服裝店鋪內(nèi)的視覺營銷對消費者購買決策的影響研究_55.pdf

1、當前，隨著國內(nèi)服裝品牌的發(fā)展日益壯大，服裝行業(yè)的競爭也愈演愈烈。許多服裝企業(yè)都意識到品牌建設(shè)對自身發(fā)展的重要作用，開始紛紛投資于品牌形象和品牌知名度等的建設(shè)，并圍繞著如何提高市場占有率這一主題相互間開展起激烈的搏殺。而更多的商家則意識到消費者的簇擁對一個品牌的發(fā)展具有至關(guān)重要作用，開始思考在競爭中該如何去吸引消費者，引導消費者，從而促成更高的購買率。細分市場，擴大門店、直營模式、連鎖運作等一系列的品牌舉措隨之展開，視覺營銷作為服裝品牌運

2、作戰(zhàn)略中的重要一環(huán)便是應這一局勢而得以產(chǎn)生發(fā)展的。
　　國內(nèi)對服裝品牌建設(shè)的研究多集中于企業(yè)的品牌發(fā)展策略上，如品牌延伸、品牌包裝、廣告宣傳等方面，而對終端銷售店鋪的品牌展示與推廣重視度不夠。少有學者對服裝店鋪的視覺營銷進行研究，更少涉及從消費者購買行為來研究分析品牌認知對消費者購買決策所起的作用。服裝作為以感性為特點的產(chǎn)品是一門展示藝術(shù)和視覺藝術(shù)，視覺沖擊是吸引消費者的第一要素。視覺營銷就是強調(diào)企業(yè)通過VI設(shè)計、媒體廣告、終端零

3、售店鋪設(shè)計等視覺效果吸引消費者眼球，促使消費者產(chǎn)生購買欲，根本目的在于爭取目標顧客、突出品牌形象和擴大品牌市場影響力。研究消費者的購買決策，正是基于現(xiàn)代的市場——消費者成為一切的核心。在這個物質(zhì)供過于求的時代，消費者的喜好直接決定著其購買決策，從而關(guān)系到一個品牌的生死存亡。由于店鋪視覺營銷是直接圍繞吸引消費者眼球而進行視覺展示的營銷活動，所以，研究視覺營銷對消費者購買決策的影響就顯得大有可為。
　　本文綜合運用消費者行為學，服裝社

4、會心理學等多種學科研究百貨商場服裝店鋪內(nèi)的視覺營銷要素對不同性別、年齡、學歷、收入和職業(yè)的消費者購買決策的影響進行實地調(diào)研。系統(tǒng)運用SPSS軟件對問卷進行統(tǒng)計與分析，經(jīng)過多元回歸分析，從而得到:(1)男性消費者注重產(chǎn)品品質(zhì)外，視覺營銷要素中受店鋪環(huán)境影響最大;女性消費者追求產(chǎn)品款式同時，受視覺營銷要素的店鋪陳列影響最大。(2)青少年的消費群體受視覺營銷要素產(chǎn)品要素中的價格影響最大;中青年消費群體的購買決策除受產(chǎn)品款式影響外，受視覺營銷要

5、素中的店鋪環(huán)境和品牌要素影響最大;中老年的消費群體的購買決策最注重產(chǎn)品要素的性價比。(3)碩士及以上學歷的消費者購買決策受視覺營銷要素產(chǎn)品品質(zhì)影響的同時，受店鋪環(huán)境和陳列的影響同等重要;大專及本科學歷的消費者購買決策受視覺營銷要素中的產(chǎn)品款式影響同時，受服裝品牌要素的影響顯著;中?；蚋咧幸韵聦W歷的消費者購買決策受視覺營銷要素中的產(chǎn)品價格影響最大。(4)中高等收入水平的消費者除受視覺營銷要素的產(chǎn)品款式影響外，受品牌要素的影響最大。中低收入