消費者對“好評返現(xiàn)”式推薦獎勵的接受研究——基于中國C2C情境.pdf

1、當(dāng)口碑信息對于消費者決策的影響作用日益凸顯，企業(yè)已不滿足于消費者自發(fā)地進(jìn)行口碑信息的發(fā)布，而是通過“推薦獎勵計劃”等營銷手段對口碑信息的產(chǎn)生與傳播進(jìn)行激勵，以實現(xiàn)對口碑信息的深層管理。
　　“好評返現(xiàn)”是中國C2C情境中的一種推薦獎勵形式，相比于傳統(tǒng)的推薦獎勵手段，“好評返現(xiàn)”具有影響范圍更廣、消費者花費成本更少、口碑影響更具持久性、感知社會風(fēng)險更小等特點，也涉及到明顯的道德問題。鑒于“推薦獎勵”研究領(lǐng)域之前的研究絕大多數(shù)集中于線

2、下及B2C情境中，且研究內(nèi)容主要為推薦獎勵計劃本身的機(jī)制設(shè)置以及品牌強(qiáng)度、口碑信息傳播者與口碑信息接受者關(guān)系強(qiáng)度等外在因素，缺少從消費者心理視角出發(fā)對C2C情境下的推薦獎勵計劃的研究。因此，本文以中國最大的C2C電商網(wǎng)站淘寶網(wǎng)為研究背景，以四成分模型以及雙考量模型為理論基礎(chǔ)，從道德決策及理性決策的角度對消費者接受或拒絕商家的“好評返現(xiàn)”誘惑的心理機(jī)制進(jìn)行探索。
　　本文的研究結(jié)果表明:(1)消費者能夠意識到“好評返現(xiàn)”中存在的道德