基于差異化的營銷策略研究——以XA電信公司移動通信業(yè)務(wù)為例.pdf

1、伴隨著我國社會生產(chǎn)力和社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展,我國企業(yè)所處的地位發(fā)生了劇烈的變化。在計劃經(jīng)濟時代和市場經(jīng)濟發(fā)展初期,生產(chǎn)力較為低下,物資匱乏,企業(yè)幾乎不用擔心生產(chǎn)出來的東西沒有銷路,企業(yè)更注重生產(chǎn)效率的問題,這時候市場處于賣方市場階段。但進入90年代后期,隨著生產(chǎn)力的進一步發(fā)展,越來越多的產(chǎn)品可供銷費者進行選擇,消費者已經(jīng)不再被動的接受產(chǎn)品,而是開始對自己所消費的產(chǎn)品進行主動選擇,并占據(jù)了市場的主導地位,這時則進入了買方市場階段。與此同

2、時,一方面大多數(shù)同類產(chǎn)品的差別變得越來越小,產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越發(fā)嚴重,很多企業(yè)的產(chǎn)品缺乏賣點,企業(yè)之間的競爭不斷加劇;另一方面,許多企業(yè)為了在競爭中求生存,不斷以價格戰(zhàn),促銷等營銷手段來提高銷量和市場占有率,出現(xiàn)了增量不增收的現(xiàn)象,并且在這樣的惡性循環(huán)里越陷越深。在這種背景下,企業(yè)如何在激烈的競爭中采取差異化市場營銷策略形成競爭優(yōu)勢,提高自身的核心競爭力成為企業(yè)界和學術(shù)界持續(xù)關(guān)注的熱點問題。
　　本文首先對選題的背景和研究目的進行闡

3、述,對差異化營銷策略的相關(guān)理論進行綜述,包括其核心思想及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀;然后以XA電信公司為例,通過對XA電信公司移動通信業(yè)務(wù)的營銷環(huán)境和營銷現(xiàn)狀進行分析,得出我國移動通信產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,運營商之間的競爭缺乏差異化壁壘,是導致XA電信公司移動通信業(yè)務(wù)發(fā)展的主要障礙。再次,以建立 XA電信公司移動通信業(yè)務(wù)的差異化競爭優(yōu)勢為導向,結(jié)合“差異化營銷理論”、“品牌理論”、“服務(wù)營銷理論”和“4Ps營銷策略”等相關(guān)管理學、市場營銷學及經(jīng)

4、濟學原理,在對目標市場細分的基礎(chǔ)上,以創(chuàng)建差異化產(chǎn)品和服務(wù)為重點,差異化渠道為保障,差異化價格和差異化促銷為調(diào)整手段,最終實現(xiàn)差異化品牌這一差異化的最高層次,提出XA電信公司移動通信業(yè)務(wù)的差異化營銷策略,并對該營銷策略的實施提出了初步的建議。最后,對全文進行了總結(jié)和期望。
　　本文采用案例分析法,通過對 XA電信公司的營銷現(xiàn)狀的分析,認識到 XA電信公司通過差異化營銷策略擴大其差異化競爭優(yōu)勢的迫切性。本文研究的另一個目的是為那些缺