務轉和水平。服務創(chuàng)新要求實現(xiàn)服務方式的跨越：即由被動服務轉變?yōu)槿诵曰奈镔|和精神雙向服務; 由技術服務延伸到知識服務; 由粗放化服務轉變到精細化

70、服務。</p><p>　　無形關懷體現(xiàn)在保險商品不僅是一種商品、一種服務, 還是一種文化價值觀念。它是以一人為眾、眾為一人的互濟互助商品, 體現(xiàn)一種兼愛互助思想, 反映的是一種良好的人際關系, 滲透著一種人本主義精神。保險的這種文化, 是通過保險公司這一載體顯現(xiàn)的。因此每一份保單代表的不僅是簡單的服務, 同時還整合了保險文化, 保險公司不僅可以將保單的銷售作為服務銷售, 還可以作為整合了企業(yè)文化、保險文化的文化