中石化潤滑油公司品牌整合戰(zhàn)略研究.pdf

1、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學碩士學位論文中石化潤滑油公司品牌整合戰(zhàn)略研究姓名：李偉申請學位級別：碩士專業(yè)：工商管理指導教師：祝合良20070301引言11研究背景1引言中國市場在經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務競爭等階段后，進入了一個新的歷史階段一品牌競爭。品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代生活結(jié)構(gòu)中的一部分。突出表現(xiàn)是90年代后半段，被政府喻為“菜籃子工程”的產(chǎn)品品牌化是品牌滲透到我們生活中的標志。應該說，中國人的品牌意識是被國外名牌商品喚起的，外商進入中國市場的三

2、部曲：從輸入產(chǎn)品、輸入資金到輸入品牌。伴隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，我國企業(yè)面對在國際、國內(nèi)兩個市場的挑戰(zhàn)。國際市場，增強企業(yè)競爭力一個很重要的方面就是加強企業(yè)的品牌效力，所以集中優(yōu)勢資源打造一個知名品牌能夠有效的傳達企業(yè)信息，樹立企業(yè)形象；國內(nèi)市場，由于外國企業(yè)知名品牌的強勢進入，國內(nèi)企業(yè)如果沒有一個明確的品牌戰(zhàn)略將會很難在激烈的市場爭奪中立足目前我國國內(nèi)企業(yè)為了細分市場，多數(shù)實行的是多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略本身不存在優(yōu)劣，

3、關(guān)鍵是企業(yè)如何結(jié)合自身的資源和市場競爭的需要發(fā)揮出最大化的效率和競爭優(yōu)勢，選擇適合自身發(fā)展需要的品牌戰(zhàn)略。以潤滑油市場為例，2003年車用潤滑油市場中，“美孚”、“殼牌”等國際知名品牌占據(jù)著絕對市場優(yōu)勢，排名前5位的國產(chǎn)品牌只占2％5％的高端市場份額，而高端市場占市場利潤總額的80％。中國的潤滑油市場正處于迅速發(fā)展的時期，此時企業(yè)多品牌戰(zhàn)略首先會造成企業(yè)向消費者傳達信息不清晰的問題，其次會在資源利用、渠道管理上形成不必要的內(nèi)耗。此時整合

4、品牌，不但可以避免內(nèi)耗，推動潤滑油行業(yè)的洗牌，而且可以迅速提高品牌影響力12研究的意義美國廣告研究專家拉里萊特曾預言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭一品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌作為公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要的多。唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！比缃瘢鈬放?、合資品牌、民族品牌競爭激烈，在某些領域已經(jīng)演變成外國品牌為主的國際市場營銷活動，在另一些領域民族品牌不僅取得了領導地位，還走出國門，進入國際