網(wǎng)絡預售模式下消費者對快速時尚品的購買意愿研究.pdf

1、隨著在線支付、物流推薦、購物搜索、誠信服務等網(wǎng)絡購物相關業(yè)務的不斷推出與發(fā)展，中國網(wǎng)民逐漸以線上購物作為主要消費渠道。近些年，網(wǎng)絡購物市場持續(xù)保持快速增長趨勢，網(wǎng)購平臺也正處于逐步升級的過程，預售就是目前線上購物新型模式，具有廣闊的市場前景。根據(jù)CNNIC《2013年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，消費者購買最多的產(chǎn)品類型就是服裝鞋帽，所占比例為38.4％，同時75.6%的消費者有購買此類產(chǎn)品的經(jīng)歷。雖然，此類產(chǎn)品具有相當高的市場份額，

2、但是仍然面臨著庫存積壓非常嚴重的現(xiàn)象，其中原因是快速時尚品需求鎖定不明確，供應鏈不敏捷，不能及時迎合消費者個性化需求。在C2C，B2C逐漸成熟的過程中，預售正處于C2B電子商務的初步階段，而面對高庫存及消費者不斷變化的個性化需求，快速時尚品在網(wǎng)絡平臺已經(jīng)逐步推廣預售模式?？焖贂r尚品通過網(wǎng)絡平臺能夠在短時間內(nèi)快速集聚單個分散的消費需求，商家可獲得集采的訂單進行柔性生產(chǎn)，同時提前獲得銷售資金降低庫存壓力，并依據(jù)預售數(shù)量實時更新市場需求預測信

3、息；而消費者則能夠提前預購產(chǎn)品，獲得較高價格優(yōu)惠并避免銷售季節(jié)可能存在的缺貨風險。
　　網(wǎng)絡預售作為一種新交易手段，消費者通常表現(xiàn)為策略性行為，更愿意主動選擇產(chǎn)品而不是被動接受。目前國內(nèi)外網(wǎng)絡預售機制研究較少，不足以滿足理論和實際需要。本文以網(wǎng)絡預售平臺的快速時尚品為研究對象，以產(chǎn)品因素功能價值、享樂價值、財務鼓勵與品牌知名度，以及情境因素信息質(zhì)量與信譽作為刺激點（S），以消費者情感體驗作為對于刺激所引起的情感反應（O），消費者購

4、買意愿作為行為反應（R），以消費者自我效能感與時間偏好作為O-R反應的調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建基于網(wǎng)絡預售模式下消費者對于快速時尚品購買意愿的S-O-R模型。通過問卷調(diào)查與回歸分析，本文進一步對假設模型進行驗證。
　　研究結(jié)果表明，功能價值、享樂價值、財務鼓勵、品牌知名度、信息質(zhì)量和信譽自變量，與消費者情感體驗間具有正向效應關系；消費者情感體驗在功能價值、信息質(zhì)量與購買意愿間起到部分中介效應，在享樂價值、財務鼓勵、品牌知名度、信譽與購買意愿