煙臺啤酒營銷策略研究.pdf

1、中國是一個啤酒大國,2003年產銷啤酒近2500萬千升,從而取代美國一躍成為全球第一大啤酒生產和消費國.不包括行業(yè)帶動的上下游產業(yè)的產值,全行業(yè)年直接總產值約500多億元,占國內生產總值的0.5﹪強,是國家重要的經濟力量.啤酒行業(yè)是一個高課稅行業(yè),以平均每千升150元消費稅計,全國啤酒行業(yè)每年僅消費稅就向國家交納37.5億元.中國啤酒業(yè)的資本/勞動密集度的值低于3,由此可見,中國啤酒業(yè)是勞動密集行業(yè),而不是資本密集行業(yè)1,截止目前全國共

2、352家啤酒企業(yè),直接提供約50萬就業(yè)機會,而整個行業(yè)的上下游間接創(chuàng)造的就業(yè)機會則更多.可以說,啤酒行業(yè)的安全關系到國家經濟和社會秩序的穩(wěn)定.但是在貌似繁榮的背后,啤酒行業(yè)又蘊含著重重危機.由于計劃經濟所造成的行業(yè)過度分散,啤酒企業(yè)數量太多,絕大多數啤酒企業(yè)已進入生死存亡的危險境地.同時,近年來國際啤酒競爭力量全面參與中國啤酒行業(yè),從而將這種危機進一步放大.中國啤酒企業(yè)約有350家,平均產銷量只有7萬千升,分散度極高.2003年統(tǒng)計數據

3、顯示,超過20萬千升的企業(yè)只有18家,總產量為1540萬千升,占總產量的61.36﹪2.行業(yè)前三位的青島、華潤、燕京三家也只有802萬千升,只占總市場的31.5﹪,可見行業(yè)集中度極低.可以說,中小啤酒企業(yè)仍然是中國啤酒行業(yè)的主導力量.然而,全國啤酒企業(yè)虧損面極大,據對198家啤酒企業(yè)的調查,虧損面達到33﹪以上3,全行業(yè)的虧損面更高,可以說面臨整體生存危機.而更加令人不安的是,所有中小企業(yè)都清楚地知道危機的存在,而對如何擺脫危機和發(fā)展自

4、己的生存之道卻一籌莫展.在全球經濟一體化的現實背景下,中國的啤酒企業(yè)幾乎是在一夜間突然發(fā)現競爭對手中已經出現了幾乎所有的國際啤酒巨頭,在這樣一個勞動密集型、技術含量低、產品同質化嚴重的的行業(yè),這些缺乏資本支持的中小啤酒企業(yè)如何克服生存壓力是一個很有意義的課題.煙臺啤酒朝日有限公司(以下簡稱煙臺啤酒)是一家典型的中型啤酒企業(yè),本研究想通過對煙臺啤酒營銷的系統(tǒng)分析嘗試為該企業(yè)提供生存與發(fā)展的解決方案,也寄希望于對全國眾多的中小啤酒企業(yè)有借鑒

5、意義.同時因為行業(yè)的高度相似性,或許對其它快速消費品行業(yè)也具有一定的參考價值.本論文屬案例研究,為了準備本論文,本人收集了大量行業(yè)資料,同時還獲得了案例企業(yè)大量的一手資料,文中將對案例企業(yè)所處的行業(yè)進行系統(tǒng)詳細的分析,并對案例企業(yè)進行全面的資源分析和營銷現狀分析,在此基礎上,將企業(yè)戰(zhàn)略理論和營銷基礎理論與案例企業(yè)的實踐相結合,發(fā)展出該企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略組合,從而保證論文具有較強的實踐和借鑒意義.本論文主要思路為:首先對全國啤酒行業(yè)進行

6、系統(tǒng)描述和分析,這些描述和分析構成了煙臺啤酒的生存環(huán)境;其次將詳細描述分析煙臺啤酒自身資源和營銷現狀.在此基礎上,將分析確定煙臺啤酒的營銷戰(zhàn)略.最后將對如何貫徹該戰(zhàn)略從營銷組合的各方面進行展開,從而形成煙臺啤酒一份可操作的營銷規(guī)劃.本論文的基本結構如下:第一章為中國啤酒行業(yè)狀況分析,包括市場容量及行業(yè)成長性、行業(yè)競爭格局以及行業(yè)微觀競爭現狀;第二章為案例企業(yè)的營銷現狀及問題,包括該企業(yè)的市場分布、營銷4P組合、營銷組織及營銷中面臨的問題