基于不同監(jiān)控水平的大學(xué)生消費(fèi)者其品牌態(tài)度的實(shí)驗(yàn)研究.pdf

1、品牌態(tài)度以及品牌選擇行為是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)話題,消費(fèi)者的品牌態(tài)度能夠有效預(yù)測其消費(fèi)行為,因而對(duì)企業(yè)營銷者來說有重要的實(shí)際意義。大學(xué)生消費(fèi)者的品牌態(tài)度及選擇行為受同齡群體影響較大,與此同時(shí),不同自我監(jiān)控水平的大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于自我/功能一致性的品牌感知及關(guān)注程度有所不同。本研究借鑒消費(fèi)者行為研究中的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)法,探討自我/功能一致性以及消費(fèi)情境對(duì)于不同自我監(jiān)控水平的大學(xué)生消費(fèi)者品牌選擇行為的影響。研究主要采用理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合的方法,

2、在文獻(xiàn)研究和前期調(diào)查的基礎(chǔ)上篩選出主實(shí)驗(yàn)中代表自我/功能一致性的刺激品牌。并進(jìn)一步構(gòu)造主實(shí)驗(yàn)的控制情境,通過加入?yún)⒄杖后w的正/負(fù)反饋意見,考察大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)自我/功能一致性的品牌態(tài)度是否會(huì)受到參照群體反饋意見的影響。
　　 研究得出如下結(jié)論:
　　 (1)高自我監(jiān)控個(gè)體傾向于選擇自我一致性品牌；低自我監(jiān)控個(gè)體傾向于選擇功能一致性品牌。
　　 (2)對(duì)于自我一致性品牌,高、低自我監(jiān)控個(gè)體的品牌態(tài)度及選擇行為有顯著差