《公共關系類型》ppt課件

1、第7章 公共關系類型,公共關系的類型，按照公共關系活動的主體身份，工作對象，功能體現(xiàn)進行劃分，可分為：主體或部門公共關系；對象公共關系功能型公共關系目的：從三種角度把握公共關系的工作目標，制定相應的工作計劃，并采取合適的傳播和方法。,主體或部門型公共關系研究,,,4,,,企業(yè)公共關系,1,,,2,,,3,,,5,商業(yè)服務公共關系,政府公共關系,事業(yè)團體公共關系,……,對象型公共關系研究內容,,,4,,,員工關系,1,,,2,,,

2、3,,,5,消費者關系,政府關系,媒介關系,社區(qū)關系、股東關系等,功能型關共關系研究內容,,,4,,,日常事務型公共關系,1,,,2,,,3,,,5,宣傳型公共關系,征詢型公共關系,嬌正型公共關系,……,第1節(jié) 主體或部門公共關系,在公共關系一系列活動中，真正扮演主角，起主導作用的是各個具體的組織或部門，而公眾則是其工作活動的客體或對象。由于主體或部門間各有差異，他們各自的公共關系工作內容和方式也會有所差異。因此，很有必要按主體身份的

3、不同，對幾種不同的，較有代表性的類型的公共關系分別以闡述。,一、政府公共關系,政府公共關系是以各級政府為主體，以廣大內外公眾為客體的一種特殊的公共關系類型。其目的是為了更好地管理社會事務，爭取公眾對政府工作的理解和支持，塑造良好的形象，運用傳播手段與社會公眾建立，協(xié)調，改善關系的政府行為。,政府公共關系的作用,（一）完善公眾傳播機制，推動社會主義民主政治建設1．了解民意，為制定政策提供依據(jù) （1）通過信訪渠道直接了解民意。

4、 （2）通過民意測驗了解公眾的基本態(tài)度和意見。2．政務活動公開，提高行政的透明度 （1）建立政府新聞發(fā)布制度。 （2）政府辦事公開。,例：政府新聞發(fā)言人制度,背景經(jīng)濟和社會組織方式的多元化政府職能的轉變 全球化和信息化的趨勢過程1983年，外交部任命了新聞發(fā)言人 建立三級新聞發(fā)言人，即在國務院新聞辦公室、中央各部位、省級人民政府三個層次構架當中，挑選并培訓新聞發(fā)言人2003年6月3日上海市政府決定建立

5、新聞發(fā)言人制度，是全國最先建立新聞發(fā)言人制度的省級政府部門。,3．拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政 （1）社會協(xié)商對話。 （2）公眾議政活動。 （3）公眾投票公決。,（二）完善公共行政服務，樹立政府良好形象 1．確立“公眾至上”意識，塑造以公眾為向導的政府服務文化 2．多辦實事，取信于民，把為人民服務的宗旨落實到具體工作中 3．言必行，行必果，講求信譽 4．加強廉政建設，糾正不正之風,

6、從政府公共關系視角看重慶“最牛釘子戶”事件,重慶南隆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司與重慶智潤置業(yè)有限公司2004年共同開發(fā)九龍坡區(qū)一片土地，從2004年9月到2007年3月，該土地的二百八十戶都已搬遷，僅剩楊武、吳蘋夫婦一戶。從2006年9月起到2007年2月間，經(jīng)與開發(fā)商三次協(xié)商無效，在區(qū)法院裁決判定楊武夫婦于3月22日前自行拆除房屋的背景下。楊武于3月21日突破保安阻攔，在斷電斷水的情況下住進自己的小樓。并在房頂揮舞國旗，打出“國家尊重和保護人

7、權”的旗幟，拒絕搬遷。,從政府公共關系視角看重慶“最牛釘子戶”事件,3月8日，《南方都市報》以《網(wǎng)上驚現(xiàn)“史上最牛釘子戶”》為題獨家報道此事，先后有數(shù)百家國內外媒體加入報道行列?！白钆ａ斪討簟笔录瘸蔀閲鴥热罕姺磳Σ缓侠韽娖劝徇w現(xiàn)象的象征，也為海外一些媒體看作是測試當局是否有誠意落實剛通過的物權法和保障人權的標志。使這一事件迅速成為輿論關注的焦點。此案具有涉及面廣、矛盾尖銳、社會關注度高、理論爭議多等特點，又正值全國“兩會”召開，《物

8、權法》即將出臺的關鍵時刻，處理難度不言而喻。面對這一次重大的公共危機，重慶地方政府始終采取較寬容的態(tài)度，以“依法執(zhí)政”為前提，以協(xié)調溝通為主要手段，最終促使了事態(tài)的平穩(wěn)發(fā)展和問題的解決，實現(xiàn)了當事人雙方和政府三方共贏。,面對僵局，政府和法院轉而采取懷柔策略。在繼續(xù)從法理上肯定強制拆遷合法性的基礎上，由政府和法院出面斡旋，促成戶主與開發(fā)商協(xié)商解決紛爭。經(jīng)過重慶市九龍坡區(qū)法院的六次調解和區(qū)委書記鄭洪出面斡旋，楊武和吳蘋夫婦最終與開發(fā)商達成和

9、解，同意接受易地實物安置加現(xiàn)金補償?shù)姆桨?。拆除工作?月2日晚19時開始施工，22時39分，舉世關注的“最牛釘子戶”兩層小樓轟然倒塌。,政府公關的最終目的應該是通過傳播管理，在公眾心目中樹立“創(chuàng)新、務實、廉潔、高效”的政府形象。然而在現(xiàn)實中的許多政府公關活動，表現(xiàn)出的實際指導思想?yún)s是盡量控制輿論，不允許出現(xiàn)任何對政府的批評和挑戰(zhàn)聲，這種思路的出發(fā)點就是錯的。采取后一種思路，政府公關的主要工作就是壓制不同言論，不惜代價按照政府的指令解決問

10、題。同是拆遷，湖南省嘉禾縣提出的“誰影響嘉禾一陣子，我影響他一輩子”的口號就很容易引起社會沖突。重慶地方政府顯然選擇了前者。,政府對此事的最初反應是，因事件涉及時下的敏感話題，同時又恰逢兩會召開和《物權法》出臺的敏感時刻，希望 消息、低調處理、讓此事件逐漸淡出公眾視野。一段時間里，傳統(tǒng)媒體上有關“最牛釘子戶”的大部分報道偃旗息鼓，幾大論壇和門戶網(wǎng)站也將相關文字刪除，本來云集重慶的國內各大媒體也紛紛鳴金收兵。但網(wǎng)絡上對此事的討論和關注卻頑

11、強地延續(xù)下去。3月底，湖南一個博客作者周曙光自費趕到重慶，以《最牛網(wǎng)志作者Zola暗訪最牛"釘子戶"》為題，開始了個人博客對此事的“獨家”連續(xù)報道，使這一事件繼續(xù)得到包括紐約時報在內的眾多海內外媒體的持續(xù)關注。九龍坡區(qū)法院三次做出強制拆遷的決定，但都因戶主的抵制而不能執(zhí)行，法律的公信力受到挑戰(zhàn)。,根據(jù)事態(tài)發(fā)展，及時調整策略。重慶“最牛釘子戶”事件，因為涉及到城市拆遷的敏感話題，政府極其不希望此話題引發(fā)關注和討論。因此

12、，在傳統(tǒng)媒體開始報道后，政府最初的應對很簡單：控制對政府不利的言論，盡量讓事件在沒有得到廣泛關注之前，低調解決或淡出人們的視野。但在網(wǎng)絡和媒體共同的推波助瀾下，這一希望很快變成泡影。這時，政府迅速轉變思路，變堵為疏，從躲避新聞記者到積極進行溝通，依靠傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站積極引導輿論走向，并對不同言論盡量采取包容的態(tài)度，最終取得多贏結局。,有效地充當組織與公眾之間的溝通橋梁，必須具備并充分發(fā)揮“眼、耳、鼻、舌、喉五官”和“小腦”的功能。 眼

13、——觀察行政組織與公眾之間的公共關系狀態(tài)； 耳——聆聽來自內外公眾的意見、反映、批評和建議； 鼻——嗅出對行政組織和公眾利益不利的“氣味”，及時通報并加以調整； 舌——品嘗體味公眾的甘苦，向公眾表示同情和理解，為公眾排憂解難； 喉——向公眾發(fā)布有關行政組織以及與公眾有關的真實信息，讓公眾了解組織方針、政策及其實際運作過程； 小腦——收集、整理、分析有關信息資料，提供各種可供選擇的決策方案，協(xié)助領

14、導核心進行決策和管理工作?！拔骞佟焙汀靶∧X”功用是密切相關的，“五官”功用的發(fā)揮是“小腦”功能發(fā)揮的前提，“小腦”功能是“五官”功能的深化。,政府公關實踐取得的實效,重視民意廣泛溝通體現(xiàn)公眾至上 懲治腐敗依法治國塑造廉潔形象 多辦實事兌現(xiàn)承諾樹立公仆形象 宣傳模范英雄弘揚政府正義形象 全面發(fā)揮公關功能建設地區(qū)形象 監(jiān)測趨勢、協(xié)調關系促進經(jīng)濟發(fā)展 提出“八榮八恥”，推動和諧社會建設,政府公關面臨的問題,政府部門自

15、身存在嚴重缺陷認識缺乏、意識淡薄、專業(yè)素質不高對公眾有傾向性選擇造成政府公關的偏失重首要公眾，輕次要公眾重行動公眾，輕潛在公眾傳播溝通渠道不暢缺少渠道、欠缺雙向和透明的溝通,政府公共關系特征,主體的權威性、唯一性、強制性客體的復雜性（結構、利益、情況）手段的優(yōu)越性性質的民主性戰(zhàn)略的穩(wěn)定性,第一次世界大戰(zhàn)期間，美國總統(tǒng)威爾遜組織成立了公眾消息委員會，它的任務是在戰(zhàn)爭爆發(fā)后組織公眾輿論支持戰(zhàn)爭。由于當時沒有可利用的電臺或

16、電視臺將消息迅速傳遍全國，為此，他們成立了“四分鐘人”組織，組織人員收到消息就迅速把它傳遞到附近的學校、教會、服務俱樂部及其他人群聚集的地方。這是一個龐大的、有力的宣傳性組織，很多優(yōu)秀的記者、教師、編輯、作家都參加了該項活動，一些著名政治活動家也都成為政府的公共關系顧問。此外，政府在發(fā)行戰(zhàn)爭債券、募集新兵和募捐等活動中也開展了大量政府公共關系工作，取得了顯著的成績。,政府公共關系的產(chǎn)生與發(fā)展,大蕭條時期，美國政府和工會也運用公共關系手段

17、協(xié)調勞資矛盾，溝通政民關系。羅斯福總統(tǒng)的“爐邊講話”通過廣播深入到美國家庭，宣傳了他的社會改革思想，鼓舞了人們的信心。經(jīng)濟災難和羅斯福的新政使公共關系在新的經(jīng)濟條件下獲得了充分發(fā)展的動力，各個政治集團認識到贏得公眾支持的必要。在羅斯福領導下，政府部門的公共關系異常活躍，這為美國度過艱難的危機階段立下了汗馬功勞。,第二次世界大戰(zhàn)期間，羅斯福下令成立了作為今天美軍中央情報局前身的“戰(zhàn)爭情報中心”，戰(zhàn)爭宣傳委員會也產(chǎn)生。這兩個組織運用公共關系

18、宣傳解釋美軍出國遠征的意義，號召人民支持政府和軍隊，用公共關系協(xié)調軍隊內部黑人和白人士兵的關系，協(xié)調駐外美軍與駐在國之間的關系，協(xié)調政府與工業(yè)的聯(lián)系，調整國內各方面的關系，他們不僅鼓舞了士兵和人民，更重要的是在敵人中埋下了懷疑和失望的種子。美國陸軍、海軍也成立公共關系機構。戰(zhàn)后，公共關系成為政府部門的重要任務。政府各部門負責宣傳和信息傳播的專職機構以及人員大量增加，政府與民眾溝通的渠道日益健全。美國總統(tǒng)辦公室設有專門的公關專家和公關機

19、構，聯(lián)邦政府雇傭1萬2千多名公共關系人員，年經(jīng)費支出達10億美元。,駐日盟軍總部用行政命令的方式在日本各府縣設立“公共關系辦公室”，政府公共關系及其他各行業(yè)公共關系正式傳入日本。1924年，英國帝國交易局開始利用大規(guī)模宣傳活動促進貿(mào)易，因而被人稱為“政府公共關系部的原型”。,政府公共關系的主體和客體,政府公共關系的主體,國家行政機關政府公共關系機構政府公共關系人員,國家行政機關,定義：行政機關是根據(jù)權力機關的決定和委托，按照憲法和

20、有關法律組織起來，依法對國家行政事務進行組織和管理的執(zhí)行機關。分類：按管轄范圍分——中央人民政府、地方國家行政機關 按工作性質和作用分——領導機關、職能機關、輔助機關、監(jiān)察機關、派出機關,政府公共關系機構,承擔政府機構公共關系工作的主要部門和機構有： 辦公廳、辦公室、調研機構、溝通機構、舉報中心 人民來信來訪辦公室、外事機構政府中專門公共關系部門的設置公共關系部仍然是政府的機構，是代表政府說話

21、的，且說話應該具有一定的權威性。公共關系部能夠有效地、經(jīng)常地、便利地和政府決策機構保持聯(lián)系、傳遞信息。,政府公共關系機構設置原則,公共關系部應是政府組織序列中的正式編制。公共關系部應直接隸屬于政府決策層。充分考慮公共關系部的人、財、物需要。專業(yè)性原則。權利與責任平衡原則。精簡性原則,政府公關工作的目標,如何體現(xiàn)“公眾利益第一”的觀念1、認真傾聽民眾呼聲2、為公眾辦實事，謀實利。3、發(fā)揮新聞媒介的作用。4、開辟政民之間

22、的多種聯(lián)系渠道。,在“信息爆炸”的社會如何有效地收集，處理，存儲，傳播信息是政府公關工作的重要目標。1、主動地，有計劃地收集信息。2、及時地公開傳播信息。指的是盡快通過各種信息傳播媒介（報刊，電臺，電視，網(wǎng)絡等）和渠道向社會各界公眾公開發(fā)布。（新聞發(fā)布會，記者招待會，座談會等）,思考：政府部門如何提升自己的公關工作能力呢？,1、培養(yǎng)全員公關特別是領導的公關意識。2、以現(xiàn)有的“新聞發(fā)言人”制度為基礎，內設精簡高效的公關機構，將分散的

23、公關職能匯集起來，有計劃，有步驟地，積極主動地開展公關活動。3、利用專業(yè)協(xié)會，職業(yè)學校和公關公司的力量，采取在職和脫產(chǎn)的模式培養(yǎng)。4、指導公關人員做好公關交際，公關寫作，公關調查，公關策劃，公關接待等工作。,現(xiàn)代政府必需應用公共關系工具,政府公關的焦點: 通過政府公關，對內爭取民眾支持，使不同公眾意見能趨同存異，形成穩(wěn)定，和諧的政治局面與社會秩序。另一方面，在國際事務中要善于利用一切共同點去聯(lián)絡和爭取國際舞臺上的大

24、多數(shù)，運用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分歧，以促進和平與發(fā)展的國際環(huán)境，建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。在傳統(tǒng)營銷，爭取國際事務中的主動權的基礎上，提出了“政治營銷”。,上海：政府公關走向前臺,《中國青年報》2002年1月11日報道，2001年，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個公關項目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關金獎?！　」碴P系專家對浦東新區(qū)政府獲獎項目“浦東開發(fā)開放10年回顧與展望”給予了很高的評價。今天的浦東概念，實際包含3

25、個層次：地理概念，浦東處在長江和太平洋沿岸T字形交叉口，條件優(yōu)越；經(jīng)濟概念，浦東代表高速增長、運轉規(guī)范的經(jīng)濟區(qū)域；政治概念，浦東是上?，F(xiàn)代化建設的縮影，是中國改革開放和形象的標志。 良好的政府公關，為浦東帶來了直接的財富效應。在全球經(jīng)濟一片低迷的情況下，浦東的綜合經(jīng)濟、外商投資和商品進出口額保持高速增長，并以嶄新的城市面貌成功地接受了APEC2001年會的考驗。,案例分析,作為一個新生事物，政府公關從幕后走向前臺，其實在浦東也經(jīng)

26、歷了一個認識過程。從1995年開始，浦東新區(qū)政府就每年邀請境外記者前來浦東采訪報道，讓在浦東投資的中國公司現(xiàn)身說法?，F(xiàn)在，這已成為浦東的常設項目。2001年，浦東新區(qū)政府光接待境外記者就達260多人次。同時，他們聘請專業(yè)公關公司幫助打理，進行浦東形象包裝。每年，浦東都編輯一本《浦東概覽》，還出版了浦東發(fā)展白皮書。去年，英國《金融時報》花了16個版面對浦東進行全方位報道，在全球都引起反響。很多留學生激動地打電話說，國際著名媒體拿出如此多

27、的版面來報道中國，前所未有。而浦東新區(qū)卻沒有花錢。,案例分析,二、企業(yè)公共關系,所謂企業(yè)公共關系，就是以企業(yè)為主體的公共關系。企業(yè)是當今世界公共關系實務運用最廣泛，最經(jīng)常的部門，也是實踐最早，研究成果最豐富的一種類型。核心：是在公眾中樹立起良好的形象，以利于組織獲得與公眾一致的共同利益。,企業(yè)公共關系一般是圍繞三個方面來展開的：1、把樹立形象的任務滲透到企業(yè)管理中。2、廣結人緣。3、開拓市場。,雙匯“瘦肉精”事件，18道監(jiān)管,商

28、業(yè)服務業(yè)公共關系,嚴格地說商業(yè)與服務業(yè)兩者有區(qū)別：區(qū)別：前者是向消費者提供物質商品；后者是以提供勞力或技藝服務來滿足顧客需要。共性：都是以工作人員與顧客的直接接觸來開展活動的，常常是你中有我，我中有你。,1、幫助管理層和員工確立優(yōu)質服務，顧客至上的原則。2、抓住有利時機，開展宣傳攻勢社會公眾的消費需求有很強的季節(jié)性和周期性。故如何利用各種時機來及時開展宣傳攻勢就構成了商業(yè)服務業(yè)公共關系的又一重要內容。3、捕捉市場信息，率先占領

29、市場商業(yè)服務業(yè)的生存發(fā)展與社會公眾消費狀態(tài)密切相關，因此捕捉任何一種足以引起市場變化的公眾消費傾向變化的信息就成了本類型公關活動的一個重點。,社會公眾人物公共關系,由于公眾人物社會身份特殊，社會聲譽高，社會影響大，他們的一言一行，一舉一動往往很受公眾及媒體的關注。公眾對他們的期待也更高。相比其它主體公共關系，社會公眾人物有著自己的特殊性。,方法要領：,1、要多參加社會公益活動。2、要嚴格要求自己，時時注意維護自己的形象。3、要善

30、于與媒體打交道。,郭德綱成央視3.15晚會第一個假廣告打倒的明星,2007年3月15日，央視聯(lián)合國家13個部委制作的央視3.15晚會如期直播，節(jié)目第一輪曝光的竟然是郭德綱代言的“藏秘排油百草減肥茶”，郭德綱因此成為央視3.15晚會第一個被打倒的明星。,忘了關麥克風布朗罵人曝光,28日上午，布朗來到大曼徹斯特區(qū)羅奇代爾市同當?shù)刂С止h的選民交談，為工黨拉票。此時，一位自稱支持工黨的退休女性選民、現(xiàn)年66歲的寡婦達菲走上前來問布朗，他將如何

31、處理空前的赤字規(guī)模等問題。布朗一一解釋，兩人交談約數(shù)分鐘之久。在臨別時，布朗對這位女選民表示感謝，并握手道別。,道別之后，布朗的助手便下令司機開車。不料，布朗此時并沒有意識到身上還戴著天空電視臺的無線麥克風。于是，媒體的錄音監(jiān)制最先聽到了布朗在背后說人家的“壞話”，而正在收看、收聽的英國人也聽到了這段“精彩的對話”。在對話中，布朗對自己的助手抱怨說：“簡直是一場災難，不應該安排讓我和那個女人交談。誰安排的？簡直是荒唐……”　　助手急忙

32、問他剛才和達菲女士到底說了什么，布朗余怒未消地回答說：“噢喲，什么都有！她就是那種偏執(zhí)的女人，還說她過去也是工黨成員，簡直可笑?！?后果：當事人憤怒欲放棄投票　　達菲本人在聽到布朗事后對她的形容時表示說：“我感到很失望。”她說：“我很難受，他是個受過教育的人，怎么會使用那樣的字眼兒。他是國家的領導人，卻將走近他并詢問多數(shù)人關心問題的尋常女性稱為偏執(zhí)?！边_菲還告訴媒體，他們一家祖祖輩輩都是工黨的支持者，并且早已經(jīng)填好了選票，而現(xiàn)在則決定

33、放棄投票。挽救：布朗登門負荊請罪,艷照門,2008年1月28日，香港高登討論區(qū)(HKgolden.com)驚現(xiàn)兩張疑似影視明星鐘欣桐(阿嬌)、陳文媛與陳冠希之間的不雅照片。隨后幾日，不斷有更為不雅的裸照上傳，而且涉及的明星多達20余人，包括人氣很旺的“清純明星”張柏芝。香港警方在第一時間介入調查，并陸續(xù)拘捕多名嫌犯。經(jīng)初步調查認定，事件的起因是陳冠希將筆記本電腦送到香港中環(huán)一家電腦店維修時，被店員取出逾千張照制作成光碟，發(fā)放給朋友及其

34、他人士觀賞。,公共關系活動應堅持的一些原則,公關活動應當從事實出發(fā) 不斷創(chuàng)新的原則尊重公眾的原則全員公關原則平時聯(lián)絡的原則,以事實為基礎,1、為什么要堅持實事求是原則 （1）是公關工作開展的基礎（現(xiàn)有事實，后有公共關系）公共關系這一新型工作的問世就是一定社會事實的產(chǎn)物。公共關系的具體開展也是立足于各種相關的社會事實。 （2）能使組織盡快擺脫危機并矯正形象 2、遵循實事求是原則應當做好以下工作

35、 （1）（全面、客觀）掌握事實（事實的廣泛性、深刻性） （2）傳播事實（信息）（互利、互不利、利一方）,窗,有個太太多年來不斷抱怨對面的太太很懶惰，“那個女人的衣服永遠洗不干凈，看，她晾在外院子里的衣服，總是有斑點，我真的不知道，她怎么連洗衣服都洗成那個樣子......” 　　直到有一天，有個明察秋毫的朋友到她家，才發(fā)現(xiàn)不是對面的太太衣服洗不干凈。細心的朋友拿了一塊抹布，把這個太太的窗戶上的灰漬抹掉，說：“看，這

36、不就干凈了嗎？” 原來，是自己家的窗戶臟了。,原來如此,甲：”新搬來的鄰居好可惡，昨天晚上三更半夜、夜深人靜之時然跑來猛按我家的門”乙：”的確可惡！你有沒有馬上報警？”甲： “沒有。我當他們是瘋子，繼續(xù)吹我的小喇叭?！?事出必有因，如果能先看到自己的不是，答案就會不一樣。 某日，張三在山間小路開車。正當他悠哉地欣賞美麗風景時，突然迎面開來一輛貨車， 司機搖下窗戶對他說：“豬” .張三越想越納悶，也越想越氣，于是他

37、也搖下車窗回頭大罵：“你才是豬！” 才剛罵完，他便迎頭撞上一群過馬路的豬。 在不明所以之前，先學會按捺情緒，耐心觀察，以免事后生發(fā)悔意,以社會效益為依據(jù),1、社會效益=組織利益+公眾利益（動機沖突）2、公關活動的責任=組織責任+公眾責任 組織基本任務完成情況 組織責任 組織行為引發(fā)的社會問題 非組織行為引發(fā)的社會問題,案例：《大宅