《公共關(guān)系課件》ppt課件

1、Public Relations,公共關(guān)系學(xué),目 錄,第一章 公共關(guān)系概論,第一章 公共關(guān)系概論,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征,第三節(jié) 公共關(guān)系的作用,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握公共關(guān)系概念的核心內(nèi)容；掌握公共關(guān)系的涵義及構(gòu)成要素；掌握公共關(guān)系的特征及作用；熟悉公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展以及該學(xué)科在我國(guó)的發(fā)展階段。,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,第五節(jié) 公共關(guān)系在中國(guó)的傳播,第一章 公

2、共關(guān)系概論,【本章導(dǎo)讀】公共關(guān)系是從英文“Public relations”一詞翻譯過(guò)來(lái)的，簡(jiǎn)稱“PR”或“公關(guān)”。公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系狀態(tài)，同時(shí)也界定了公關(guān)傳播行為。 公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)是:社會(huì)組織、公眾、傳播。 公共關(guān)系的主體:社會(huì)組織，客體:社會(huì)公眾。 中介環(huán)節(jié)：信息傳播。 公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科誕生于20世紀(jì)初期，艾維·李、愛(ài)德華·伯內(nèi)斯等著名學(xué)者對(duì)公共關(guān)系學(xué)理論與實(shí)踐

3、所做出的巨大貢獻(xiàn)極大地推動(dòng)了公共關(guān)系學(xué)的向前發(fā)展。正是該學(xué)科的形成將公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)加以總結(jié)、概括并抽象成規(guī)律性的內(nèi)容，從而取代了以往的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而帶有普遍的指導(dǎo)意義。 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展是飛速的；中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展一共經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期，通過(guò)研究公共關(guān)系在我國(guó)發(fā)展的進(jìn)程，了解公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展過(guò)程。,第一章 公共關(guān)系概論,【關(guān)鍵概念 】 公共關(guān)系

4、（Public Relations） 社會(huì)組織（Social Organizations） 傳 播（Dissemination） 公 眾（Public） 管 理（Management） 理 論（Theory）,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,

5、一、歷史上公共關(guān)系的各種定義,公共關(guān)系這個(gè)名詞是由英文Public Relations 翻譯而來(lái)的。自從公共關(guān)系誕生以來(lái)，由于認(rèn)識(shí)角度的不同，對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也各不相同，于是就形成了許許多多的公共關(guān)系定義。20世紀(jì)70年代中期，美國(guó)著名的公共關(guān)系學(xué)者萊克斯·哈羅（Rex Harlow）博士就搜集到472個(gè)公共關(guān)系的定義。關(guān)于公共關(guān)系的定義概念之爭(zhēng)一直都未平息。 為了更好地理解公共關(guān)系，我們將眾多的公共關(guān)系的定義歸納

6、成如下幾種類型。,公共關(guān)系的涵義是公共關(guān)系學(xué)研究中首先面臨的問(wèn)題，是公共關(guān)系理論中研究的核心內(nèi)容之一，也是學(xué)術(shù)界一直存在爭(zhēng)論的問(wèn)題。,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,（一）職能說(shuō) 這類定義主要從公共關(guān)系的應(yīng)用功能和作用來(lái)認(rèn)識(shí)，闡述它的基本特征。在這一類觀點(diǎn)中，比較著名的是萊克斯·哈羅博士所提出的定義：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。 國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)同樣認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能，其定義是：公共

7、關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,萊克斯·哈羅博士所提出的定義：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間雙向的交流、理解認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理部門(mén)及時(shí)了解公眾輿論，并對(duì)之做出反應(yīng)；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門(mén)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)變化趨勢(shì)的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理部門(mén)及時(shí)掌握并有效地利用社會(huì)變化，保持與社會(huì)變化同步；它運(yùn)用健全

8、的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ?。這樣較為詳盡的定義詳細(xì)地說(shuō)明了公共關(guān)系的主要功能和作用。 美國(guó)學(xué)者卡特利普和森特（Scott M. Cutilip & Ailen Center ） 同樣認(rèn)為公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它確定、建立和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。,【專欄1－1】,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,（二）傳播說(shuō) 這一類定義則強(qiáng)側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性，認(rèn)

9、為公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾的一種傳播溝通方式。 比較有代表性的是英國(guó)著名的公共關(guān)系學(xué)專家弗蘭克·杰夫金斯（Frank Jefkins）和美國(guó)學(xué)者約翰·馬斯頓（John Marston）。他們強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系的手段，把“傳播”作為公共關(guān)系必不可少的一種工具。在我國(guó)，有大量的研究者持這種觀點(diǎn)，從而與職能論者構(gòu)成勢(shì)均力敵的兩大學(xué)派體系。,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,杰夫金斯認(rèn)為：公共關(guān)系就是一個(gè)

10、組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。 馬斯頓則定義：公共關(guān)系就是運(yùn)用有說(shuō)服力的傳播去影響重要的公眾。他們強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系的手段，把“傳播”作為公共關(guān)系必不可少的一種工具。,【專欄1－2】,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,（三）關(guān)系說(shuō) 這類觀點(diǎn)認(rèn)為“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會(huì)關(guān)系，正確認(rèn)識(shí)公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開(kāi)展公共

11、關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。（四）咨詢說(shuō) 這類定義側(cè)重公共關(guān)系的決策和咨詢功能。最有代表性的是國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1978 年發(fā)表的《墨西哥宣言》:“公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益?！?第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,美國(guó)普林斯頓大學(xué)資深公共關(guān)系專家希爾茲（ H. L. Chils），他認(rèn)為：公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)

12、、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。 英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)定義:公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持久的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解。 這一類定義往往比較籠統(tǒng)、抽象，理論色彩濃厚。,【專欄1－3】,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,（五）形象說(shuō) 這類定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象。（六）特征綜合說(shuō) 基于對(duì)公共關(guān)系定義

13、復(fù)雜性的認(rèn)識(shí)，美國(guó)《公共關(guān)系季刊》詳細(xì)羅列了公共關(guān)系的14 個(gè)特征。 為了克服某類定義只能反映了公共關(guān)系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗。他們?cè)噲D通過(guò)一個(gè)定義把公共關(guān)系的所有內(nèi)涵或特征都包括進(jìn)去。,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,公共關(guān)系定義的內(nèi)容很多，形式相當(dāng)豐富，但這些定義都包含著這樣的重要因素：社會(huì)組織與公眾，它們之間的傳播溝通過(guò)程，如何獲得它們之間的良好關(guān)系，從而為組織的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。,二、公共關(guān)系

14、的涵義,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)20年代的美國(guó)，是在公共關(guān)系學(xué)中，要綜合運(yùn)用傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的基本原理和最新成果。 作為學(xué)科的公共關(guān)系，是指研究現(xiàn)代社會(huì)組織與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系的原則、原理、方法、技巧及其規(guī)律的一門(mén)綜合性應(yīng)用學(xué)科。 其主要內(nèi)容包括：公共關(guān)系的基本概念和基本理論，現(xiàn)代公共關(guān)系

15、產(chǎn)生和發(fā)展的歷史過(guò)程及動(dòng)因，公共關(guān)系的工作程序，公共關(guān)系的傳播媒介、傳播過(guò)程及傳播效果，公共關(guān)系實(shí)務(wù)，公共關(guān)系人員的職業(yè)道德和素質(zhì)、技能培養(yǎng)，以及各種特定組織的公關(guān)工作及其技巧等。,三、公共關(guān)系學(xué)科,第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征,第一章 公共關(guān)系概論,公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)：社會(huì)組織、傳播、公眾。 公共關(guān)系的主體：社會(huì)組織，客體：社會(huì)公眾。 聯(lián)結(jié)主體與客體的中介環(huán)節(jié)：信息傳播。 以上是公共關(guān)系的基本范疇，公共關(guān)系

16、的理論研究、實(shí)際操作都是圍繞著這三者的關(guān)系層層展開(kāi)的。,一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素,第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征,第一章 公共關(guān)系概論,（一）社會(huì)組織 公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織而不是個(gè)人。公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，而社會(huì)組織進(jìn)行的活動(dòng)就不是一般的私人活動(dòng)，所要處理的關(guān)系也不是一般的人際關(guān)系了。 從本質(zhì)上看，公共關(guān)系的一切活動(dòng)都是由一定的社會(huì)組織引起、運(yùn)用和操作的。因此社會(huì)組織，包括它的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系人員便構(gòu)成公共

17、關(guān)系的主體。,一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素,第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征,第一章 公共關(guān)系概論,（二）社會(huì)公眾 公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象，是公共關(guān)系的客體。公共關(guān)系要協(xié)調(diào)的是社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系。公共關(guān)系公眾構(gòu)成組織的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過(guò)程中涉及的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系共同構(gòu)成的。 公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客體，并不是可隨意擺布的。 公共關(guān)系的重要職能是通過(guò)創(chuàng)造性的工作，給自身組織的生

18、存與發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，使自己適應(yīng)于環(huán)境，也使環(huán)境適用于自己。,第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征,第一章 公共關(guān)系概論,（三）傳播 傳播是公共關(guān)系的手段或職能。傳播是人類信息交流的過(guò)程，是人與人之間信息的傳遞與分享。在公共關(guān)系中，傳播起著媒介或手段的作用。 社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，具有主導(dǎo)性； 公眾是公共關(guān)系的客體，具有權(quán)威性； 傳播是公共關(guān)系的手段和媒介，具有效能性。,第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)

19、成要素及特征,第一章 公共關(guān)系概論,（一）以社會(huì)組織為主體 公共關(guān)系的重要特征是以社會(huì)組織為主體，這是公共關(guān)系區(qū)別于其他關(guān)系的根本。（二）以形象、美譽(yù)為目標(biāo) 公共關(guān)系作為組織的一種管理職能，其目的在于爭(zhēng)取公眾的贊譽(yù)與認(rèn)同，迎得公眾的理解、支持與合作。（三）以互惠為原則 人的需要是人的本性，“沒(méi)有需要，就沒(méi)有生產(chǎn)”，也就沒(méi)有社會(huì)關(guān)系。公共關(guān)系是由社會(huì)組織和公眾雙方利益的需要而建立起來(lái)的一種社會(huì)關(guān)系形態(tài)，而社會(huì)關(guān)

20、系的協(xié)調(diào)平衡本身就有關(guān)系雙方需要互補(bǔ)的要求。,二、公共關(guān)系的特征,第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征,第一章 公共關(guān)系概論,（四）以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針 公共關(guān)系以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針有三層含義： 1、公共關(guān)系不是短期行為。 2、社會(huì)組織要想得到公眾的認(rèn)同與支持也不是一朝一夕就能辦到的。 3、投入、產(chǎn)出不同步。（五）以真誠(chéng)為信條 在人際交往中，真誠(chéng)最能獲得他人的信任，社會(huì)組織要獲得公眾的信任，也要真誠(chéng)地對(duì)待他的公眾。 （六）以

21、溝通為手段 調(diào)解手段按其靈活性程度可概括為兩種: 柔性手段和鋼性手段。公共關(guān)系作為一種傳播溝通活動(dòng)， 一般都采用柔性手段調(diào)節(jié)彼此雙方的關(guān)系，除非萬(wàn)不得已，公共關(guān)系不采用鋼性手段。,第三節(jié) 公共關(guān)系的作用,第一章 公共關(guān)系概論,一、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用,（一）采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 1．采集信息 信息是預(yù)測(cè)和決策的基礎(chǔ)，要發(fā)揮預(yù)警功能，要充分地掌握環(huán)境信息。 1）產(chǎn)品形象信息 2）組織形象信息

22、 3）其他社會(huì)信息,2．監(jiān)視環(huán)境 信息只有在經(jīng)過(guò)加工、整理和分析后，形勢(shì)、預(yù)測(cè)趨勢(shì)時(shí)，才能真正發(fā)揮其作用。 1）監(jiān)測(cè)政府決策趨勢(shì) 2）監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境變化趨勢(shì) 3）監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)態(tài),第三節(jié) 公共關(guān)系的作用,第一章 公共關(guān)系概論,（二）引導(dǎo)輿論，塑造形象 1．通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，引導(dǎo)公眾理解并接受組織 1）當(dāng)公眾對(duì)組織缺乏認(rèn)識(shí)和了解時(shí)，組織應(yīng)主動(dòng)地宣傳自己、介紹自己，促進(jìn)公眾的認(rèn)知和了解。

23、 2）當(dāng)一個(gè)組織及產(chǎn)品有了基本的公眾印象及良好的評(píng)價(jià)之后，組織應(yīng)繼續(xù)努力、強(qiáng)化這種良好的輿論態(tài)勢(shì)，使組織形象深入公眾心中。 3）當(dāng)公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)游離不定、好壞莫辨時(shí)，組織應(yīng)謹(jǐn)慎地發(fā)揮引導(dǎo)作用，使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展。 4）當(dāng)組織形象受損時(shí)，組織應(yīng)該根據(jù)不同情形采取相應(yīng)措施。 2．通過(guò)社會(huì)交往，塑造組織的良好形象 （三）溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系 1．減少摩擦 2．化解沖突,第三節(jié) 公共

24、關(guān)系的作用,第一章 公共關(guān)系概論,（一）公共關(guān)系推動(dòng)個(gè)人觀念不斷更新 1．注重個(gè)人形象的觀念 2．尊重他人的觀念 3．合作觀念,二、公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用,（二）公共關(guān)系促使個(gè)人能力得到提高 1．交際能力 2．自我調(diào)節(jié)能力 3．應(yīng)變能力,第三節(jié) 公共關(guān)系的作用,第一章 公共關(guān)系概論,（一）凈化社會(huì)風(fēng)氣，調(diào)控社會(huì)行為；（二）消除心理障礙，優(yōu)化心理環(huán)境；（三）繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)，增進(jìn)整體效益；（

25、四）促進(jìn)民主政治，倡導(dǎo)社會(huì)文明；,三、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,第一章 公共關(guān)系概論,現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)、職業(yè)和理論都起源于美國(guó)（一）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)背景；（二）美國(guó)是公共關(guān)系的發(fā)源地；（三）公共關(guān)系職業(yè)的出現(xiàn)；,一、公共關(guān)系理論產(chǎn)生的背景,二、公共關(guān)系理論的出現(xiàn),（一）伯內(nèi)斯的公共關(guān)系理論；（二）公共關(guān)系學(xué)的社會(huì)認(rèn)可；（三）公共關(guān)系學(xué)專業(yè)教學(xué)出現(xiàn)；,第一章 公共關(guān)系概論,1923 年，美籍奧地利

26、人伯內(nèi)斯出版了《輿論之凝結(jié)》一書(shū)，這本著作的出版，被西方社會(huì)視為公共關(guān)系理論正式誕生的標(biāo)志。伯內(nèi)斯被公認(rèn)為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人，被稱為“公共關(guān)系理論之父”。 在《輿論面面觀》中， 伯內(nèi)斯首先提出了新概念“公共關(guān)系咨詢的雙重作用”。1952 年他編纂了《公共關(guān)系學(xué)》。他的公共關(guān)系思想的核心是“投公眾所好”。他提出: 公共關(guān)系人員應(yīng)該履行社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的觀點(diǎn)。這些思想為公共關(guān)系學(xué)的建立奠定了理論基礎(chǔ)。 是伯內(nèi)斯把公共關(guān)系發(fā)

27、展成一門(mén)獨(dú)立而又系統(tǒng)的學(xué)科，正式將原來(lái)從屬于新聞的公共關(guān)系分離開(kāi)來(lái)。也應(yīng)該看到，伯內(nèi)斯的公共關(guān)系思想著眼于“單向”傳播，偏重于維護(hù)組織利益。,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,【專欄4－1】,第一章 公共關(guān)系概論,1924 年，《芝加哥論壇報(bào)》發(fā)表社論，稱“公共關(guān)系已經(jīng)成為一項(xiàng)專門(mén)職業(yè)， 一種管理藝術(shù)和一門(mén)科學(xué)”，倡導(dǎo)企業(yè)主管和社會(huì)各界重視公共關(guān)系。這標(biāo)志著公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)學(xué)科已經(jīng)得到社會(huì)認(rèn)可。 1937年，美國(guó)斯坦福大學(xué)開(kāi)設(shè)

28、了公共關(guān)系學(xué)專業(yè)。從此公共關(guān)系開(kāi)始成為大學(xué)中的一個(gè)專業(yè)。 1947年，美國(guó)波士頓大學(xué)開(kāi)辦了世界上第一所公共關(guān)系學(xué)院，開(kāi)始了公共關(guān)系學(xué)碩士、博士研究生教育。公共關(guān)系學(xué)科——“公共關(guān)系學(xué)”正式誕生。,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,【專欄4－2】,第一章 公共關(guān)系概論,三、公共關(guān)系理論成熟時(shí)期的重要思想,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,（一）雙向?qū)ΨQ理論（Double- Way Symmetry） 公共關(guān)系就是，一方面把

29、組織的想法與信息傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與信息反饋給組織。只有這樣，才能夠達(dá)到雙向溝通，從而產(chǎn)生對(duì)稱平衡的良好環(huán)境。公共關(guān)系的最終目的是要在組織與公眾之間形成一種和諧的關(guān)系。 （二）公共關(guān)系工作六部曲（Six Steps Of Public Relations Work） “公共關(guān)系工作六步曲” ：“估計(jì)形勢(shì)——確定目標(biāo)——確認(rèn)公眾——選擇傳播媒介與技巧——編制預(yù)算方案——評(píng)價(jià)結(jié)果。 “公共關(guān)系工作六部曲”從公共關(guān)系

30、決策管理層面解決了管理過(guò)程和管理環(huán)節(jié)上的理論問(wèn)題。,第一章 公共關(guān)系概論,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,（三）RACE 公式（RACE Model） “RACE”是公共關(guān)系活動(dòng)的四個(gè)主要環(huán)節(jié): R（Research ）——研究；A（A ct ion）——行動(dòng)；C（Communication） ——傳播； E（Evaluation）——評(píng)估。 （四）公共關(guān)系職能模式（PR′s Function） 組織與公眾的雙

31、向影響是通過(guò)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)的新的公共關(guān)系職能的模式。,第一章 公共關(guān)系概論,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,（五）公眾分類理論（Identifying and Describing publics） “非公眾”→“潛在公眾”→“知曉公眾”→“行動(dòng)公眾”（六）公共關(guān)系角色（PR′s Role） 公共關(guān)系人員表現(xiàn)為兩種主要角色和三種次要角色。兩種主要角色是:傳播的技術(shù)人員；傳播的管理者。三種次要角色是:熟練的專

32、業(yè)技術(shù)人員；傳播的推進(jìn)者；問(wèn)題解決的促進(jìn)者。,第一章 公共關(guān)系概論,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,（一）公共關(guān)系目標(biāo)管理（Management of PR′s Objective） 公共關(guān)系管理三項(xiàng)基本目標(biāo) ：領(lǐng)先指標(biāo)（Leading indicator），這是公共關(guān)系人員對(duì)公共關(guān)系項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果的一種預(yù)測(cè)和估計(jì)；線性指標(biāo)（Linearity indicator），這是公共關(guān)系人員按照組織所面臨的問(wèn)題，采用符合組織實(shí)際情況

33、的方法，來(lái)進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)；趨勢(shì)指標(biāo)（Trend indicators），這是指公共關(guān)系管理者根據(jù)已經(jīng)取得的成果（即公共關(guān)系活動(dòng)績(jī)效）來(lái)展望今后的組織所面臨的公共關(guān)系狀態(tài)。,四、公共關(guān)系創(chuàng)新時(shí)期的理論,第一章 公共關(guān)系概論,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,（二）公共關(guān)系管理階段理論（Management of PR Process） 1982 年柯特利普和森特在公共關(guān)系管理上提出了“四段論”模式。他

34、們認(rèn)為公共關(guān)系管理應(yīng)該是:尋找事實(shí)和反饋信息；提出公共關(guān)系計(jì)劃項(xiàng)目；開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)和進(jìn)行信息傳播；對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估。他們強(qiáng)調(diào)，“組織與公眾的良好關(guān)系必經(jīng)過(guò)精心的策劃， 必須經(jīng)過(guò)特定的步驟和過(guò)程才能完成”。 漢尼斯（J. Haynes） 等人也提出了公共關(guān)系管理“五段論”。具體內(nèi)容為:樹(shù)立發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的意識(shí)；對(duì)問(wèn)題進(jìn)行限定；分析有目的的選擇以及可能的結(jié)果；評(píng)估方案和選擇行動(dòng)的契機(jī)；對(duì)公共關(guān)系方案進(jìn)行驗(yàn)收。,第一章 公共關(guān)

35、系概論,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,（三）格羅尼公式（Gruning′s Model） 格羅尼認(rèn)為， 以上公共關(guān)系管理模式都缺乏更深入細(xì)致的分析。公共關(guān)系管理公式應(yīng)該是:“覺(jué)察”→“構(gòu)筑”→“規(guī)定”→“選擇”→“確認(rèn)”→“行為”→“覺(jué)察”。（四）杰夫金斯的公共關(guān)系計(jì)劃管理（Planning and Managing Public Relations） 杰夫金斯提出，在進(jìn)行公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)，必須注意四個(gè)法則:確定公共

36、關(guān)系工作的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)要符合實(shí)際情況，與預(yù)期結(jié)果相一致；估計(jì)所花費(fèi)的人力、時(shí)間與資金；選擇成員、時(shí)機(jī)來(lái)實(shí)施項(xiàng)目；確定項(xiàng)目實(shí)施的可能性，如人力、設(shè)備和預(yù)算等等，從而實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系計(jì)劃管理的基本內(nèi)容。,第一章 公共關(guān)系概論,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,（一）公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（PR′s Marketing） 公共關(guān)系與營(yíng)銷(xiāo)的融合， 是兩大學(xué)科發(fā)展的必然， 從此公共關(guān)系有了產(chǎn)業(yè)化的依托，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了“大營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代。（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

37、（Web Public Relations） 20世紀(jì)末21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，導(dǎo)致人類在傳播溝通領(lǐng)域經(jīng)歷了一場(chǎng)革命。米德伯格（D. Middleberg）是第一代網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系專家中的典型代表。在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)總數(shù)已超越550000頁(yè)，網(wǎng)民達(dá)5億的新世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系應(yīng)運(yùn)而生。,五、公共關(guān)系學(xué)全球化傳播時(shí)期的理論,第一章 公共關(guān)系概論,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,【專欄4－3】,在1986 年科特勒（P. Koler

38、） 提出了“大營(yíng)銷(xiāo)”概念，把“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”4Ps （即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道）發(fā)展為6Ps，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道、政治和公共關(guān)系。1995年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家帕托拉（W. Perttula ）和漢姬（M 0. Hanke） 在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出: 公共關(guān)系的目標(biāo)是影響公眾對(duì)公司的看法。 1996 年科特勒出版的《營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書(shū)中，再次公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)仍然被放到一個(gè)重要位置。他認(rèn)為，在有些情

39、況下，公共關(guān)系的成本效益高于廣告，但是公共關(guān)系必須與廣告一起規(guī)劃。,第一章 公共關(guān)系概論,第五節(jié) 公共關(guān)系在中國(guó)的傳播,一、起步階段:1980～1986 年 1980年《廣東省經(jīng)濟(jì)特區(qū)條例》頒布，開(kāi)始設(shè)立深圳、珠海、汕頭三個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)?，F(xiàn)代公共關(guān)系開(kāi)始傳入中國(guó)大陸。 1986年11月6日中國(guó)第一家公共關(guān)系協(xié)會(huì)——上海公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。,第一章 公共關(guān)系概論,第五節(jié) 公共關(guān)系在中國(guó)的傳播,二、發(fā)展階段:1987～1989 年

40、 1987年6月中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立；1989 年中央電視臺(tái)播出《公共關(guān)系淺說(shuō)》專題片、中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于公共關(guān)系的重要講話、公共關(guān)系專業(yè)報(bào)紙和刊物的創(chuàng)刊、電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》的播出以及各種公共關(guān)系的培訓(xùn)、調(diào)查和實(shí)踐活動(dòng)。,第一章 公共關(guān)系概論,第五節(jié) 公共關(guān)系在中國(guó)的傳播,三、規(guī)范階段:1990～1993 年 中國(guó)公關(guān)界分別在1990、1991、1992 年圍繞“公共關(guān)系與社會(huì)發(fā)展”、“公共關(guān)系與改革開(kāi)放”和“公共關(guān)系與經(jīng)

41、濟(jì)建設(shè)”三個(gè)主題進(jìn)行的理論研究和探討。 1991年4月，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)成立，宣告中國(guó)公共關(guān)系研究開(kāi)始與國(guó)際理論研究接軌。 1993年，中央廣播電視大學(xué)開(kāi)始開(kāi)設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程使公共關(guān)系真正成為一門(mén)科學(xué)的理論和有效的實(shí)踐活動(dòng)。,第一章 公共關(guān)系概論,第五節(jié) 公共關(guān)系在中國(guó)的傳播,四、完善發(fā)展階段:從1994 年開(kāi)始 1994年，教育部正式批準(zhǔn)廣東中山大學(xué)和首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)招收公共關(guān)系方向碩士研究生1997年11月

42、，國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部成立了中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)。 2007年中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)將取得較大的進(jìn)展。新媒體和新傳播會(huì)激發(fā)更多公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的涌現(xiàn)，國(guó)際公司收購(gòu)步伐的加快以及本土大中型公司與國(guó)際接軌的加快將會(huì)形成新的市場(chǎng)格局，2008年北京奧運(yùn)會(huì)也將帶來(lái)中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)的全面繁榮。,第一章 公共關(guān)系概論,本章小結(jié),20世紀(jì)初公共關(guān)系作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科出現(xiàn)，成為一個(gè)行業(yè)、一項(xiàng)職業(yè)。 美國(guó)是現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系發(fā)源地。艾維&#

43、183;李是現(xiàn)代公共關(guān)系的奠基人，伯內(nèi)斯對(duì)公共關(guān)系科學(xué)化、規(guī)范化做出了巨大貢獻(xiàn)。 公共關(guān)系不僅為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，而且滲透到社會(huì)生活的每一方面，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了積極影響，使公共關(guān)系從業(yè)人員觀念不斷更新，素質(zhì)逐漸提高。 我國(guó)公共關(guān)系活動(dòng)在20世紀(jì)20-30年代出現(xiàn)，主要是在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海大城市，20世紀(jì)90年代，我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策，現(xiàn)代公共關(guān)系開(kāi)始進(jìn)入我國(guó)，到20世紀(jì)末，我國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)得

44、到了長(zhǎng)足的發(fā)展，成為一個(gè)日益規(guī)范、充滿發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)經(jīng)濟(jì)不可缺少的行業(yè)。越來(lái)越多的企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)日益重視公共關(guān)系工作，使公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展空間越來(lái)越大。,第一章 公共關(guān)系概論,復(fù)習(xí)思考題,1、怎么理解公共關(guān)系的涵義？2、什么是公共關(guān)系的構(gòu)成要素？3、什么是公共關(guān)系的特征？4、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織、個(gè)人和社會(huì)的作用分別有哪些？5、我國(guó)公共關(guān)系經(jīng)歷了哪些階段，每個(gè)階段有哪些特征？,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),【學(xué)習(xí)目

45、標(biāo)】通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握重點(diǎn)掌握公共關(guān)系從業(yè)人員和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的概念、構(gòu)成、內(nèi)涵等，介紹公共關(guān)系職能部門(mén)的性質(zhì)、地位、模式和特點(diǎn)，了解專業(yè)公共關(guān)系公司的類型、經(jīng)營(yíng)范圍和服務(wù)特點(diǎn)；另一方面，了解公關(guān)人員的日常業(yè)務(wù)、素質(zhì)要求、培養(yǎng)方法等問(wèn)題，從而把握公共關(guān)系行為主體的特征?！颈菊轮攸c(diǎn)】公共關(guān)系部 (Public Relations Dept)公共關(guān)系公司 (Public Relations Company)公共關(guān)系協(xié)會(huì) (Public

46、 Relations Society)咨詢性服務(wù) (Advisory services)技術(shù)性服務(wù) (Technical services) 公關(guān)意識(shí) (PR-minded ),第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),第一節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu),第二節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),第一節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)定義：公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專門(mén)執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能

47、機(jī)構(gòu)，屬于社會(huì)咨詢機(jī)構(gòu)或組織的職能部門(mén)。 一、公共關(guān)系部公共關(guān)系部是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，貫徹公共關(guān)系思想，由專業(yè)公關(guān)人員組成的以塑造形象，協(xié)調(diào)關(guān)系為任務(wù)的專門(mén)機(jī)構(gòu)。它與組織內(nèi)部的人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、業(yè)務(wù)、技術(shù)等部門(mén)一樣，是組織的重要職能部門(mén)。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),（一）組織內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)的名稱和形式（二）公共機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位（三）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的基本模式和設(shè)置要求（四）公共關(guān)系部門(mén)的內(nèi)部分工和工作內(nèi)

48、容,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),（一）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱和形式公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部和公關(guān)與廣告部。我國(guó)政府中的“新聞辦”、“信訪局（處）”、“交際處”、“聯(lián)絡(luò)處”、“對(duì)外宣傳處”等等都有公共關(guān)系工作，承擔(dān)部分公關(guān)職責(zé)。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),（二）公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1、性質(zhì) 公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的，即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù) 2、地位

49、 1)公關(guān)部門(mén)在組織內(nèi)部管理中的地位。從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來(lái)看組織的管理結(jié)構(gòu)，公共關(guān)系部門(mén)作為一個(gè)子系統(tǒng)，它的位置介于管理子系統(tǒng)與其他非管理子系統(tǒng)之間。公關(guān)部門(mén)介于高層決策中心與各個(gè)執(zhí)行部門(mén)之間，介于各管理、執(zhí)行部門(mén)與基層人員之間。2)公關(guān)部門(mén)在企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)中的地位。公關(guān)部介于組織與公眾之間，對(duì)外代表組織，對(duì)內(nèi)代表公眾，通過(guò)傳播活動(dòng)保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),（三）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的基本

50、模式和設(shè)置要求,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),（四）公共關(guān)系部的內(nèi)部分工與工作內(nèi)容,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,公共關(guān)系工作的具體內(nèi)容——弗蘭克·詹夫金斯“從A到Z”工作內(nèi)容A．寫(xiě)作并向報(bào)刊發(fā)布新聞、照片和特寫(xiě)，發(fā)布前編好報(bào)刊的名單；B．組織記者招待會(huì)，接待參觀訪問(wèn)；C．向媒介提供信息；D．為管理部門(mén)安排接見(jiàn)報(bào)刊、廣播和電視記者的訪問(wèn)；E．為攝影師作情

51、況介紹，保存照片資料；F．編輯出版供員工閱讀的雜志或報(bào)紙，組織其他形式的內(nèi)部通訊，諸如錄像帶、幻燈片和墻報(bào)等；,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,G．編輯、出版以經(jīng)銷(xiāo)商、用戶、顧客為對(duì)象的對(duì)外刊物；H．編寫(xiě)并提供各種資料，諸如培訓(xùn)資料、企業(yè)的歷史年度報(bào)告、新員工須知，以及供學(xué)校用的教育招貼；I．制作視聽(tīng)材料，諸如記錄片，同步幻燈片、錄像帶，包括分發(fā)編目、放映以及維護(hù)工作；J．組織有關(guān)展覽會(huì)，提供陳列品，并提供交通工具；

52、K．創(chuàng)制并維護(hù)企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，諸如商標(biāo)配色圖案，專用印刷的風(fēng)格以及車(chē)輛上的標(biāo)志等；,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,L．主辦有關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)；M．組織參觀工廠等活動(dòng)，并提供各種方便；N．參加董事會(huì)和生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其他主要負(fù)責(zé)人會(huì)議；0．出席銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商的會(huì)議；P．代表企業(yè)出席行業(yè)性會(huì)議；Q．負(fù)責(zé)同公共關(guān)系顧問(wèn)聯(lián)系；R．培訓(xùn)公共關(guān)系員工；S．進(jìn)行意見(jiàn)調(diào)查或其他調(diào)研活動(dòng)；T．監(jiān)督廣告―和廣告專業(yè)單位聯(lián)系（如果廣告工

53、作也由公關(guān)部管理）;,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,,U．和政治家或公職人員聯(lián)系；V．當(dāng)新廠房或辦公樓落成舉行開(kāi)幕式時(shí)，接待來(lái)賓和新聞界；W．安排官員和國(guó)外人士來(lái)訪、參觀；X．舉辦紀(jì)念活動(dòng)，如百年紀(jì)念或獲獎(jiǎng)紀(jì)念；Y．從報(bào)紙、廣播、電視或其他外界的報(bào)告中獲得反饋，進(jìn)行組織整理；Z．分析反饋，評(píng)估預(yù)定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)結(jié)果。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專

54、業(yè)人員組成，是專門(mén)為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。獨(dú)立的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或叫公共關(guān)系代理公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系咨詢公司等，稱“公共關(guān)系公司”為多。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,（二）公共關(guān)系公司的特點(diǎn)和組織機(jī)構(gòu)1、公關(guān)公司特點(diǎn)表現(xiàn)在：公關(guān)公司不從屬于任何社會(huì)組織，在產(chǎn)權(quán)上是獨(dú)立，體制上也是獨(dú)立，以辦理社會(huì)上其他組

55、織或個(gè)人委托的公關(guān)事務(wù)的收人作為本機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，自負(fù)盈虧，經(jīng)濟(jì)上是獨(dú)立的；它以是否有利于本機(jī)構(gòu)的利益作為惟一的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針，在經(jīng)營(yíng)上是獨(dú)立的。對(duì)于委托公關(guān)公司辦理自己公關(guān)事務(wù)的組織，一旦他們與一家機(jī)構(gòu)就委托辦理其公關(guān)事務(wù)達(dá)成協(xié)議，這家公司就成了他們臨時(shí)或長(zhǎng)期的“公關(guān)顧問(wèn)”。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,大中型公共關(guān)系公司一般由四部分組成：1、行政部門(mén)2、審計(jì)部門(mén)3、專業(yè)技術(shù)部門(mén)4、國(guó)際和地區(qū)部門(mén),第二章

56、公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,提供公共咨詢的服務(wù)主要通過(guò)兩種方式進(jìn)行：1.咨詢性服務(wù)咨詢性服務(wù)是一種“軟件服務(wù)”，他們?cè)谖腥艘笞稍冎笤俑鶕?jù)委托人的情況提出方案。委托人可以就某項(xiàng)公關(guān)工作的程序問(wèn)題、有關(guān)公眾的背景調(diào)查、公關(guān)工作進(jìn)程中的疑難問(wèn)題等，向公關(guān)公司提出咨詢，求得他們的指導(dǎo)和幫助。公關(guān)公司在與委托人達(dá)成協(xié)議后，將對(duì)委托人的公關(guān)活動(dòng)予以指導(dǎo)、建議和監(jiān)督，幫助委托人解決公關(guān)工作中的疑難問(wèn)題。他們從公關(guān)的角度，為組織的管理決

57、策提供依據(jù)。公關(guān)公司在提供這些咨詢性服務(wù)時(shí)，相當(dāng)于組織的外在智囊機(jī)構(gòu)。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,2.技術(shù)性服務(wù)技術(shù)性服務(wù)是一種“硬件服務(wù)”，主要包括兩方面內(nèi)容：一是代理專門(mén)的公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)，例如，為客戶制作有關(guān)的電影、電視片及視聽(tīng)資料，為客戶舉辦各種展覽和贊助活動(dòng)，為他們制定和實(shí)施傳播計(jì)劃，設(shè)計(jì)廣告宣傳等等，公關(guān)公司以自己的專業(yè)人員和專門(mén)設(shè)備為客戶從事各項(xiàng)公關(guān)實(shí)務(wù)。二是為客戶培訓(xùn)公關(guān)工作人員。公關(guān)公司提供技術(shù)性服務(wù)時(shí)，

58、其作用類似專業(yè)性的代理機(jī)構(gòu)。因一些組織的公關(guān)部往往受各種條件的限制，不可能有齊備的技術(shù)設(shè)施和各種專長(zhǎng)的公關(guān)人員，當(dāng)他們要進(jìn)行具體的公關(guān)專項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，總要委托公關(guān)公司來(lái)代理。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),（四）公共關(guān)系公司的主要業(yè)務(wù)公共關(guān)系公司的主要業(yè)務(wù)，概括起來(lái)有兩個(gè)方面，一是專門(mén)提供公共關(guān)系咨詢，二是接受客戶委托，為其開(kāi)展公共關(guān)系工作。具體說(shuō)來(lái)公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容主要有：A．為

59、客戶提供公共關(guān)系咨詢服務(wù)，如進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的形象調(diào)查、公共關(guān)系診斷、公共關(guān)系規(guī)劃設(shè)計(jì)等。B．為客戶提供公眾聯(lián)絡(luò)溝通服務(wù)，如建立起與顧客、政府、社會(huì)、新聞界、教育界、金融界之間的聯(lián)系。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,C．為客戶收集、匯編有關(guān)信息、情報(bào)和資料，如新聞剪報(bào)、市場(chǎng)信息、民意測(cè)驗(yàn)資料，以及各種政治、經(jīng)濟(jì)、金融、文化、科技等情報(bào)。D．為客戶策劃新聞傳播，包括為客戶撰寫(xiě)新聞稿，選擇新聞媒介，組織新聞發(fā)布會(huì)等。E．為客戶

60、設(shè)計(jì)和制作公共關(guān)系廣告，并做出廣告預(yù)算，廣告成本分析、廣告效果檢測(cè)和分析等,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,F．協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，創(chuàng)造有利的市場(chǎng)條件。G．為客戶策劃、組織大型會(huì)議，如信息交流會(huì)、經(jīng)驗(yàn)研討會(huì)、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、公眾對(duì)話會(huì)等。H．為客戶策劃、組織各種專題公關(guān)活動(dòng)，如剪彩儀式、周年慶典、聯(lián)誼活動(dòng)，以及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關(guān)的大型公眾活動(dòng)。I．為客戶安排和組織主要的外交活動(dòng)，如組織貴賓和要員的訪問(wèn)、參觀、

61、大型宴會(huì)等。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,J．為客戶設(shè)計(jì)、編制、印刷各種文字宣傳資料紀(jì)念品和介紹性書(shū)籍、公共關(guān)系雜志、宣傳畫(huà)冊(cè)、宣傳招貼、產(chǎn)品或服務(wù)介紹，以及代表標(biāo)志的徽章、商標(biāo)、招牌、紀(jì)念品等。K．為客戶制作影片、錄相帶、錄音帶等視聽(tīng)宣傳材料。L．為客戶提供公共關(guān)系培訓(xùn)服務(wù)．包括舉辦公關(guān)人員、傳播人員培訓(xùn)班等。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,（五）公共公司的工作步驟,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu)

62、,,三、公共關(guān)系協(xié)會(huì)公共關(guān)系協(xié)會(huì)是非官方、非營(yíng)利的群眾社團(tuán)組織。行業(yè)性協(xié)會(huì)的建立和發(fā)展，是公共關(guān)系成熟程度的一個(gè)標(biāo)志。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立于1955年。隨著公共關(guān)系的發(fā)展，公共關(guān)系協(xié)會(huì)也在我國(guó)各地廣泛出現(xiàn)。1986年11月，上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。1987年6月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立以后，各省市乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了公共關(guān)系協(xié)會(huì)。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,（一）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要工作,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)

63、系機(jī)構(gòu),,（二）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的發(fā)展趨勢(shì) 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)的社會(huì)化和社會(huì)分工的細(xì)化．客觀上要求公共關(guān)系社團(tuán)在組織建設(shè)、服務(wù)項(xiàng)目等方面有一較大的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和深化改革、擴(kuò)大開(kāi)放形勢(shì)的需要。1.公共關(guān)系社團(tuán)的地域局限性向社團(tuán)的協(xié)同性轉(zhuǎn)化；2.公共關(guān)系社團(tuán)工作職能由單一性向多元化發(fā)展；3.公共關(guān)系社團(tuán)從社會(huì)事業(yè)型向兼服務(wù)經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)化。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,四、公共關(guān)系公司與公共關(guān)系

64、部各自的優(yōu)劣勢(shì)比較﹡從服務(wù)的專業(yè)水平看﹡從與社會(huì)的聯(lián)系看﹡從意見(jiàn)受重視的程度看﹡從靈活性來(lái)看﹡從服務(wù)的及時(shí)性看﹡從員工的參與感來(lái)看﹡從費(fèi)用開(kāi)支來(lái)看,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,第二節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員定義:1997年11月15日，我國(guó)公關(guān)職業(yè)審定委員會(huì)在北京成立，其主要工作是對(duì)公關(guān)職業(yè)的名稱、定義、工作描述、技能標(biāo)準(zhǔn)及鑒定進(jìn)行規(guī)范。經(jīng)討論研究，公關(guān)職業(yè)定義為專門(mén)從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播、關(guān)系諧調(diào)、形象管理、咨詢

65、策劃實(shí)施的實(shí)務(wù)工作人員，其名稱為公關(guān)員和高級(jí)公關(guān)員。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,一、公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)（一）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)（二）公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)（三）公關(guān)人員的能力素質(zhì)（四）公共關(guān)系人員的風(fēng)度、儀表,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,二、公關(guān)從業(yè)人員的培養(yǎng)（一）公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則（二）公關(guān)人員培養(yǎng)的方式（三) 公關(guān)人員素質(zhì)測(cè)定,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,本章小結(jié)

66、本章介紹了公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和公共關(guān)系從業(yè)人員的各種理論。公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)是組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的組織保證，公關(guān)人員是開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的主體。組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)是組織的一個(gè)重要管理部門(mén)，在組織中處于全局性的地位。它發(fā)揮著“決策參謀部”、“情報(bào)信息部”、“外交部”的作用。公共關(guān)系公司已成為蓬勃發(fā)展的新興行業(yè)。國(guó)外許多企業(yè)不僅內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)，而且還常聘用公關(guān)公司作為顧問(wèn)，把技術(shù)性強(qiáng)、難度高的公關(guān)問(wèn)題委托給公關(guān)公司，力爭(zhēng)使公關(guān)活動(dòng)搞得更有效。組織內(nèi)部

67、的公關(guān)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)日常公關(guān)事務(wù)的處理。卓有成效的公共關(guān)系活動(dòng)要求公關(guān)人員有較高的素質(zhì)，理想的公關(guān)人員的素質(zhì)是由多種能力體現(xiàn)出來(lái)的。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機(jī)構(gòu),,復(fù)習(xí)思考題1、什么是公共關(guān)系部？它與公共關(guān)系公司有何區(qū)別？2、試述公共關(guān)系公司的服務(wù)方式和經(jīng)營(yíng)方式。3、試述公共關(guān)系協(xié)會(huì)活動(dòng)的主要內(nèi)容4、關(guān)系人員需要具備什么樣的心理素質(zhì)和能力素質(zhì)？5、何謂公關(guān)意識(shí)？結(jié)合自身實(shí)際，談?wù)勅绾翁岣吖P(guān)意識(shí)。,第三章 公共關(guān)系

68、戰(zhàn)略與策略,第一節(jié) 公共關(guān)系戰(zhàn)略,第二節(jié) 公共關(guān)系策略,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握了解公共關(guān)系戰(zhàn)略及公共關(guān)系策略；理解公關(guān)戰(zhàn)略的地位和理解公共關(guān)系戰(zhàn)略的運(yùn)行要素及其核心——CS戰(zhàn)略；掌握公共關(guān)系策略的內(nèi)涵和作用。,第一節(jié) 公共關(guān)系戰(zhàn)略,,,第三章 公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略,一、戰(zhàn)略的內(nèi)涵戰(zhàn)略是確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，是指出企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑。戰(zhàn)略的四大層次分別是：（一）戰(zhàn)略指導(dǎo)思想（二）企業(yè)整體戰(zhàn)略（