《公共關系課件》ppt課件

1、Public Relations,公共關系學,目 錄,第一章 公共關系概論,第一章 公共關系概論,第一節(jié) 公共關系的涵義,第二節(jié) 公共關系的構成要素及特征,第三節(jié) 公共關系的作用,【學習目標】通過對本章的學習，重點掌握公共關系概念的核心內容；掌握公共關系的涵義及構成要素；掌握公共關系的特征及作用；熟悉公共關系理論的產生與發(fā)展以及該學科在我國的發(fā)展階段。,第四節(jié) 公共關系理論的產生與發(fā)展,第五節(jié) 公共關系在中國的傳播,第一章 公

2、共關系概論,【本章導讀】公共關系是從英文“Public relations”一詞翻譯過來的，簡稱“PR”或“公關”。公共關系是一種社會關系狀態(tài)，同時也界定了公關傳播行為。 公共關系的基本結構是:社會組織、公眾、傳播。 公共關系的主體:社會組織，客體:社會公眾。 中介環(huán)節(jié)：信息傳播。 公共關系學作為一門獨立的學科誕生于20世紀初期，艾維·李、愛德華·伯內斯等著名學者對公共關系學理論與實踐

3、所做出的巨大貢獻極大地推動了公共關系學的向前發(fā)展。正是該學科的形成將公共關系實踐活動加以總結、概括并抽象成規(guī)律性的內容，從而取代了以往的經驗總結而帶有普遍的指導意義。 隨著我國經濟體制改革的深入，公共關系在中國的發(fā)展是飛速的；中國公共關系的發(fā)展一共經歷了四個時期，通過研究公共關系在我國發(fā)展的進程，了解公共關系在我國的發(fā)展過程。,第一章 公共關系概論,【關鍵概念 】 公共關系

4、（Public Relations） 社會組織（Social Organizations） 傳 播（Dissemination） 公 眾（Public） 管 理（Management） 理 論（Theory）,第一節(jié) 公共關系的涵義,第一章 公共關系概論,

5、一、歷史上公共關系的各種定義,公共關系這個名詞是由英文Public Relations 翻譯而來的。自從公共關系誕生以來，由于認識角度的不同，對公共關系內涵的理解也各不相同，于是就形成了許許多多的公共關系定義。20世紀70年代中期，美國著名的公共關系學者萊克斯·哈羅（Rex Harlow）博士就搜集到472個公共關系的定義。關于公共關系的定義概念之爭一直都未平息。 為了更好地理解公共關系，我們將眾多的公共關系的定義歸納

6、成如下幾種類型。,公共關系的涵義是公共關系學研究中首先面臨的問題，是公共關系理論中研究的核心內容之一，也是學術界一直存在爭論的問題。,第一節(jié) 公共關系的涵義,第一章 公共關系概論,（一）職能說 這類定義主要從公共關系的應用功能和作用來認識，闡述它的基本特征。在這一類觀點中，比較著名的是萊克斯·哈羅博士所提出的定義：公共關系是一種特殊的管理職能。 國際公共關系協(xié)會同樣認為公共關系是一種管理職能，其定義是：公共

7、關系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計劃性。,第一節(jié) 公共關系的涵義,第一章 公共關系概論,萊克斯·哈羅博士所提出的定義：公共關系是一種特殊的管理職能。它幫助一個組織建立并保持與公眾之間雙向的交流、理解認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門及時了解公眾輿論，并對之做出反應；它明確并強調管理部門為公眾利益服務的責任；它作為社會變化趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理部門及時掌握并有效地利用社會變化，保持與社會變化同步；它運用健全

8、的、正當的傳播技能和研究方法作為主要的工具。這樣較為詳盡的定義詳細地說明了公共關系的主要功能和作用。 美國學者卡特利普和森特（Scott M. Cutilip & Ailen Center ） 同樣認為公共關系是這樣一種管理職能，它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關系。,【專欄1－1】,第一節(jié) 公共關系的涵義,第一章 公共關系概論,（二）傳播說 這一類定義則強側重于公共關系的傳播屬性，認

9、為公共關系是社會組織與公眾的一種傳播溝通方式。 比較有代表性的是英國著名的公共關系學專家弗蘭克·杰夫金斯（Frank Jefkins）和美國學者約翰·馬斯頓（John Marston）。他們強調的是公共關系的手段，把“傳播”作為公共關系必不可少的一種工具。在我國，有大量的研究者持這種觀點，從而與職能論者構成勢均力敵的兩大學派體系。,第一節(jié) 公共關系的涵義,第一章 公共關系概論,杰夫金斯認為：公共關系就是一個

10、組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內和向外的傳播溝通方式的總和。 馬斯頓則定義：公共關系就是運用有說服力的傳播去影響重要的公眾。他們強調的是公共關系的手段，把“傳播”作為公共關系必不可少的一種工具。,【專欄1－2】,第一節(jié) 公共關系的涵義,第一章 公共關系概論,（三）關系說 這類觀點認為“關系”體現(xiàn)公共關系的本質屬性，公共關系是一種特定的社會關系，正確認識公眾關系、處理公眾關系是開展公共

11、關系的出發(fā)點和歸宿。（四）咨詢說 這類定義側重公共關系的決策和咨詢功能。最有代表性的是國際公共關系協(xié)會于1978 年發(fā)表的《墨西哥宣言》:“公共關系是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測后果，向機構領導人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務于本機構和公眾的共同利益。”,第一節(jié) 公共關系的涵義,第一章 公共關系概論,美國普林斯頓大學資深公共關系專家希爾茲（ H. L. Chils），他認為：公共關系是我們所從事的各種活動

12、、所發(fā)生的各種關系的通稱，這些活動與關系都是公眾性的，并且都有其社會意義。 英國公共關系協(xié)會定義:公共關系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立及維護一個機構與其公眾之間的相互了解。 這一類定義往往比較籠統(tǒng)、抽象，理論色彩濃厚。,【專欄1－3】,第一節(jié) 公共關系的涵義,第一章 公共關系概論,（五）形象說 這類定義強調公共關系的宗旨是為組織塑造良好的形象。（六）特征綜合說 基于對公共關系定義

13、復雜性的認識，美國《公共關系季刊》詳細羅列了公共關系的14 個特征。 為了克服某類定義只能反映了公共關系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗。他們試圖通過一個定義把公共關系的所有內涵或特征都包括進去。,第一節(jié) 公共關系的涵義,第一章 公共關系概論,公共關系定義的內容很多，形式相當豐富，但這些定義都包含著這樣的重要因素：社會組織與公眾，它們之間的傳播溝通過程，如何獲得它們之間的良好關系，從而為組織的發(fā)展奠定良好的基礎。,二、公共關系

14、的涵義,第一節(jié) 公共關系的涵義,第一章 公共關系概論,公共關系學作為一門獨立的學科產生于上個世紀20年代的美國，是在公共關系學中，要綜合運用傳播學、社會學、心理學、經濟學、新聞學、市場營銷學、人際關系學、廣告學、管理學等學科的基本原理和最新成果。 作為學科的公共關系，是指研究現(xiàn)代社會組織與社會公眾建立良好關系的原則、原理、方法、技巧及其規(guī)律的一門綜合性應用學科。 其主要內容包括：公共關系的基本概念和基本理論，現(xiàn)代公共關系

15、產生和發(fā)展的歷史過程及動因，公共關系的工作程序，公共關系的傳播媒介、傳播過程及傳播效果，公共關系實務，公共關系人員的職業(yè)道德和素質、技能培養(yǎng)，以及各種特定組織的公關工作及其技巧等。,三、公共關系學科,第二節(jié) 公共關系的構成要素及特征,第一章 公共關系概論,公共關系的基本結構：社會組織、傳播、公眾。 公共關系的主體：社會組織，客體：社會公眾。 聯(lián)結主體與客體的中介環(huán)節(jié)：信息傳播。 以上是公共關系的基本范疇，公共關系

16、的理論研究、實際操作都是圍繞著這三者的關系層層展開的。,一、公共關系的構成要素,第二節(jié) 公共關系的構成要素及特征,第一章 公共關系概論,（一）社會組織 公共關系的主體是社會組織而不是個人。公共關系的主體是社會組織，而社會組織進行的活動就不是一般的私人活動，所要處理的關系也不是一般的人際關系了。 從本質上看，公共關系的一切活動都是由一定的社會組織引起、運用和操作的。因此社會組織，包括它的公共關系機構和公共關系人員便構成公共

17、關系的主體。,一、公共關系的構成要素,第二節(jié) 公共關系的構成要素及特征,第一章 公共關系概論,（二）社會公眾 公眾是公共關系傳播溝通的對象，是公共關系的客體。公共關系要協(xié)調的是社會組織與公眾之間的關系。公共關系公眾構成組織的社會生態(tài)環(huán)境。公眾關系是由組織運行過程中涉及的個人關系、群體關系、組織關系共同構成的。 公眾作為公共關系的對象、客體，并不是可隨意擺布的。 公共關系的重要職能是通過創(chuàng)造性的工作，給自身組織的生

18、存與發(fā)展創(chuàng)造一個最佳的社會關系環(huán)境，使自己適應于環(huán)境，也使環(huán)境適用于自己。,第二節(jié) 公共關系的構成要素及特征,第一章 公共關系概論,（三）傳播 傳播是公共關系的手段或職能。傳播是人類信息交流的過程，是人與人之間信息的傳遞與分享。在公共關系中，傳播起著媒介或手段的作用。 社會組織是公共關系的主體，具有主導性； 公眾是公共關系的客體，具有權威性； 傳播是公共關系的手段和媒介，具有效能性。,第二節(jié) 公共關系的構

19、成要素及特征,第一章 公共關系概論,（一）以社會組織為主體 公共關系的重要特征是以社會組織為主體，這是公共關系區(qū)別于其他關系的根本。（二）以形象、美譽為目標 公共關系作為組織的一種管理職能，其目的在于爭取公眾的贊譽與認同，迎得公眾的理解、支持與合作。（三）以互惠為原則 人的需要是人的本性，“沒有需要，就沒有生產”，也就沒有社會關系。公共關系是由社會組織和公眾雙方利益的需要而建立起來的一種社會關系形態(tài)，而社會關

20、系的協(xié)調平衡本身就有關系雙方需要互補的要求。,二、公共關系的特征,第二節(jié) 公共關系的構成要素及特征,第一章 公共關系概論,（四）以長遠為方針 公共關系以長遠為方針有三層含義： 1、公共關系不是短期行為。 2、社會組織要想得到公眾的認同與支持也不是一朝一夕就能辦到的。 3、投入、產出不同步。（五）以真誠為信條 在人際交往中，真誠最能獲得他人的信任，社會組織要獲得公眾的信任，也要真誠地對待他的公眾。 （六）以

21、溝通為手段 調解手段按其靈活性程度可概括為兩種: 柔性手段和鋼性手段。公共關系作為一種傳播溝通活動， 一般都采用柔性手段調節(jié)彼此雙方的關系，除非萬不得已，公共關系不采用鋼性手段。,第三節(jié) 公共關系的作用,第一章 公共關系概論,一、公共關系對社會組織的作用,（一）采集信息，監(jiān)測環(huán)境 1．采集信息 信息是預測和決策的基礎，要發(fā)揮預警功能，要充分地掌握環(huán)境信息。 1）產品形象信息 2）組織形象信息

22、 3）其他社會信息,2．監(jiān)視環(huán)境 信息只有在經過加工、整理和分析后，形勢、預測趨勢時，才能真正發(fā)揮其作用。 1）監(jiān)測政府決策趨勢 2）監(jiān)測社會環(huán)境變化趨勢 3）監(jiān)測競爭對手的發(fā)展動態(tài),第三節(jié) 公共關系的作用,第一章 公共關系概論,（二）引導輿論，塑造形象 1．通過公關活動，引導公眾理解并接受組織 1）當公眾對組織缺乏認識和了解時，組織應主動地宣傳自己、介紹自己，促進公眾的認知和了解。

23、 2）當一個組織及產品有了基本的公眾印象及良好的評價之后，組織應繼續(xù)努力、強化這種良好的輿論態(tài)勢，使組織形象深入公眾心中。 3）當公眾對組織的評價游離不定、好壞莫辨時，組織應謹慎地發(fā)揮引導作用，使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展。 4）當組織形象受損時，組織應該根據不同情形采取相應措施。 2．通過社會交往，塑造組織的良好形象 （三）溝通內外，協(xié)調關系 1．減少摩擦 2．化解沖突,第三節(jié) 公共

24、關系的作用,第一章 公共關系概論,（一）公共關系推動個人觀念不斷更新 1．注重個人形象的觀念 2．尊重他人的觀念 3．合作觀念,二、公共關系對個人的作用,（二）公共關系促使個人能力得到提高 1．交際能力 2．自我調節(jié)能力 3．應變能力,第三節(jié) 公共關系的作用,第一章 公共關系概論,（一）凈化社會風氣，調控社會行為；（二）消除心理障礙，優(yōu)化心理環(huán)境；（三）繁榮社會經濟，增進整體效益；（

25、四）促進民主政治，倡導社會文明；,三、公共關系對社會的作用,第四節(jié) 公共關系理論的產生與發(fā)展,第一章 公共關系概論,現(xiàn)代公共關系活動、職業(yè)和理論都起源于美國（一）公共關系產生的社會背景；（二）美國是公共關系的發(fā)源地；（三）公共關系職業(yè)的出現(xiàn)；,一、公共關系理論產生的背景,二、公共關系理論的出現(xiàn),（一）伯內斯的公共關系理論；（二）公共關系學的社會認可；（三）公共關系學專業(yè)教學出現(xiàn)；,第一章 公共關系概論,1923 年，美籍奧地利

26、人伯內斯出版了《輿論之凝結》一書，這本著作的出版，被西方社會視為公共關系理論正式誕生的標志。伯內斯被公認為公共關系學的創(chuàng)始人，被稱為“公共關系理論之父”。 在《輿論面面觀》中， 伯內斯首先提出了新概念“公共關系咨詢的雙重作用”。1952 年他編纂了《公共關系學》。他的公共關系思想的核心是“投公眾所好”。他提出: 公共關系人員應該履行社會責任和義務的觀點。這些思想為公共關系學的建立奠定了理論基礎。 是伯內斯把公共關系發(fā)

27、展成一門獨立而又系統(tǒng)的學科，正式將原來從屬于新聞的公共關系分離開來。也應該看到，伯內斯的公共關系思想著眼于“單向”傳播，偏重于維護組織利益。,第四節(jié) 公共關系理論的產生與發(fā)展,【專欄4－1】,第一章 公共關系概論,1924 年，《芝加哥論壇報》發(fā)表社論，稱“公共關系已經成為一項專門職業(yè)， 一種管理藝術和一門科學”，倡導企業(yè)主管和社會各界重視公共關系。這標志著公共關系學作為一門學科已經得到社會認可。 1937年，美國斯坦福大學開設

28、了公共關系學專業(yè)。從此公共關系開始成為大學中的一個專業(yè)。 1947年，美國波士頓大學開辦了世界上第一所公共關系學院，開始了公共關系學碩士、博士研究生教育。公共關系學科——“公共關系學”正式誕生。,第四節(jié) 公共關系理論的產生與發(fā)展,【專欄4－2】,第一章 公共關系概論,三、公共關系理論成熟時期的重要思想,第四節(jié) 公共關系理論的產生與發(fā)展,（一）雙向對稱理論（Double- Way Symmetry） 公共關系就是，一方面把

29、組織的想法與信息傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與信息反饋給組織。只有這樣，才能夠達到雙向溝通，從而產生對稱平衡的良好環(huán)境。公共關系的最終目的是要在組織與公眾之間形成一種和諧的關系。 （二）公共關系工作六部曲（Six Steps Of Public Relations Work） “公共關系工作六步曲” ：“估計形勢——確定目標——確認公眾——選擇傳播媒介與技巧——編制預算方案——評價結果。 “公共關系工作六部曲”從公共關系

30、決策管理層面解決了管理過程和管理環(huán)節(jié)上的理論問題。,第一章 公共關系概論,第四節(jié) 公共關系理論的產生與發(fā)展,（三）RACE 公式（RACE Model） “RACE”是公共關系活動的四個主要環(huán)節(jié): R（Research ）——研究；A（A ct ion）——行動；C（Communication） ——傳播； E（Evaluation）——評估。 （四）公共關系職能模式（PR′s Function） 組織與公眾的雙

31、向影響是通過公共關系機構的傳播來實現(xiàn)的新的公共關系職能的模式。,第一章 公共關系概論,第四節(jié) 公共關系理論的產生與發(fā)展,（五）公眾分類理論（Identifying and Describing publics） “非公眾”→“潛在公眾”→“知曉公眾”→“行動公眾”（六）公共關系角色（PR′s Role） 公共關系人員表現(xiàn)為兩種主要角色和三種次要角色。兩種主要角色是:傳播的技術人員；傳播的管理者。三種次要角色是:熟練的專

32、業(yè)技術人員；傳播的推進者；問題解決的促進者。,第一章 公共關系概論,第四節(jié) 公共關系理論的產生與發(fā)展,（一）公共關系目標管理（Management of PR′s Objective） 公共關系管理三項基本目標 ：領先指標（Leading indicator），這是公共關系人員對公共關系項目實施結果的一種預測和估計；線性指標（Linearity indicator），這是公共關系人員按照組織所面臨的問題，采用符合組織實際情況

33、的方法，來進行公共關系活動，實現(xiàn)所應達到的目標；趨勢指標（Trend indicators），這是指公共關系管理者根據已經取得的成果（即公共關系活動績效）來展望今后的組織所面臨的公共關系狀態(tài)。,四、公共關系創(chuàng)新時期的理論,第一章 公共關系概論,第四節(jié) 公共關系理論的產生與發(fā)展,（二）公共關系管理階段理論（Management of PR Process） 1982 年柯特利普和森特在公共關系管理上提出了“四段論”模式。他

34、們認為公共關系管理應該是:尋找事實和反饋信息；提出公共關系計劃項目；開展公共關系活動和進行信息傳播；對于公共關系活動效果進行評估。他們強調，“組織與公眾的良好關系必經過精心的策劃， 必須經過特定的步驟和過程才能完成”。 漢尼斯（J. Haynes） 等人也提出了公共關系管理“五段論”。具體內容為:樹立發(fā)現(xiàn)問題的意識；對問題進行限定；分析有目的的選擇以及可能的結果；評估方案和選擇行動的契機；對公共關系方案進行驗收。,第一章 公共關

35、系概論,第四節(jié) 公共關系理論的產生與發(fā)展,（三）格羅尼公式（Gruning′s Model） 格羅尼認為， 以上公共關系管理模式都缺乏更深入細致的分析。公共關系管理公式應該是:“覺察”→“構筑”→“規(guī)定”→“選擇”→“確認”→“行為”→“覺察”。（四）杰夫金斯的公共關系計劃管理（Planning and Managing Public Relations） 杰夫金斯提出，在進行公共關系計劃時，必須注意四個法則:確定公共

36、關系工作的目標，這個目標要符合實際情況，與預期結果相一致；估計所花費的人力、時間與資金；選擇成員、時機來實施項目；確定項目實施的可能性，如人力、設備和預算等等，從而實現(xiàn)公共關系計劃管理的基本內容。,第一章 公共關系概論,第四節(jié) 公共關系理論的產生與發(fā)展,（一）公共關系營銷（PR′s Marketing） 公共關系與營銷的融合， 是兩大學科發(fā)展的必然， 從此公共關系有了產業(yè)化的依托，營銷進入了“大營銷”時代。（二）網絡公共關系

37、（Web Public Relations） 20世紀末21世紀初，隨著互聯(lián)網的廣泛應用，導致人類在傳播溝通領域經歷了一場革命。米德伯格（D. Middleberg）是第一代網絡公共關系專家中的典型代表。在互聯(lián)網網頁總數已超越550000頁，網民達5億的新世紀，網絡公共關系應運而生。,五、公共關系學全球化傳播時期的理論,第一章 公共關系概論,第四節(jié) 公共關系理論的產生與發(fā)展,【專欄4－3】,在1986 年科特勒（P. Koler

38、） 提出了“大營銷”概念，把“市場營銷組合”4Ps （即產品、價格、促銷和銷售渠道）發(fā)展為6Ps，即產品、價格、促銷、銷售渠道、政治和公共關系。1995年美國市場營銷專家帕托拉（W. Perttula ）和漢姬（M 0. Hanke） 在《市場營銷》一書中指出: 公共關系的目標是影響公眾對公司的看法。 1996 年科特勒出版的《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中，再次公共關系營銷仍然被放到一個重要位置。他認為，在有些情

39、況下，公共關系的成本效益高于廣告，但是公共關系必須與廣告一起規(guī)劃。,第一章 公共關系概論,第五節(jié) 公共關系在中國的傳播,一、起步階段:1980～1986 年 1980年《廣東省經濟特區(qū)條例》頒布，開始設立深圳、珠海、汕頭三個經濟特區(qū)?，F(xiàn)代公共關系開始傳入中國大陸。 1986年11月6日中國第一家公共關系協(xié)會——上海公共關系協(xié)會成立。,第一章 公共關系概論,第五節(jié) 公共關系在中國的傳播,二、發(fā)展階段:1987～1989 年

40、 1987年6月中國公共關系協(xié)會成立；1989 年中央電視臺播出《公共關系淺說》專題片、中央領導關于公共關系的重要講話、公共關系專業(yè)報紙和刊物的創(chuàng)刊、電視連續(xù)劇《公關小姐》的播出以及各種公共關系的培訓、調查和實踐活動。,第一章 公共關系概論,第五節(jié) 公共關系在中國的傳播,三、規(guī)范階段:1990～1993 年 中國公關界分別在1990、1991、1992 年圍繞“公共關系與社會發(fā)展”、“公共關系與改革開放”和“公共關系與經

41、濟建設”三個主題進行的理論研究和探討。 1991年4月，中國國際公關協(xié)會成立，宣告中國公共關系研究開始與國際理論研究接軌。 1993年，中央廣播電視大學開始開設公共關系學課程使公共關系真正成為一門科學的理論和有效的實踐活動。,第一章 公共關系概論,第五節(jié) 公共關系在中國的傳播,四、完善發(fā)展階段:從1994 年開始 1994年，教育部正式批準廣東中山大學和首都經濟貿易大學招收公共關系方向碩士研究生1997年11月

42、，國家勞動和社會保障部成立了中國公共關系職業(yè)審定委員會。 2007年中國公共關系市場將取得較大的進展。新媒體和新傳播會激發(fā)更多公關服務產品的涌現(xiàn)，國際公司收購步伐的加快以及本土大中型公司與國際接軌的加快將會形成新的市場格局，2008年北京奧運會也將帶來中國公共關系市場的全面繁榮。,第一章 公共關系概論,本章小結,20世紀初公共關系作為一門獨立的學科出現(xiàn)，成為一個行業(yè)、一項職業(yè)。 美國是現(xiàn)代意義上的公共關系發(fā)源地。艾維&#

43、183;李是現(xiàn)代公共關系的奠基人，伯內斯對公共關系科學化、規(guī)范化做出了巨大貢獻。 公共關系不僅為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境和內部條件，而且滲透到社會生活的每一方面，對社會產生了積極影響，使公共關系從業(yè)人員觀念不斷更新，素質逐漸提高。 我國公共關系活動在20世紀20-30年代出現(xiàn)，主要是在經濟比較發(fā)達的沿海大城市，20世紀90年代，我國實行改革開放政策，現(xiàn)代公共關系開始進入我國，到20世紀末，我國的公共關系事業(yè)得

44、到了長足的發(fā)展，成為一個日益規(guī)范、充滿發(fā)展?jié)摿?、市場經濟不可缺少的行業(yè)。越來越多的企事業(yè)單位、政府機關日益重視公共關系工作，使公共關系事業(yè)的發(fā)展空間越來越大。,第一章 公共關系概論,復習思考題,1、怎么理解公共關系的涵義？2、什么是公共關系的構成要素？3、什么是公共關系的特征？4、公共關系對社會組織、個人和社會的作用分別有哪些？5、我國公共關系經歷了哪些階段，每個階段有哪些特征？,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,【學習目

45、標】通過本章學習，掌握重點掌握公共關系從業(yè)人員和公共關系機構的概念、構成、內涵等，介紹公共關系職能部門的性質、地位、模式和特點，了解專業(yè)公共關系公司的類型、經營范圍和服務特點；另一方面，了解公關人員的日常業(yè)務、素質要求、培養(yǎng)方法等問題，從而把握公共關系行為主體的特征。【本章重點】公共關系部 (Public Relations Dept)公共關系公司 (Public Relations Company)公共關系協(xié)會 (Public

46、 Relations Society)咨詢性服務 (Advisory services)技術性服務 (Technical services) 公關意識 (PR-minded ),第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,第一節(jié) 公共關系機構,第二節(jié) 公共關系從業(yè)人員,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,第一節(jié) 公共關系機構定義：公共關系的組織機構是專門執(zhí)行公共關系任務、實現(xiàn)公共關系功能的行為主體，是公共關系工作的專業(yè)職能

47、機構，屬于社會咨詢機構或組織的職能部門。 一、公共關系部公共關系部是社會組織為了實現(xiàn)組織目標，貫徹公共關系思想，由專業(yè)公關人員組成的以塑造形象，協(xié)調關系為任務的專門機構。它與組織內部的人事、財務、計劃、業(yè)務、技術等部門一樣，是組織的重要職能部門。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,（一）組織內設機構的名稱和形式（二）公共機構在組織中的性質和地位（三）組織內設公關機構的基本模式和設置要求（四）公共關系部門的內部分工和工作內

48、容,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,（一）組織內設公關機構的名稱和形式公共關系部、公共事務部、公共信息部、傳播溝通部和公關與廣告部。我國政府中的“新聞辦”、“信訪局（處）”、“交際處”、“聯(lián)絡處”、“對外宣傳處”等等都有公共關系工作，承擔部分公關職責。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,（二）公關機構在組織中的性質和地位1、性質 公共關系的職能是傳播性、溝通性的，即統(tǒng)籌管理組織有關傳播溝通的業(yè)務 2、地位

49、 1)公關部門在組織內部管理中的地位。從系統(tǒng)論的觀點來看組織的管理結構，公共關系部門作為一個子系統(tǒng)，它的位置介于管理子系統(tǒng)與其他非管理子系統(tǒng)之間。公關部門介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。2)公關部門在企業(yè)外部經營中的地位。公關部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,（三）組織內設公關機構的基本

50、模式和設置要求,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,（四）公共關系部的內部分工與工作內容,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,公共關系工作的具體內容——弗蘭克·詹夫金斯“從A到Z”工作內容A．寫作并向報刊發(fā)布新聞、照片和特寫，發(fā)布前編好報刊的名單；B．組織記者招待會，接待參觀訪問；C．向媒介提供信息；D．為管理部門安排接見報刊、廣播和電視記者的訪問；E．為攝影師作情

51、況介紹，保存照片資料；F．編輯出版供員工閱讀的雜志或報紙，組織其他形式的內部通訊，諸如錄像帶、幻燈片和墻報等；,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,G．編輯、出版以經銷商、用戶、顧客為對象的對外刊物；H．編寫并提供各種資料，諸如培訓資料、企業(yè)的歷史年度報告、新員工須知，以及供學校用的教育招貼；I．制作視聽材料，諸如記錄片，同步幻燈片、錄像帶，包括分發(fā)編目、放映以及維護工作；J．組織有關展覽會，提供陳列品，并提供交通工具；

52、K．創(chuàng)制并維護企業(yè)識別標志，諸如商標配色圖案，專用印刷的風格以及車輛上的標志等；,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,L．主辦有關公共關系活動；M．組織參觀工廠等活動，并提供各種方便；N．參加董事會和生產、市場營銷及其他主要負責人會議；0．出席銷售和經銷商的會議；P．代表企業(yè)出席行業(yè)性會議；Q．負責同公共關系顧問聯(lián)系；R．培訓公共關系員工；S．進行意見調查或其他調研活動；T．監(jiān)督廣告―和廣告專業(yè)單位聯(lián)系（如果廣告工

53、作也由公關部管理）;,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,,U．和政治家或公職人員聯(lián)系；V．當新廠房或辦公樓落成舉行開幕式時，接待來賓和新聞界；W．安排官員和國外人士來訪、參觀；X．舉辦紀念活動，如百年紀念或獲獎紀念；Y．從報紙、廣播、電視或其他外界的報告中獲得反饋，進行組織整理；Z．分析反饋，評估預定目標的實現(xiàn)結果。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,二、公共關系公司公共關系公司由職業(yè)公共關系專家和各類公關專

54、業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關系咨詢或受理委托為客戶開展公共關系活動的信息型、智力型、傳播型的服務性機構。獨立的公共關系機構或叫公共關系代理公司、公共關系事務所、公共關系咨詢公司等，稱“公共關系公司”為多。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,（二）公共關系公司的特點和組織機構1、公關公司特點表現(xiàn)在：公關公司不從屬于任何社會組織，在產權上是獨立，體制上也是獨立，以辦理社會上其他組

55、織或個人委托的公關事務的收人作為本機構的經濟來源，自負盈虧，經濟上是獨立的；它以是否有利于本機構的利益作為惟一的經營指導方針，在經營上是獨立的。對于委托公關公司辦理自己公關事務的組織，一旦他們與一家機構就委托辦理其公關事務達成協(xié)議，這家公司就成了他們臨時或長期的“公關顧問”。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,大中型公共關系公司一般由四部分組成：1、行政部門2、審計部門3、專業(yè)技術部門4、國際和地區(qū)部門,第二章

56、公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,提供公共咨詢的服務主要通過兩種方式進行：1.咨詢性服務咨詢性服務是一種“軟件服務”，他們在委托人要求咨詢之后再根據委托人的情況提出方案。委托人可以就某項公關工作的程序問題、有關公眾的背景調查、公關工作進程中的疑難問題等，向公關公司提出咨詢，求得他們的指導和幫助。公關公司在與委托人達成協(xié)議后，將對委托人的公關活動予以指導、建議和監(jiān)督，幫助委托人解決公關工作中的疑難問題。他們從公關的角度，為組織的管理決

57、策提供依據。公關公司在提供這些咨詢性服務時，相當于組織的外在智囊機構。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,2.技術性服務技術性服務是一種“硬件服務”，主要包括兩方面內容：一是代理專門的公關實務活動，例如，為客戶制作有關的電影、電視片及視聽資料，為客戶舉辦各種展覽和贊助活動，為他們制定和實施傳播計劃，設計廣告宣傳等等，公關公司以自己的專業(yè)人員和專門設備為客戶從事各項公關實務。二是為客戶培訓公關工作人員。公關公司提供技術性服務時，

58、其作用類似專業(yè)性的代理機構。因一些組織的公關部往往受各種條件的限制，不可能有齊備的技術設施和各種專長的公關人員，當他們要進行具體的公關專項活動時，總要委托公關公司來代理。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,（四）公共關系公司的主要業(yè)務公共關系公司的主要業(yè)務，概括起來有兩個方面，一是專門提供公共關系咨詢，二是接受客戶委托，為其開展公共關系工作。具體說來公共關系公司的業(yè)務內容主要有：A．為

59、客戶提供公共關系咨詢服務，如進行企業(yè)產品的形象調查、公共關系診斷、公共關系規(guī)劃設計等。B．為客戶提供公眾聯(lián)絡溝通服務，如建立起與顧客、政府、社會、新聞界、教育界、金融界之間的聯(lián)系。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,C．為客戶收集、匯編有關信息、情報和資料，如新聞剪報、市場信息、民意測驗資料，以及各種政治、經濟、金融、文化、科技等情報。D．為客戶策劃新聞傳播，包括為客戶撰寫新聞稿，選擇新聞媒介，組織新聞發(fā)布會等。E．為客戶

60、設計和制作公共關系廣告，并做出廣告預算，廣告成本分析、廣告效果檢測和分析等,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,F．協(xié)助客戶推廣產品，創(chuàng)造有利的市場條件。G．為客戶策劃、組織大型會議，如信息交流會、經驗研討會、產品展銷會、公眾對話會等。H．為客戶策劃、組織各種專題公關活動，如剪彩儀式、周年慶典、聯(lián)誼活動，以及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關的大型公眾活動。I．為客戶安排和組織主要的外交活動，如組織貴賓和要員的訪問、參觀、

61、大型宴會等。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,J．為客戶設計、編制、印刷各種文字宣傳資料紀念品和介紹性書籍、公共關系雜志、宣傳畫冊、宣傳招貼、產品或服務介紹，以及代表標志的徽章、商標、招牌、紀念品等。K．為客戶制作影片、錄相帶、錄音帶等視聽宣傳材料。L．為客戶提供公共關系培訓服務．包括舉辦公關人員、傳播人員培訓班等。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,（五）公共公司的工作步驟,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構

62、,,三、公共關系協(xié)會公共關系協(xié)會是非官方、非營利的群眾社團組織。行業(yè)性協(xié)會的建立和發(fā)展，是公共關系成熟程度的一個標志。國際公共關系協(xié)會成立于1955年。隨著公共關系的發(fā)展，公共關系協(xié)會也在我國各地廣泛出現(xiàn)。1986年11月，上海市公共關系協(xié)會成立。1987年6月，中國公共關系協(xié)會成立以后，各省市乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了公共關系協(xié)會。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,（一）公共關系協(xié)會的主要工作,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關

63、系機構,,（二）公共關系協(xié)會的發(fā)展趨勢 隨著社會主義市場經濟的發(fā)展，生產的社會化和社會分工的細化．客觀上要求公共關系社團在組織建設、服務項目等方面有一較大的轉變，以適應市場經濟的發(fā)展和深化改革、擴大開放形勢的需要。1.公共關系社團的地域局限性向社團的協(xié)同性轉化；2.公共關系社團工作職能由單一性向多元化發(fā)展；3.公共關系社團從社會事業(yè)型向兼服務經營型轉化。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,四、公共關系公司與公共關系

64、部各自的優(yōu)劣勢比較﹡從服務的專業(yè)水平看﹡從與社會的聯(lián)系看﹡從意見受重視的程度看﹡從靈活性來看﹡從服務的及時性看﹡從員工的參與感來看﹡從費用開支來看,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,第二節(jié) 公共關系從業(yè)人員定義:1997年11月15日，我國公關職業(yè)審定委員會在北京成立，其主要工作是對公關職業(yè)的名稱、定義、工作描述、技能標準及鑒定進行規(guī)范。經討論研究，公關職業(yè)定義為專門從事組織機構信息傳播、關系諧調、形象管理、咨詢

65、策劃實施的實務工作人員，其名稱為公關員和高級公關員。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,一、公關從業(yè)人員的素質（一）公共關系人員的心理素質（二）公共關系人員的知識結構（三）公關人員的能力素質（四）公共關系人員的風度、儀表,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,二、公關從業(yè)人員的培養(yǎng)（一）公共關系人員培養(yǎng)的原則（二）公關人員培養(yǎng)的方式（三) 公關人員素質測定,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,本章小結

66、本章介紹了公共關系機構和公共關系從業(yè)人員的各種理論。公共關系組織機構是組織開展公關活動的組織保證，公關人員是開展公關活動的主體。組織內部公共關系機構是組織的一個重要管理部門，在組織中處于全局性的地位。它發(fā)揮著“決策參謀部”、“情報信息部”、“外交部”的作用。公共關系公司已成為蓬勃發(fā)展的新興行業(yè)。國外許多企業(yè)不僅內部設置公關機構，而且還常聘用公關公司作為顧問，把技術性強、難度高的公關問題委托給公關公司，力爭使公關活動搞得更有效。組織內部

67、的公關機構主要負責日常公關事務的處理。卓有成效的公共關系活動要求公關人員有較高的素質，理想的公關人員的素質是由多種能力體現(xiàn)出來的。,第二章 公共關系從業(yè)人員與公共關系機構,,復習思考題1、什么是公共關系部？它與公共關系公司有何區(qū)別？2、試述公共關系公司的服務方式和經營方式。3、試述公共關系協(xié)會活動的主要內容4、關系人員需要具備什么樣的心理素質和能力素質？5、何謂公關意識？結合自身實際，談談如何提高公關意識。,第三章 公共關系

68、戰(zhàn)略與策略,第一節(jié) 公共關系戰(zhàn)略,第二節(jié) 公共關系策略,【學習目標】通過對本章的學習，重點掌握了解公共關系戰(zhàn)略及公共關系策略；理解公關戰(zhàn)略的地位和理解公共關系戰(zhàn)略的運行要素及其核心——CS戰(zhàn)略；掌握公共關系策略的內涵和作用。,第一節(jié) 公共關系戰(zhàn)略,,,第三章 公共關系戰(zhàn)略與策略,一、戰(zhàn)略的內涵戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標，是指出企業(yè)實現(xiàn)長遠目標的策略和途徑。戰(zhàn)略的四大層次分別是：（一）戰(zhàn)略指導思想（二）企業(yè)整體戰(zhàn)略（