非營利組織市場導(dǎo)向與績效的關(guān)系研究：環(huán)境變動與組織創(chuàng)新的影響.pdf

1、市場導(dǎo)向是現(xiàn)代營銷學(xué)的基石,20世紀(jì)90年代以來,伴隨著非營利組織在全球范圍內(nèi)的快速成長與發(fā)展,其相關(guān)研究主題在學(xué)術(shù)界備受關(guān)注,并有學(xué)者將市場導(dǎo)向理論嘗試性應(yīng)用于非營利組織領(lǐng)域,也取得了一定的研究進(jìn)展。但就研究現(xiàn)狀而言,尚存在以下主要問題：第一,被實(shí)證主義的研究范式所主導(dǎo),普遍缺乏對非營利組織市場導(dǎo)向動因的理論詮釋；第二,集中于探討非營利組織市場導(dǎo)向?qū)冃У闹苯佑绊?很少考慮到潛在的中介變量及其它影響因素,缺乏一個(gè)整合的分析模型；第三,

2、大都直接引用企業(yè)市場導(dǎo)向量表,測量工具的信度和效度值得商榷；第四,多采用單一或單維績效測量方式,對非營利組織績效的多維性特征認(rèn)識不足；第五,主要以發(fā)達(dá)國家單一類型的非營利組織為考察對象,限制了研究結(jié)論的可推廣性。 本研究針對以往研究的不足,從非營利組織面臨著“資源缺口”這一現(xiàn)實(shí)背景出發(fā),借助于資源依賴?yán)碚?RDT)的分析框架,解釋了非營利組織市場導(dǎo)向的動因；基于資源基礎(chǔ)的觀點(diǎn)(RBV),揭示了市場導(dǎo)向、創(chuàng)新影響組織績效的基本邏輯

3、。在理論分析的基礎(chǔ)之上,構(gòu)建了環(huán)境變動、非營利組織市場導(dǎo)向、創(chuàng)新與績效間關(guān)聯(lián)的概念模型,并提出了相應(yīng)的研究假設(shè)。在實(shí)證研究中,根據(jù)我國非營利組織的現(xiàn)實(shí),選擇“社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)”和“行業(yè)協(xié)會”分別作為“公益性”和“互益性”非營利組織的典型代表。采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù),共發(fā)放調(diào)查問卷347份,回收有效問卷223份,有效回收率為64.27％。在數(shù)據(jù)處理過程中,將有效樣本分為兩組:Groupl(n=115)和Group2(n=108),借助于SP

4、SS13.0和LISREL8.7等專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件,主要利用探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、多元回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型等方法對本研究所開發(fā)的概念模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。本文主要得到如下研究結(jié)論： (1)非營利組織的資源依賴特征集中體現(xiàn)在“顧客資源依賴”性和“高度資源依賴”性兩個(gè)層面,實(shí)施市場導(dǎo)向戰(zhàn)略,可以降低非營利組織對外部環(huán)境的依賴性,同時(shí)增加外部環(huán)境對本組織的依賴性。因此,市場導(dǎo)向是非營利組織在外部環(huán)境資源依賴的情形下可能作出的戰(zhàn)略

5、選擇。 (2)市場導(dǎo)向和創(chuàng)新均可以視為組織的戰(zhàn)略性資源,具有稀缺性、價(jià)值性、難以替代、難以模仿,因此有助于組織獲取卓越績效。與此同時(shí),創(chuàng)新可以作為市場導(dǎo)向的互補(bǔ)性資源,因此市場導(dǎo)向可以經(jīng)由創(chuàng)新間接影響組織績效。 (3)在對5家非營利組織訪談內(nèi)容編碼分析的基礎(chǔ)上,通過探索性因子分析和二階驗(yàn)證性因子分析,開發(fā)并檢驗(yàn)了中國“本土化”的非營利組織市場導(dǎo)向量表,該量表包括：顧客導(dǎo)向、內(nèi)部協(xié)調(diào)、信息收集、行動反應(yīng)和強(qiáng)調(diào)生存五個(gè)維度,

6、共計(jì)17個(gè)測量指標(biāo)。與此同時(shí),本研究對非營利組織創(chuàng)新和績效的測量工具進(jìn)行了調(diào)整和檢驗(yàn),發(fā)展出的非營利組織創(chuàng)新量表包括：創(chuàng)新氛圍、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新三個(gè)維度,共計(jì)12個(gè)測量指標(biāo)；基于平衡計(jì)分卡(BSC)和競爭價(jià)值模型(CVF)發(fā)展出的非營利組織績效量表包括：財(cái)務(wù)績效、顧客績效、員工學(xué)習(xí)成長、內(nèi)部流程四個(gè)維度,共計(jì)12個(gè)測量指標(biāo)。 (4)在各變量測量工具的信度和效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上,本研究進(jìn)一步利用問卷調(diào)查取得的數(shù)據(jù),對所構(gòu)建的理論模型

7、進(jìn)行了線性結(jié)構(gòu)關(guān)系(LISREL)分析,結(jié)果顯示：環(huán)境變動對非營利組織市場導(dǎo)向和創(chuàng)新均有直接顯著的正向影響；市場導(dǎo)向和創(chuàng)新均可以直接顯著正向影響組織績效,與此同時(shí)創(chuàng)新在非營利組織市場導(dǎo)向與組織績效的關(guān)系中起到了不完全中介效應(yīng)；環(huán)境變動對非營利組織市場導(dǎo)向與組織績效間的關(guān)系不具有調(diào)節(jié)效應(yīng),并且環(huán)境變動也不是非營利組織績效的預(yù)測變量。實(shí)證研究的結(jié)果佐證了本文提出的理論觀點(diǎn)和研究假設(shè),并初步明晰了非營利組織實(shí)施市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的必要性和實(shí)施途徑。