回報(bào)計(jì)劃會(huì)員資格對(duì)重購(gòu)意向影響的實(shí)證研究.pdf

1、客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是任何一家公司贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵和必要條件，而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向是衡量重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為最為關(guān)鍵的變量之一。本文以我國(guó)的超市這一零售業(yè)為研究背景，以西安市兩家大型超市的消費(fèi)者為研究調(diào)查對(duì)象。通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)經(jīng)常光顧這兩家超市的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，主要研究客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響因素以及這些影響因素與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系。本文采用了實(shí)證的研究方法，研究結(jié)果如下： (1) 確定了超市這一零售業(yè)環(huán)境下客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響因

2、素，并據(jù)此建立了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向理論模型。本研究在前人大量理論研究的基礎(chǔ)上，同時(shí)結(jié)合一定的實(shí)地調(diào)研最終確定了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響因素為：回報(bào)計(jì)劃、感知價(jià)值和服務(wù)經(jīng)歷等，然后建立了具體的理論研究模型。 (2) 利用實(shí)際的客戶(hù)調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)證研究的方法明確了上述相關(guān)因素與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系。目前，對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的研究大多是根據(jù)不同的行業(yè)具體背景，采用了不同的影響因素進(jìn)行的。本文也同樣采用了經(jīng)常光顧西安兩家特定超市(好又多超市和人人樂(lè)

3、超市)的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，明確了各影響因素對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的作用。實(shí)證結(jié)果表明：感知價(jià)值對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響最為明顯，是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)鍵決定因素；服務(wù)質(zhì)量對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響也很顯著，僅僅次于感知價(jià)值；而產(chǎn)品收益對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響也比較明顯，是影響客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的基本因素，但其作用要次于服務(wù)質(zhì)量。 (3) 本文考慮了超市這一零售行業(yè)存在大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀現(xiàn)實(shí)情況，結(jié)果針對(duì)西安市西門(mén)內(nèi)外的人人樂(lè)超市和好又多超市的消費(fèi)者進(jìn)行了

4、問(wèn)卷調(diào)查，最終收集了270份有效的客戶(hù)問(wèn)卷，然后利用方差分析和回歸分析方法，數(shù)據(jù)處理采用了sPSS統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)模型及相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)；同時(shí)考慮了回報(bào)計(jì)劃對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向的影響。結(jié)果表明：回報(bào)計(jì)劃這一關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向有著顯著的影響；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，回報(bào)計(jì)劃會(huì)員客戶(hù)在一定程度上忽視了當(dāng)前公司造成的負(fù)面不利影響而表現(xiàn)出對(duì)當(dāng)前公司較強(qiáng)的忠誠(chéng)感。 (4) 據(jù)模型檢驗(yàn)得出的結(jié)論提出了超市這一零售業(yè)如何提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力