負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容類型對消費者購買決策的影響研究.pdf

1、營銷領(lǐng)域近年來對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究越來越重視和深入，學(xué)者們對于網(wǎng)絡(luò)口碑會影響消費者的購買決策已經(jīng)達(dá)成共識，并證實了網(wǎng)絡(luò)口碑在這一影響中扮演著越來越重要的角色。Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)面對面交流的口碑已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，它們的傳播速度更快，不再受時間和地理因素的限制，而且對消費者購買決策的影響也更加深遠(yuǎn)，因此有必要加強對網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究。本文在對之前學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策影響的研究進(jìn)行整理時發(fā)現(xiàn)，以往的研究大都是從網(wǎng)絡(luò)口

2、碑的評論傾向、長度、數(shù)量、發(fā)送者和接受者特征等方面進(jìn)行研究，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容影響效果的研究寥寥無幾。
　　由于互聯(lián)網(wǎng)用戶間的弱連帶關(guān)系，消費者在閱讀網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容時一般無法獲得網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容之外的其他信息，因此，消費者只能將主要精力集中在對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的閱讀和判斷上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的特征來做出購買決策。然而，本文卻發(fā)現(xiàn)之前學(xué)者無人對不同類型的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容對消費者購買決策的影響進(jìn)行研究，更是無人提及產(chǎn)品類型在這一影響中的調(diào)節(jié)作用。

3、因此，本文探索性的從不同類型的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的角度研究其對消費者購買決策的影響以及產(chǎn)品類型在這一影響中的調(diào)節(jié)作用。通過實證研究得出不同類型的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容對消費者的購買決策存在顯著影響且影響大小不同，客觀事實型的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容與主觀評價型的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容對消費者的購買決策的影響不同，涉及產(chǎn)品不同屬性（核心產(chǎn)品屬性、有形產(chǎn)品屬性和附加產(chǎn)品屬性）評價的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容對消費者購買決策的影響不同；產(chǎn)品類型在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容類型對消費者

4、購買決策的影響中起調(diào)節(jié)作用，與享樂型產(chǎn)品相比，功能型產(chǎn)品的客觀事實型核心產(chǎn)品屬性負(fù)面評論和主觀評價型核心產(chǎn)品屬性負(fù)面評論對消費者購買決策的影響更大，與功能型產(chǎn)品相比，享樂型產(chǎn)品的客觀事實型有形產(chǎn)品屬性負(fù)面評論和主觀評價型有形產(chǎn)品屬性負(fù)面評論對消費者購買決策的影響更大。
　　根據(jù)研究結(jié)論本文提出了以下建議：對于企業(yè)來說，第一，重視對消費者給予自身產(chǎn)品負(fù)面評論的緣由分析，找出根源所在，并有針對性的做出補救措施；第二，不同類型的企業(yè)因提