煙臺(tái)啤酒營(yíng)銷策略研究.pdf

1、中國(guó)是一個(gè)啤酒大國(guó),2003年產(chǎn)銷啤酒近2500萬(wàn)千升,從而取代美國(guó)一躍成為全球第一大啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó).不包括行業(yè)帶動(dòng)的上下游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值,全行業(yè)年直接總產(chǎn)值約500多億元,占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.5﹪強(qiáng),是國(guó)家重要的經(jīng)濟(jì)力量.啤酒行業(yè)是一個(gè)高課稅行業(yè),以平均每千升150元消費(fèi)稅計(jì),全國(guó)啤酒行業(yè)每年僅消費(fèi)稅就向國(guó)家交納37.5億元.中國(guó)啤酒業(yè)的資本/勞動(dòng)密集度的值低于3,由此可見(jiàn),中國(guó)啤酒業(yè)是勞動(dòng)密集行業(yè),而不是資本密集行業(yè)1,截止目前全國(guó)共

2、352家啤酒企業(yè),直接提供約50萬(wàn)就業(yè)機(jī)會(huì),而整個(gè)行業(yè)的上下游間接創(chuàng)造的就業(yè)機(jī)會(huì)則更多.可以說(shuō),啤酒行業(yè)的安全關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)秩序的穩(wěn)定.但是在貌似繁榮的背后,啤酒行業(yè)又蘊(yùn)含著重重危機(jī).由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)所造成的行業(yè)過(guò)度分散,啤酒企業(yè)數(shù)量太多,絕大多數(shù)啤酒企業(yè)已進(jìn)入生死存亡的危險(xiǎn)境地.同時(shí),近年來(lái)國(guó)際啤酒競(jìng)爭(zhēng)力量全面參與中國(guó)啤酒行業(yè),從而將這種危機(jī)進(jìn)一步放大.中國(guó)啤酒企業(yè)約有350家,平均產(chǎn)銷量只有7萬(wàn)千升,分散度極高.2003年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

3、顯示,超過(guò)20萬(wàn)千升的企業(yè)只有18家,總產(chǎn)量為1540萬(wàn)千升,占總產(chǎn)量的61.36﹪2.行業(yè)前三位的青島、華潤(rùn)、燕京三家也只有802萬(wàn)千升,只占總市場(chǎng)的31.5﹪,可見(jiàn)行業(yè)集中度極低.可以說(shuō),中小啤酒企業(yè)仍然是中國(guó)啤酒行業(yè)的主導(dǎo)力量.然而,全國(guó)啤酒企業(yè)虧損面極大,據(jù)對(duì)198家啤酒企業(yè)的調(diào)查,虧損面達(dá)到33﹪以上3,全行業(yè)的虧損面更高,可以說(shuō)面臨整體生存危機(jī).而更加令人不安的是,所有中小企業(yè)都清楚地知道危機(jī)的存在,而對(duì)如何擺脫危機(jī)和發(fā)展自

4、己的生存之道卻一籌莫展.在全球經(jīng)濟(jì)一體化的現(xiàn)實(shí)背景下,中國(guó)的啤酒企業(yè)幾乎是在一夜間突然發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中已經(jīng)出現(xiàn)了幾乎所有的國(guó)際啤酒巨頭,在這樣一個(gè)勞動(dòng)密集型、技術(shù)含量低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的的行業(yè),這些缺乏資本支持的中小啤酒企業(yè)如何克服生存壓力是一個(gè)很有意義的課題.煙臺(tái)啤酒朝日有限公司(以下簡(jiǎn)稱煙臺(tái)啤酒)是一家典型的中型啤酒企業(yè),本研究想通過(guò)對(duì)煙臺(tái)啤酒營(yíng)銷的系統(tǒng)分析嘗試為該企業(yè)提供生存與發(fā)展的解決方案,也寄希望于對(duì)全國(guó)眾多的中小啤酒企業(yè)有借鑒

5、意義.同時(shí)因?yàn)樾袠I(yè)的高度相似性,或許對(duì)其它快速消費(fèi)品行業(yè)也具有一定的參考價(jià)值.本論文屬案例研究,為了準(zhǔn)備本論文,本人收集了大量行業(yè)資料,同時(shí)還獲得了案例企業(yè)大量的一手資料,文中將對(duì)案例企業(yè)所處的行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)詳細(xì)的分析,并對(duì)案例企業(yè)進(jìn)行全面的資源分析和營(yíng)銷現(xiàn)狀分析,在此基礎(chǔ)上,將企業(yè)戰(zhàn)略理論和營(yíng)銷基礎(chǔ)理論與案例企業(yè)的實(shí)踐相結(jié)合,發(fā)展出該企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略組合,從而保證論文具有較強(qiáng)的實(shí)踐和借鑒意義.本論文主要思路為:首先對(duì)全國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)行

6、系統(tǒng)描述和分析,這些描述和分析構(gòu)成了煙臺(tái)啤酒的生存環(huán)境;其次將詳細(xì)描述分析煙臺(tái)啤酒自身資源和營(yíng)銷現(xiàn)狀.在此基礎(chǔ)上,將分析確定煙臺(tái)啤酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略.最后將對(duì)如何貫徹該戰(zhàn)略從營(yíng)銷組合的各方面進(jìn)行展開(kāi),從而形成煙臺(tái)啤酒一份可操作的營(yíng)銷規(guī)劃.本論文的基本結(jié)構(gòu)如下:第一章為中國(guó)啤酒行業(yè)狀況分析,包括市場(chǎng)容量及行業(yè)成長(zhǎng)性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及行業(yè)微觀競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀;第二章為案例企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題,包括該企業(yè)的市場(chǎng)分布、營(yíng)銷4P組合、營(yíng)銷組織及營(yíng)銷中面臨的問(wèn)題