雙維度分類視角下顧客抱怨行為模式研究

1、雙維度分類視角下顧客抱怨行為模式研究 雙維度分類視角下顧客抱怨行為模式研究摘要:人們對顧客抱怨行為模式的研究由來已久,由于以往學者對顧客抱怨行為模式的分類標準不統(tǒng)一,導致人們對顧客抱怨行為模式認知產(chǎn)生混亂。從顧客抱怨行為本身特點出發(fā)將顧客抱怨行為劃分為采取行動型和不采取行動型兩種類型,并且將不采取行動的抱怨顧客進一步劃分成無奈忠誠型、期待忠誠型、理解忠誠型和無反應退出型四種類型,以幫助人們認知不采取行動型的抱怨顧客類型并制定合理策略予以

2、應對。 關(guān)鍵詞:雙維度;顧客抱怨;顧客抱怨行為模式 中圖分類號:F274 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2010)06-0044-04 人們對于顧客抱怨行為的研究由來已久,以往的研究成果主要表現(xiàn)在以下三個方面:顧客是否抱怨、何時抱怨、為什么抱怨以及如何抱怨;顧客抱怨以后可能的行為或者實際的行為以及企業(yè)應該如何處理顧客抱怨。[1]其中能否有效劃分顧客抱怨行為模式并且正確識別有抱怨行為的顧客類型,對顧客抱怨的后續(xù)處理作用

3、明顯,所以對顧客抱怨行為模式的研究引起了國內(nèi)外學者的廣泛關(guān)注。 解顧客抱怨以及創(chuàng)建能夠解釋顧客抱怨的(Day,1984;Jagdip Singh,1988)模型。反過來,成熟的理論和完善的模型將更加有助于企業(yè)應對顧客抱怨。例如,我國學者呂一林、郭文書(2008)[4]在借鑒相關(guān)顧客抱怨行為模型的基礎上,探究了顧客抱怨行為的網(wǎng)絡傳播渠道,正式展開了顧客網(wǎng)絡抱怨的研究空間。從實踐角度看,顧客抱怨是顧客對于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務所表現(xiàn)出的不滿,

4、是顧客內(nèi)心需求的真實反映。[5]在現(xiàn)今以顧客需求為導向的營銷環(huán)境下,顧客的抱怨行為是企業(yè)窺探顧客內(nèi)心真實需求的捷徑之一,通過研究顧客抱怨行為企業(yè)至少可以獲得以下現(xiàn)實利益:第一,企業(yè)可以在顧客抱怨行為的管理中獲得用于戰(zhàn)略規(guī)劃和日常經(jīng)營決策的數(shù)據(jù),更有針對性地進行市場營銷活動,從而有助于企業(yè)經(jīng)營績效的改進;[6]第二,有助于企業(yè)正確認識與應對顧客抱怨,進而提升顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的忠誠度(Fornell,1987;趙平,2002);第三,

5、能夠優(yōu)化企業(yè)形象,有利于企業(yè)建立和提高富有親和力與體驗感的品牌價值;[7]第四,企業(yè)積極主動的認識與處理顧客抱怨行為也是企業(yè)進行學習的好機會,因為在處理顧客抱怨行為的過程中企業(yè)可以認識到自身發(fā)現(xiàn)不了的缺陷,從而明確具體的改進方向。 二、雙維度分類視角下的顧客抱怨行為模式研究綜述 沃蘭德和威里斯(Warland and Willlits,1975)[8]通過對 458 位具有不滿意經(jīng)驗的調(diào)查對象進行實際研究后,提出了兩種顧客抱怨行為分