基于不同監(jiān)控水平的大學生消費者其品牌態(tài)度的實驗研究.pdf

1、品牌態(tài)度以及品牌選擇行為是學術界研究的熱點話題,消費者的品牌態(tài)度能夠有效預測其消費行為,因而對企業(yè)營銷者來說有重要的實際意義。大學生消費者的品牌態(tài)度及選擇行為受同齡群體影響較大,與此同時,不同自我監(jiān)控水平的大學生消費者對于自我/功能一致性的品牌感知及關注程度有所不同。本研究借鑒消費者行為研究中的心理學實驗法,探討自我/功能一致性以及消費情境對于不同自我監(jiān)控水平的大學生消費者品牌選擇行為的影響。研究主要采用理論分析和實證研究相結合的方法,

2、在文獻研究和前期調查的基礎上篩選出主實驗中代表自我/功能一致性的刺激品牌。并進一步構造主實驗的控制情境,通過加入參照群體的正/負反饋意見,考察大學生消費者對自我/功能一致性的品牌態(tài)度是否會受到參照群體反饋意見的影響。
　　 研究得出如下結論:
　　 (1)高自我監(jiān)控個體傾向于選擇自我一致性品牌；低自我監(jiān)控個體傾向于選擇功能一致性品牌。
　　 (2)對于自我一致性品牌,高、低自我監(jiān)控個體的品牌態(tài)度及選擇行為有顯著差