基于生活方式的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)，將一定數(shù)量的具有相同購買意向的消費(fèi)者聯(lián)合起來組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，向共同的商家批量采購，簡稱為B2T(BusinessToTeam)，是繼B2B、B2C、C2C之后出現(xiàn)的新的電子商務(wù)模式。
　　 美國最早的團(tuán)購網(wǎng)是2008年上線的Groupon網(wǎng)站。近年來，尤其是2010年以后，國內(nèi)外團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般激增，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購規(guī)模迅速增長，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已成為一種新的消費(fèi)方式。資料顯示，與網(wǎng)購用戶相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶更加集中

2、于大學(xué)生。了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)，分析與探索大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的決策過程及其影響因素，對促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展、提高商家的經(jīng)營水平具有重要的意義。
　　 生活方式對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有重要影響，是市場細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。作為一個(gè)消費(fèi)群體，大學(xué)生具有不同于其他消費(fèi)群體的特定的生活方式。與此同時(shí)，本研究的基本假設(shè)是:在大學(xué)生這個(gè)巨大的消費(fèi)群體內(nèi)部，由于年級(jí)、專業(yè)、性別等方面的差異，不同的大學(xué)生其生活方式也不盡相同;不同生活方式的大學(xué)

3、生，其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為也顯現(xiàn)出差異性。為此，在總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，以威海高校的大學(xué)生為調(diào)研對象，主要采用訪談法和問卷調(diào)查法，對大學(xué)生的生活方式和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為進(jìn)行探討。
　　 首先，對大學(xué)生的生活方式進(jìn)行因子分析，萃取出7大生活方式因子:自信成就因子、社交休閑因子、理性消費(fèi)因子、家庭歸屬因子、求實(shí)節(jié)儉因子、個(gè)性自我因子、時(shí)尚沖動(dòng)因子，采用K-均值聚類法把大學(xué)生分為3種類型:時(shí)尚沖動(dòng)型、傳統(tǒng)理智型和社交成就型。利用方差分析法

4、對不同生活方式類型在各個(gè)因子維度上的差異進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明不同生活方式類型的大學(xué)生在生活方式因子上具有顯著差異，生活方式可以作為大學(xué)生市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
　　 其次，在生活方式細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過卡方檢驗(yàn)和交叉分析，探討不同生活方式類型的大學(xué)生在人口統(tǒng)計(jì)特征和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為上的差異。結(jié)果表明，不同生活方式類型的大學(xué)生在年級(jí)、專業(yè)、月生活費(fèi)、上網(wǎng)時(shí)間這4方面存在顯著差異;不同生活方式類型的大學(xué)生在團(tuán)購動(dòng)機(jī)、信息來源、關(guān)注屬性、團(tuán)購網(wǎng)站、