基于利益偏好的B2C消費者細分戰(zhàn)略研究.pdf

1、近年來，我國B2C網絡購物市場已經進入同質化的激烈競爭年代，企業(yè)要發(fā)展區(qū)別于傳統市場的網絡購物市場，僅僅依靠產品和價格的差異化，使企業(yè)在競爭中脫穎而出已經越來越困難。影響消費者購買行為的決定因素不是收入、年齡等人口統計因素，而是其深層的利益偏好。采用利益偏好對消費者細分，使企業(yè)的產品或服務比競爭對手更能滿足消費者的利益需求，占領更大的市場份額，且保有更忠誠的顧客。 本文以B2C網絡購物市場作實證研究，分析網絡消費者的利益偏好。根

2、據文獻研究與深度訪談，設計出B2C網絡消費者利益偏好的問卷，包含了28個利益偏好變量，5個人口統計變量及6個E.K.B購買決策變量。再對調查的結果運用因子分析和聚類分析的統計分析方法進行數據處理，得出7個利益偏好因子，并把B2C網絡消費者劃分為5個不同利益偏好的細分市場：經濟型消費者、穩(wěn)重型消費者、高效型消費者、社會型消費者與感覺型消費者。最后，結合人口統計變量與E.K.B.模式的消費者決策過程變量，分析5類利益細分的消費群的人口特征與

3、購買決策過程，并為B2C網絡銷售企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略方案及策略的建議。 論文結構由六個部分組成： 1.緒論概括本文的研究背景、研究意義，總結相關研究的現狀與不足，提出本文的研究內容以及研究思路。 2.相關理論基礎對本文主要運用的消費者細分理論和消費者的利益偏好內涵進行全面的總結，為研究提供堅實的理論基礎. 3.我國B2C網絡購物市場的發(fā)展現狀介紹了我國B2C網絡購物市場的發(fā)展與現狀，并分析了B2C市場的競爭者

4、以及B2C市場消費者的新特點，為研究提供現實基礎。 4.研究模型與研究假設通過定性研究，確定研究模型，選取反映B2C網絡消費者的28個利益偏好測量變量，5個人口統計變量和6個E.K.B.購買決策變量，并用適當的陳述語句對其進行表述；然后提出本論文的假設和和調查的方案。 5.數據資料分析利用顧客對各利益測量變量的評價進行因子分析，得到B2C網絡消費者的7個利益偏好因子；利用得出的利益偏好因子對B2C網絡消費者進行聚類分析，

5、并概括出不同的細分消費群的利益偏好特征、人口統計變量特征以及不同的消費群的購買決策的差異，為企業(yè)實施差異化營銷戰(zhàn)略提供了實證依據。 6.營銷戰(zhàn)略與策略分析根據細分的消費群的利益偏好、人口特征以及購買決策行為，結合B2C網絡購物市場的現狀與特點，規(guī)劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，并制定出針對不同細分市場的具體營銷策略。 本文的創(chuàng)新點主要表現在以下兩個方面： 1.對于消費者利益偏好細分，國內的研究仍然處于起步階段。多數學者只是從理

6、論角度加以探討，描述類的文獻居多，實證分析類的文獻并不多見。本文利用實證研究的方式，對B2C網絡購物市場的消費者進行問卷調查，按照被訪者對各個利益測量變量的評價結果，歸納出影響消費者行為的主要的利益偏好因子。按照不同的利益偏好因子對消費者進行細分，并分析不同利益偏好顧客群的特征與購買決策行為差異。為B2C企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略服務，最終落實到具體的目標市場和營銷策略中，以更好地把握消費者的需求。 2. 從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度講，在典型的幾種

7、戰(zhàn)略模型分析方法中，大都只是從整體上針對整個市場的狀況進行分析。如SWOT分析模型在具體的分析過程中，容易流于范式，市場的針對性不是很強。它一般是對整體進行分析，而不是找到具體的需求點后，針對性的作些研究。本文提出基于利益偏好的B2C消費者細分戰(zhàn)略，與經典的戰(zhàn)略模型不同的是嘗試將消費者的利益偏好與其人口特征、購買決策行為相結合，以利益偏好為切入點，以市場細分為方法指導，以各類消費群的特征及行為差異為主要內容，以營銷戰(zhàn)略與策略為目的，從消