成都電信分公司客戶關(guān)系管理研究.pdf

1、在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加、業(yè)務(wù)的多樣化和全球化已使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)急劇增強(qiáng)。企業(yè)只有不斷地通過(guò)各種渠道同客戶進(jìn)行有效的互動(dòng)交流，并且從這種互動(dòng)中獲取知識(shí)，了解客戶，提高客戶滿意度來(lái)獲得利潤(rùn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。尤其是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，客戶是企業(yè)至關(guān)重要的成功因素和利潤(rùn)來(lái)源，誰(shuí)把握了客戶誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)，使得企業(yè)的戰(zhàn)略正從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)如何了解客戶的需求，如何細(xì)分不同客戶，改變客戶關(guān)系，提

2、高客戶滿意度?客戶關(guān)系管理(CRM)就是為了解決企業(yè)的這些問(wèn)題。 CRM首先強(qiáng)調(diào)的是以客戶為中心的思想，這種思想必須滲透到企業(yè)管理的每個(gè)環(huán)節(jié)。只有深入研究自己企業(yè)和行業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組和組織結(jié)構(gòu)再造，建設(shè)合適自己企業(yè)特點(diǎn)的CRM系統(tǒng)，才能對(duì)企業(yè)的發(fā)展有所幫助。 隨著中國(guó)電信業(yè)的改革重組和電信業(yè)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)階段，電信業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，電信服務(wù)市場(chǎng)逐步形成了從最初一家電信運(yùn)營(yíng)商壟斷市場(chǎng)發(fā)展到數(shù)家大

3、運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)、眾多小運(yùn)營(yíng)商參與、電信市場(chǎng)日益開放的競(jìng)爭(zhēng)新格局。中國(guó)加入WTO后，一些世界級(jí)的電信巨頭通過(guò)多種方式逐步滲透到中國(guó)電信市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電信企業(yè)正面對(duì)一個(gè)全新的、更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。2002年5月16日，新中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通掛牌成立，標(biāo)志著自1994年開始的我國(guó)通信體制改革基本結(jié)束，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略性重組完成，新的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局初步完成。中國(guó)電信業(yè)正式形成了中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)衛(wèi)通和鐵通六家基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商共

4、存，4000多家增值業(yè)務(wù)、無(wú)線尋呼企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。 正是由于中國(guó)電信市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了空前激烈的自由競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，有價(jià)值的客戶正成為各電信運(yùn)營(yíng)商追逐的焦點(diǎn)。為了加強(qiáng)對(duì)客戶資料、消費(fèi)信息的分析、利用，各運(yùn)營(yíng)商紛紛實(shí)施CRM，以求準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性、個(gè)性化的業(yè)務(wù)，通過(guò)高滿意度的服務(wù)來(lái)維持住現(xiàn)有客戶和挖掘潛在客戶，達(dá)到擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額、最終提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。 本文首先引入了客戶關(guān)系管理(CRM

5、)的概念，聯(lián)系CRM的基礎(chǔ)理論，闡述了CRM的產(chǎn)生背景、內(nèi)涵、功能和特點(diǎn)。CRM是英文CustomerRelationshipManagement的縮寫，中文譯為“客戶關(guān)系管理”，一般認(rèn)為CRM的概念可以從三個(gè)層面來(lái)理解：一、CRM是一種現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念；二、CRM包含的是一整套解決方案；三、CRM意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)。作為經(jīng)營(yíng)管理理念，CRM起源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論。它最終要解決的是企業(yè)的市場(chǎng)和客戶資源。CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲

6、利客戶的過(guò)程，一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)管理模式。CRM涵蓋了企業(yè)的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等與客戶接觸的相關(guān)領(lǐng)域，它要求企業(yè)把客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心來(lái)組織自己的生產(chǎn)和服務(wù)。而傳統(tǒng)的企業(yè)是根據(jù)自己的資源來(lái)組織生產(chǎn)和服務(wù)，然后再把產(chǎn)品推銷給客戶的。作為解決方案，CRM的實(shí)施涉及到企業(yè)的生產(chǎn)方式、管理模式、企業(yè)文化等方面的變革，實(shí)施CRM是一個(gè)整體的解決方案。作為應(yīng)用軟件系統(tǒng)，CRM是將市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，CRM集合

7、了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。三者相輔相成，缺一不可。 CRM給企業(yè)帶來(lái)的最顯著的變化是：企業(yè)管理的重心由內(nèi)部管理向企業(yè)外的客戶管理轉(zhuǎn)移，通過(guò)實(shí)施CRM，企業(yè)將可以從以往以產(chǎn)品為中心的運(yùn)作模式逐步過(guò)渡到客戶為中心的運(yùn)作模式。CRM可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商在生產(chǎn)方式、管理模式、服

8、務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過(guò)程。在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿意度的服務(wù)來(lái)維持客戶尤其是一些可以帶來(lái)高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識(shí)也將通過(guò)CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上，通過(guò)簡(jiǎn)潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。事實(shí)上，從國(guó)外很多電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施CRM的前后狀況來(lái)看，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)

9、商核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。 作者根據(jù)成都電信客戶群的特點(diǎn)和目前客戶管理的現(xiàn)狀，認(rèn)為在成都電信引進(jìn)客戶關(guān)系管理勢(shì)在必行。本文作者通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外電信發(fā)展現(xiàn)狀及CRM應(yīng)用情況的研究，運(yùn)用戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、管理信息系統(tǒng)的相關(guān)理論和方法，對(duì)成都電信分公司在CRM上存在的問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述和分析；通過(guò)對(duì)成都電信分公司的實(shí)際情況和電信發(fā)展趨勢(shì)的分析，從組織架構(gòu)、流程管理、電信產(chǎn)業(yè)鏈、提升客戶忠誠(chéng)度、建立基于客戶信

10、息分析系統(tǒng)等各方面提出成都電信分公司的CRM策略。 客戶關(guān)系管理首先是作為一種技術(shù)解決方案引入中國(guó)的，因此國(guó)內(nèi)目前許多的研究成果都是圍繞技術(shù)展開的。但筆者認(rèn)為，客戶關(guān)系管理首先應(yīng)作為一種管理理念，一種業(yè)務(wù)重組，其次才是技術(shù)方案的解決。本文與國(guó)內(nèi)大多數(shù)研究成果不同，本文重點(diǎn)不在于技術(shù)層面的解決，本論文從成都電信的企業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，更加注重研究CRM與成都電信現(xiàn)有管理信息系統(tǒng)的整合、業(yè)務(wù)流程的改造等關(guān)鍵問(wèn)題，為成都電信能夠成功引進(jìn)客戶關(guān)