結(jié)構(gòu)方程模型用于顧客滿意度測評之實際應(yīng)用

1、結(jié)構(gòu)方程模型用于顧客滿意度測評之實際應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型用于顧客滿意度測評之實際應(yīng)用開展實際的顧客滿意度測評必須依據(jù)一定的顧客滿意度理論模型，然后對理論模型中的潛在變量逐級展開，直到形成一系列可以直接測量的指標(biāo)，這些測量指標(biāo)便構(gòu)成了顧客滿意度評價指標(biāo)體系。通過顧客滿意度評價指標(biāo)體系，建立起屬性表現(xiàn)、顧客滿意度及顧客消費行為三者之間的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)提升顧客滿意度的關(guān)鍵因素，進而有針對性地采取措施提升顧客滿意度?？梢?，顧客滿意度測評成功的前提是

2、建立合理的理論模型，由于理論模型中一般都涉及到“顧客期望、質(zhì)量感知、價值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠”等潛在變量，不可直接測量。那么就需要利用一定的方法對顧客滿意度理論模型的合理性進行驗證。結(jié)構(gòu)方程模型是對包含測量誤差的潛在變量進行分析有效工具，可將其用于對顧客滿意度理論模型的驗證。一、顧客滿意度的理論模型構(gòu)建一、顧客滿意度的理論模型構(gòu)建（一）顧客滿意度的影響因素（一）顧客滿意度的影響因素國內(nèi)外對顧客滿意度的研究表明，與顧客滿意

3、度有關(guān)的主要因素可以分為兩類，即顧客滿意度的原因要素和顧客滿意度的結(jié)果要素。1.顧客滿意度的原因要素。影響顧客滿意度的原因要素主要包括：顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望、產(chǎn)品或服務(wù)的實際表現(xiàn)、顧客對產(chǎn)品或品牌的情感以及顧客對公平的判斷等。（1）正式抱怨。正式抱怨是指顧客向直接責(zé)任方或執(zhí)法方提出的抱怨。當(dāng)顧客不滿意時，通過正式抱怨來發(fā)泄憤怒，減輕心理的不平衡，或?qū)で笱a償。研究還表明顧客的不滿程度越高，提出正式抱怨的可能性就越大，抱怨的次數(shù)就越多，抱

4、怨的激烈程度就越高。顯然，顧客滿意度與正式抱怨具有負相關(guān)關(guān)系。（2）負面口碑。向其他人傳播負面口碑是另外一種形式的顧客抱怨行為。在顧客不滿意時，負面口碑將增加，會向其他人訴說自己不滿意的遭遇來減輕緊張感，尋求心理平衡。負面口碑的動機表明，顧客的負面口碑與顧客滿意度具有負相關(guān)關(guān)系。（3）重復(fù)購買。滿意度的高低直接影響到顧客再次購買該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。在競爭環(huán)境下，滿意的最高程度表現(xiàn)為顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)品牌行動上的忠誠——持續(xù)的重復(fù)購買。

5、顧客滿意度越高，重復(fù)購買的可能性越大；顧客的滿意度越低，重復(fù)購買的可能性越小。（二）顧客滿意度理論模型（二）顧客滿意度理論模型根據(jù)以上的理論分析，借鑒國內(nèi)外研究成果和實踐經(jīng)驗，結(jié)合我國顧客的實際特點以及企業(yè)調(diào)研的實際可操作性，我們提出“價值——忠誠顧客滿意度測評模型”。該顧客滿意度測評模型包含6個結(jié)構(gòu)變量，即“預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、宣傳效果、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠”，它們之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型見圖1。圖1價值價值——忠誠導(dǎo)向顧客滿意度